把生鮮超市裝冰箱 海爾用收納藝術(shù)激活社群

把428種價值8500元的食材放進一個冰箱，聽起來有些不可思議，但有著亞洲收納王子之稱的小島弘章卻做到了。近日，一個名為《亞洲收納王子：1臺海爾冰箱裝下1個食材新鮮超市》的視頻在朋友圈流傳，視頻中小島弘章將從超市采購來的果蔬、茶葉、枸杞、生肉等食材分別放入不同的冰箱存儲區(qū)，一目了然的存放方式不僅讓存取食材變得便捷，同時也在最大程度上保證了不同食材的新鮮。

食材保鮮是冰箱的主要功用，但它首先是一個存儲工具。在小島弘章的演繹下，食材收納成了一門藝術(shù)。而在藝術(shù)化的演繹背后，則是海爾全空間保鮮冰箱對傳統(tǒng)冰箱單一保鮮格局的顛覆，并以更加科學(xué)的食材存儲方案引導(dǎo)用戶對“保鮮”二字的認知升級。小島弘章所完成的不可能的挑戰(zhàn)只是一個開始，而后海爾又通過“監(jiān)拍食物縮水”視頻和“尋找最保鮮冰箱”活動與用戶持續(xù)互動，最終形成了一個真實的社群。

食材收納是一門藝術(shù)也是一門科學(xué)

對小島弘章來說，收納是一門合理充分利用空間的藝術(shù)，但當(dāng)收納空間變?yōu)楸洌占{方式與保鮮效果結(jié)合在一起時，食材收納就不只是一門藝術(shù)，同時也是一門科學(xué)。

傳統(tǒng)冰箱的保鮮大多采取冷藏和冷凍兩種方式，前者用于存儲水果蔬菜，后者用于存儲生熟肉食。這種簡單粗暴地分區(qū)存儲方式實際上是對食材多樣性和不同保鮮條件的忽視。比如，茶葉、枸杞等干貨食材就無法通過冷藏的方式來保鮮。同時這種存儲方式還給用戶造成一個極大的認知誤區(qū)——凍住=保鮮，很多人認為把肉類存放在-18℃的環(huán)境中就能夠保鮮，實際上當(dāng)冰箱自動化霜時，化霜區(qū)產(chǎn)生的熱氣通過冷凍風(fēng)口會直接進入冷凍室內(nèi)部，導(dǎo)致區(qū)間溫度波動超過10℃，進而影響食材保鮮性，并造成營養(yǎng)成分流失。

如何為不同的食材提供定制化的保鮮方案，則是一門科學(xué)。海爾拿出的解決方案是“全空間”保鮮，冰箱的冷藏區(qū)采取干濕分儲的分區(qū)設(shè)計，冷凍區(qū)也根據(jù)不同的葷素食材進行精致分區(qū)存儲，實現(xiàn)保鮮效果的最大化。所謂“全空間”我認為應(yīng)該從兩個角度來理解，一是從冰箱角度來說海爾全空間保鮮冰箱內(nèi)的所有空間，包括冷藏區(qū)和冷凍區(qū)都具備相等的保鮮效果。二是從食材存放角度來說，任何食材都能夠在冰箱中找到適合其存放的位置。

對消費者來說，海爾冰箱“全空間保鮮”帶來的最大改變是對保鮮認知的轉(zhuǎn)變，在消費需求升級的當(dāng)下，許多用戶對生活的追求變得愈發(fā)精致，海爾冰箱引導(dǎo)用戶走出對保鮮的認知盲區(qū)，繼而采取更加科學(xué)的保鮮方式，也是對生活方式的精致化升級。

藝術(shù)演繹背后是一場社群營銷實驗

海爾在今年的AWE上面向全球用戶發(fā)布了161個智慧家庭場景，標志著海爾從售賣商品和服務(wù)向出售生活方式的轉(zhuǎn)變。將視角轉(zhuǎn)移到用戶真實的生活場景中，這讓海爾與用戶之間關(guān)系變的更加親密。用戶不再是單純的消費者，而是海爾構(gòu)建家庭場景的核心。這種關(guān)系變化和角色切換客觀上為海爾的社群化探索提供了基礎(chǔ)條件。

在我看來，小島弘章用藝術(shù)演繹的方式將海爾冰箱的全空間保鮮性能體現(xiàn)的淋漓盡致，是海爾激活社群的切入點，這個切入點的選擇值得玩味。海爾沒有從某款產(chǎn)品或者某個功能入手，而是以收納的藝術(shù)戳中用戶的認知盲區(qū)，從認知層面按下社群的運轉(zhuǎn)鍵。一個社群的形成不單靠外部因素的推動，很大程度上取決于某個人群在認知層面上的趨同和對某種理念和生活方式的共鳴。

收納挑戰(zhàn)結(jié)束之后，海爾緊接著用一段監(jiān)控拍攝食物縮水真相的視頻進一步與用戶進行交互，用最為直觀的對比方式加強用戶對全空間保鮮概念的認知，隨后又開展“尋找最保鮮冰箱”活動激起用戶的參與感。通過這三步，海爾完成了一次成功的社群營銷實踐。

社群的核心是什么？答案顯然是人，基于某種共同需求或者說有相同訴求的人，這種訴求可能是物質(zhì)層面的也可能是精神層面的，比如對精致生活方式的共同向往和追求。海爾在這個社群里扮演的角色是一個樞紐，它的作用是用產(chǎn)品和服務(wù)來不斷滿足用戶的訴求，以此來保持社群的活力。

以用戶需求為核心是社群形成基礎(chǔ)

如果說作為用戶的人是社群的核心，那么以用戶需求為核心則是社群形成的基礎(chǔ)。海爾冰箱能夠通過一系列的交互來完成社群的搭建，根本原因在于其一直堅持以用戶需求為核心，并通過對用戶需求的發(fā)掘來完善產(chǎn)品和服務(wù)，以使用戶獲得更好的體驗。

海爾全空間保鮮冰箱的推出正是建立在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，除了滿足用戶對精致生活的追求之外，還帶給行業(yè)一些啟示。一個品牌對用戶的號召力對社群的凝聚力，不只在于龐大的市場規(guī)模，更在于其敢于對傳統(tǒng)產(chǎn)品乃至過去的自己說不，為了滿足用戶需求敢于自我否定自我顛覆，在我看來這就是以海爾為樞紐的社群能夠保持活力的內(nèi)在精神。

小島弘章把一個生鮮超市裝進冰箱，裝下的是用戶對精致生活的向往，同時也激活了一個全新的海爾社群。

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