美團(tuán)點(diǎn)評(píng)拿下海昌海洋公園，門票市場(chǎng)上演馬太效應(yīng)

越來(lái)越多的生活服務(wù)可以在手機(jī)上獲取。最早的酒店機(jī)票預(yù)訂催生了大量的OTA平臺(tái)；過(guò)去幾年強(qiáng)勢(shì)崛起的在線電影票務(wù)平臺(tái)則拉動(dòng)了中國(guó)電影市場(chǎng)；餐飲O2O平臺(tái)也從提供團(tuán)購(gòu)和點(diǎn)評(píng)信息升級(jí)到提供在線定位服務(wù)，現(xiàn)在O2O平臺(tái)們正在角逐下一個(gè)殺手級(jí)場(chǎng)景：景點(diǎn)門票市場(chǎng)。

景點(diǎn)門票成為新的O2O核心戰(zhàn)場(chǎng)

今年1月，去哪兒任命83年出生的“少將”耿保坤為玩樂(lè)事業(yè)部CEO，宣稱要從美團(tuán)手中瓜分門票市場(chǎng)的蛋糕。3月23日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)宣布與國(guó)內(nèi)知名景點(diǎn)商家海昌海洋公園進(jìn)行戰(zhàn)略合作，青島極地海昌海洋公園在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上開(kāi)通官方品牌館。在去哪兒（攜程）和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)之外，還有驢媽媽、同程等旅游OTA平臺(tái)早已在景點(diǎn)門票市場(chǎng)布局，驢媽媽在長(zhǎng)三角地區(qū)的門票市場(chǎng)更是耕耘多年。

O2O平臺(tái)最親睞高頻次、標(biāo)準(zhǔn)化的殺手級(jí)場(chǎng)景，此前，酒店、機(jī)票、外賣、電影是他們的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。不過(guò)，眼下這幾個(gè)場(chǎng)景基本已定型，每個(gè)平臺(tái)都找到了自己的位置，很難再有變化?，F(xiàn)在平臺(tái)開(kāi)始瞄準(zhǔn)次高頻或者說(shuō)中頻場(chǎng)景，前不久阿里巴巴收購(gòu)大麥網(wǎng)就體現(xiàn)出高頻場(chǎng)景之后搶中頻的思路。

景區(qū)門票對(duì)于O2O平臺(tái)而言，就屬于一種非常優(yōu)質(zhì)的中頻場(chǎng)景。

相對(duì)于其他旅游產(chǎn)品，門票有較高的復(fù)購(gòu)率，尤其是城市周邊景區(qū)，比如游樂(lè)場(chǎng)、滑雪場(chǎng)、野生動(dòng)物園、海洋公園等等，一個(gè)家庭每年都會(huì)去幾次，尤其是在消費(fèi)升級(jí)、體驗(yàn)式消費(fèi)興起、自駕游普及、二胎政策開(kāi)放等周邊因素的綜合作用下，景區(qū)門票市場(chǎng)也在日益壯大，有數(shù)據(jù)顯示，出游用戶的平均消費(fèi)頻次較2014年和2015年的1.2次/人和2次/人上升到2016年的3次/人。

不過(guò)，這個(gè)市場(chǎng)的在線化程度不算高。2016年中國(guó)景區(qū)門票預(yù)訂總交易額達(dá)到1200億，其中在線渠道門票預(yù)訂交易額約為128億，占比約為10%，但同比增長(zhǎng)64.5%。就是說(shuō)在線預(yù)訂門票還沒(méi)有成為主流習(xí)慣，但卻在高速增長(zhǎng)。這是一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)，O2O平臺(tái)扎堆其中就可以理解了。不用懷疑，O2O平臺(tái)會(huì)讓手機(jī)訂景點(diǎn)門票成為主流習(xí)慣，就像電影市場(chǎng)上曾上演的故事一樣。

價(jià)格戰(zhàn)在景點(diǎn)門票市場(chǎng)徹底失效

與電影票大戰(zhàn)不同的是，景點(diǎn)門票大戰(zhàn)并不是靠補(bǔ)貼大戰(zhàn)就可以定勝負(fù)，用戶看電影時(shí)更關(guān)注電影本身，哪家平臺(tái)的電影票便宜就用哪家的App購(gòu)買，然而去景區(qū)旅游卻會(huì)關(guān)注服務(wù)、產(chǎn)品、周邊以及售后諸多環(huán)節(jié)，并不會(huì)只看價(jià)格。事實(shí)上，過(guò)往的種種經(jīng)驗(yàn)告訴我們，太便宜的旅游產(chǎn)品基本都不靠譜，部分用戶對(duì)于價(jià)格太低的景區(qū)門票反而心懷芥蒂。

早在2014年，同程旅游就曾掀起“1元門票”的價(jià)格戰(zhàn)，比電影、外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)更早，之后其他平臺(tái)都有跟進(jìn)，尤其是在春節(jié)這樣的黃金時(shí)刻促銷大戰(zhàn)更是家常便飯。不過(guò)，幾年下來(lái)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，價(jià)格大戰(zhàn)即沒(méi)有讓在線買景區(qū)門票成為主流習(xí)慣，也沒(méi)有讓這個(gè)市場(chǎng)定型，價(jià)格戰(zhàn)在景區(qū)門票市場(chǎng)失效了。因此，2017年O2O巨頭們也已不再主張打價(jià)格戰(zhàn)，而是進(jìn)行綜合較量。

第一，景點(diǎn)之爭(zhēng)。

O2O門票平臺(tái)都在接入更多景點(diǎn)，給用戶更多選擇，除了景點(diǎn)數(shù)量之外質(zhì)量也至關(guān)重要，頂部景點(diǎn)多就意味著景點(diǎn)質(zhì)量高。美團(tuán)近日與海昌集團(tuán)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作， 更早之前還簽約了包括迪士尼、英國(guó)默林集團(tuán)、橫店旅游集團(tuán)在內(nèi)的頂級(jí)商家，現(xiàn)在一共與超過(guò)2萬(wàn)個(gè)景區(qū)景點(diǎn)達(dá)成合作。驢媽媽則拿下了江西三清山、南岳衡山風(fēng)景名勝區(qū)等景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家代理權(quán)，還與黃山風(fēng)景區(qū)、常州中華恐龍園、長(zhǎng)隆、成都?xì)g樂(lè)谷、三清山等多家景區(qū)深度合作。

平臺(tái)要能吸引景區(qū)尤其是頂部景區(qū)，最重要的是要給其帶來(lái)實(shí)際好處，即優(yōu)質(zhì)客流，只有這樣才能形成長(zhǎng)期穩(wěn)固的合作關(guān)系。2016年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)景點(diǎn)門票業(yè)務(wù)突破6700萬(wàn)張，連續(xù)兩年取得行業(yè)第一，成為中國(guó)最大線上客源地。之所以能夠賣出如此之多的門票，一個(gè)關(guān)鍵原因在于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在餐飲、外賣、電影等領(lǐng)域取得領(lǐng)先之后，已經(jīng)擁有中國(guó)最多的生活服務(wù)消費(fèi)用戶群，即6億用戶。這些用戶還有年輕化特征，其消費(fèi)理念更重視品質(zhì)而不是價(jià)格，消費(fèi)力日益強(qiáng)勁，以酒店預(yù)訂數(shù)據(jù)為例，2016年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上高星酒店銷量猛躥，同比增長(zhǎng)超300%，用吃喝玩樂(lè)撬動(dòng)住和游的效果明顯。海昌選擇與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)深度合作的關(guān)鍵就是因?yàn)閲L到了甜頭：2016年全年，海昌旗下9個(gè)景區(qū)新美大線上出票量近150萬(wàn)，交易額超2億，環(huán)比增長(zhǎng)61%。

當(dāng)頂部景區(qū)選擇一個(gè)平臺(tái)之后，就會(huì)形成頭羊效應(yīng)，吸引更多優(yōu)質(zhì)商家，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的優(yōu)質(zhì)商家合作達(dá)成只會(huì)越來(lái)越多，這又將進(jìn)一步吸引用戶預(yù)訂帶來(lái)更大的客流，最終有望上演馬太效應(yīng)。

第二，品質(zhì)之爭(zhēng)。

只接入景區(qū)是不足夠的，還要看這些景區(qū)在平臺(tái)上售賣什么服務(wù)。

如果說(shuō)O2O平臺(tái)不斷打價(jià)格戰(zhàn)，最終帶來(lái)的結(jié)果是倒逼景區(qū)降低服務(wù)水準(zhǔn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者體驗(yàn)，這種“負(fù)促銷”并不值得提倡。眾所周知，旅游產(chǎn)品有著“三低”特點(diǎn)：重復(fù)消費(fèi)率低、用戶黏性低、平均利潤(rùn)率低，因此，整個(gè)旅游行業(yè)存在許多弊端，尤其是云南等旅游目的地省份更是頻繁爆出負(fù)面案例。隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的潮流，人們?cè)絹?lái)越追求“更好的”，包括更好的旅游，如果中國(guó)景區(qū)跟不上就只能眼睜睜看著用戶去東南亞或者其他旅游發(fā)達(dá)的市場(chǎng)。近年來(lái)，中國(guó)政府也提出智慧旅游概念，希望借助互聯(lián)網(wǎng)等手段來(lái)刺激旅游行業(yè)提檔升級(jí)，迎合消費(fèi)升級(jí)的訴求。

海昌海洋公園

這對(duì)O2O平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。他們可以用技術(shù)手段給商家賦能，幫助其帶來(lái)更多客流的同時(shí)，讓其更了解顧客需求，進(jìn)而精準(zhǔn)地推出產(chǎn)品和優(yōu)化服務(wù)，提升體驗(yàn)。在云南旅游惡性事件頻發(fā)時(shí)，攜程CEO第一時(shí)間給云南發(fā)布公開(kāi)信就表明O2O平臺(tái)希望去解決旅游產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在去年8月進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整時(shí)成立了“互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)”，希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)提升行業(yè)的效率。

對(duì)于景區(qū)的品質(zhì)升級(jí)，驢媽媽的說(shuō)法是門票市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的1.0時(shí)代和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的2.0時(shí)代，進(jìn)入3.0時(shí)代必須圍繞“專注、專業(yè)、專一這三個(gè)方面全方位的競(jìng)爭(zhēng)”。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的酒店旅游業(yè)務(wù)也提出了品質(zhì)戰(zhàn)略，加大引入洲際這樣的高星酒店，在景點(diǎn)市場(chǎng)同樣在供給側(cè)投入，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析等服務(wù)幫助景區(qū)優(yōu)化服務(wù)，在節(jié)假日等場(chǎng)合與景區(qū)合作推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在與海昌海洋公園合作時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的“官方品牌館”功能上線，將會(huì)成為優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)商家的類官網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)展示、互動(dòng)和銷售等功能，此舉也意在引導(dǎo)商家更多地關(guān)注旅游品質(zhì)和用戶體驗(yàn)。事實(shí)上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)給自己的定位也是服務(wù)于我國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的升級(jí)，滿足人們不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，門票市場(chǎng)的品質(zhì)戰(zhàn)略符合定位。

第三，品類之爭(zhēng)。

眼下中國(guó)景區(qū)面臨一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題是，過(guò)度依賴門票收入，占比高達(dá)80%。用戶覺(jué)得門票太貴，景區(qū)則稱自己賺不到錢。反觀海外旅游市場(chǎng)，許多景區(qū)門票都是免費(fèi)或者低價(jià)的，再通過(guò)景區(qū)內(nèi)門票、周邊消費(fèi)盈利，換句話說(shuō)，門票只是獲取用戶的入口。國(guó)內(nèi)高星酒店的客房收入占比平均只有43%，餐飲及其他消費(fèi)分享著酒店內(nèi)的其他收入來(lái)源，這樣的模式值得景區(qū)借鑒。

中國(guó)旅游行業(yè)現(xiàn)在正在倡導(dǎo)“全域旅游”概念，以擺脫過(guò)度依賴單個(gè)景區(qū)以及門票收入的狀況。在這樣的大環(huán)境之下，在線門票市場(chǎng)同樣只是一個(gè)獲取用戶的入口。O2O平臺(tái)如果能夠圍繞一個(gè)用戶，將其在景區(qū)旅游相關(guān)的需求都挖掘出來(lái)并抓在手里，會(huì)創(chuàng)造一個(gè)比門票大許多的市場(chǎng)。

在這一點(diǎn)上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑。第一，它擁有其他平臺(tái)都不具備的吃喝玩樂(lè)屬性，這些需求場(chǎng)景可以跟酒店旅游需求打通，實(shí)現(xiàn)交叉營(yíng)銷，比如用戶在景區(qū)內(nèi)的餐飲服務(wù)的關(guān)聯(lián)銷售。第二，它擁有超過(guò)6億用戶和500萬(wàn)商家的大數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，即可以發(fā)現(xiàn)和抓住用戶的需求，也可以幫助商家改進(jìn)其產(chǎn)品和服務(wù)，最后再將用戶與商家精準(zhǔn)地連接起來(lái)。

總結(jié)一下：

在餐飲、外賣、電影、酒店等品類之后，景點(diǎn)門票將會(huì)成為2017年O2O平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，但是這個(gè)市場(chǎng)并不是靠補(bǔ)貼大戰(zhàn)可以定局的，價(jià)格戰(zhàn)反而會(huì)失效，O2O平臺(tái)必須在吸引優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)、提升旅游品質(zhì)和關(guān)聯(lián)品類營(yíng)銷上綜合競(jìng)爭(zhēng)才有望取勝，這是一個(gè)鐵人三項(xiàng)的比賽。

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