等死不如自救，線下品牌企業(yè)的營(yíng)銷突圍

寫(xiě)在前面

近日看到報(bào)道，某某羽絨品牌面臨庫(kù)存40億的壓力，賤賣(mài)處理；又有品牌服裝關(guān)鍵幾百家，財(cái)報(bào)嚴(yán)重虧損；經(jīng)濟(jì)不景氣，線下生意不好做這是大環(huán)境，也許企業(yè)無(wú)能改變。但有一部分原因是企業(yè)可以把握的，產(chǎn)品，營(yíng)銷，銷售通路的轉(zhuǎn)變，更高效的融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)時(shí)代，開(kāi)展自救。

自助者天助之

——題記

這些已經(jīng)司空見(jiàn)慣了：

線下開(kāi)店成本越來(lái)越高，成本上升速度超過(guò)了店內(nèi)營(yíng)收增長(zhǎng)，利潤(rùn)越來(lái)越少。

網(wǎng)購(gòu)人越來(lái)越多，逛實(shí)體店的人愈來(lái)愈少（特殊節(jié)日除外），線下獲取客戶成本越來(lái)越高

坐等上門(mén)的經(jīng)營(yíng)模式愈加困難，想主動(dòng)出擊，那些買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的人處于“失聯(lián)”狀態(tài)；

走訪了一些線下品牌企業(yè)，不同程度的遭遇了上述問(wèn)題，他們迫切希望借助移動(dòng)新媒體能帶來(lái)新的突破，隨即也會(huì)問(wèn)我一些老生常談的問(wèn)題

如何能快速增加粉絲，有沒(méi)有具體辦法？

如何擴(kuò)大宣傳，實(shí)現(xiàn)粉絲的轉(zhuǎn)化？

人員不專業(yè)，也不知道怎么安排工作才合理？

每個(gè)門(mén)店都建了客戶微信群，怎么管理?。?/p>

每回答之前，我都習(xí)慣性的反問(wèn)3個(gè)問(wèn)題，跟他們深度交流，必須弄得清清楚楚

企業(yè)對(duì)于新媒體營(yíng)銷的期望是什么？想起到什么作用？

企業(yè)當(dāng)前的主營(yíng)收入是哪一塊？

企業(yè)未來(lái)2-3年的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃是什么？

第一個(gè)問(wèn)題

可以看出企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷的認(rèn)知，有沒(méi)有想明白自己究竟想要什么？銷售，品牌，新客戶還是服務(wù)？認(rèn)知決定行為，想要什么弄清楚了，就有可能自主評(píng)估目標(biāo)能不能達(dá)到，是否合理，至于怎么達(dá)到那是實(shí)現(xiàn)方法的問(wèn)題。

但事實(shí)中很多企業(yè)壓根沒(méi)明白想要什么，籠統(tǒng)覺(jué)得新媒體是個(gè)筐，啥都裝，啥都想要。比如你是賣(mài)冰箱的，那么通過(guò)微信解決服務(wù)問(wèn)題一定比銷售產(chǎn)品這個(gè)目標(biāo)更有優(yōu)勢(shì)，更有價(jià)值。通過(guò)微信公眾號(hào)報(bào)修預(yù)約，實(shí)時(shí)咨詢，查看網(wǎng)點(diǎn)這就是服務(wù)，至于銷售就不太合適。服裝就不一樣，它是一個(gè)相對(duì)高頻產(chǎn)品，利用新品和優(yōu)惠驅(qū)動(dòng)就可以很好形成購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)售后也可以微信上兼顧。要這么深入考慮分析就靠譜了。

第二個(gè)問(wèn)題

可以看出企業(yè)現(xiàn)在活命的是什么？知道這一點(diǎn)，就能分析當(dāng)前主營(yíng)與干新媒體營(yíng)銷這件事會(huì)在哪些資源上競(jìng)爭(zhēng)或沖突，畢竟公司資源是有限的，如新媒體要配一個(gè)全職人員，而企業(yè)只能調(diào)半個(gè)人來(lái)，這時(shí)干還是不干，干的話基本上可遇見(jiàn)結(jié)果不好，因?yàn)椴粚０?，不干的話棄之可惜，新媒體還是0。主營(yíng)收入決定著企業(yè)資源精力投入，如果要革命成功，就必須有所舍棄，決心很重要，下了決心就要給資源。

第三個(gè)問(wèn)題

可以驗(yàn)證整個(gè)公司在接下來(lái)3年內(nèi)新媒體營(yíng)銷這事靠不靠譜、有沒(méi)有機(jī)會(huì)。如果業(yè)務(wù)和產(chǎn)品規(guī)劃還是走老路，或跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不太相干，新媒體發(fā)揮不了太大價(jià)值，雞肋罷了。假如企業(yè)告訴我，還是狠抓代理經(jīng)銷和加盟店，不放在移動(dòng)電商這塊（戰(zhàn)略與資源是匹配的），那干新媒體這事情其實(shí)蠻難的，尤其是開(kāi)創(chuàng)新的嘗試，內(nèi)部阻力都足夠壓死你。

對(duì)于大多數(shù)快消品行業(yè)品牌，移動(dòng)新媒體必須成為公司營(yíng)銷重點(diǎn)，先把用戶連接起來(lái)，琢磨怎么實(shí)現(xiàn)銷售和品牌傳播。同時(shí)，未來(lái)的業(yè)務(wù)也一定是把線上渠道與線下渠道打通，至于是銷售層面打通，還是支付、服務(wù)、體驗(yàn)層面的打通，依據(jù)每家企業(yè)來(lái)定。

3個(gè)問(wèn)題清楚之后，再回到原本，營(yíng)銷問(wèn)題都是商業(yè)問(wèn)題，不能脫離商業(yè)目標(biāo)（業(yè)務(wù)產(chǎn)品）談營(yíng)銷（目標(biāo)），所以第一步就是幫助他們明確戰(zhàn)略重點(diǎn)與商業(yè)目標(biāo)：

面對(duì)線下開(kāi)店成本不斷上升，利潤(rùn)越來(lái)越薄，消費(fèi)者在線購(gòu)物占比越來(lái)越大，通過(guò)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合擴(kuò)大銷售通路，降低成本，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。所有企業(yè)都可以思考以微信為核心渠道構(gòu)建移動(dòng)布局，重點(diǎn)為用戶服務(wù)、移動(dòng)電商和品牌傳播。

用戶服務(wù)：

通過(guò)微信為用戶提供優(yōu)惠獲取、購(gòu)買(mǎi)查詢、咨詢售后、會(huì)員管理等剛性服務(wù)，提升用戶黏著度，產(chǎn)生連接；

移動(dòng)電商：

移動(dòng)購(gòu)物本身就是一種習(xí)慣一種體驗(yàn)，通過(guò)微商城為實(shí)現(xiàn)用戶在線以及門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，形成除平臺(tái)電商以外的自建銷售渠道；

品牌傳播：服務(wù)與銷售就是最好的品牌傳播，同時(shí)借助微信社交傳播增加品牌曝光。

明確戰(zhàn)略與目標(biāo)很難，但堅(jiān)持執(zhí)行戰(zhàn)略更難。會(huì)面臨人、技巧方法問(wèn)題，如何架構(gòu)團(tuán)隊(duì)，形成分工協(xié)作；如何解決用戶關(guān)注動(dòng)力和持續(xù)粘性，怎么實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化。這些都是企業(yè)移動(dòng)新媒體營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中遇到的問(wèn)題。這里我們先看看3個(gè)首要問(wèn)題。

萬(wàn)事人為先

首先解決人的問(wèn)題，企業(yè)需要知道以微信為核心的新媒體部門(mén)需要哪些人，做什么，如何來(lái)管理。依據(jù)定事、定人、定指標(biāo)三個(gè)步驟來(lái)建設(shè)新媒體團(tuán)隊(duì)?？蓞⒖枷聢D設(shè)置。

上圖：以微信為核心的移動(dòng)新媒體部門(mén)構(gòu)架

一般分日常運(yùn)營(yíng)和微商城運(yùn)營(yíng)兩塊，有些公司把微商城與微信運(yùn)營(yíng)分開(kāi)，我建議放到移動(dòng)新媒體部門(mén)一并管理，因?yàn)槲⑸坛桥c天貓、京東店都可視作獨(dú)立銷售渠道，而且微信運(yùn)營(yíng)中流量獲取轉(zhuǎn)化，與微商城是天然的對(duì)接，不想淘寶還需要跳轉(zhuǎn)流失。而且用戶習(xí)慣一旦養(yǎng)成，微商城購(gòu)物的體驗(yàn)會(huì)更好。

運(yùn)營(yíng)統(tǒng)籌者為該部門(mén)負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和人員管理，還有一項(xiàng)很重要工作就是協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源。尤其是擁有線下店的品牌，如何保證各個(gè)門(mén)店配合新媒體營(yíng)銷開(kāi)展，同時(shí)新媒體營(yíng)銷又能支持門(mén)店業(yè)務(wù)，甚至某些時(shí)候還會(huì)涉及利益取舍，所以新媒體營(yíng)銷一旦啟動(dòng)，應(yīng)該作為公司戰(zhàn)略推進(jìn)。

沒(méi)有連接就沒(méi)有價(jià)值，給用戶一個(gè)關(guān)注的理由。線下品牌都擁有許多門(mén)店，有老客戶，但如何導(dǎo)入老用戶，連接新客戶這是方法問(wèn)題，根本問(wèn)題是他為何關(guān)注你？關(guān)注動(dòng)力是什么？

關(guān)注動(dòng)力有3個(gè)原則：長(zhǎng)期性、是否剛性、觸發(fā)頻率，以此為出發(fā)點(diǎn)逐步分解用戶與線下品牌企業(yè)發(fā)生關(guān)系的部分場(chǎng)景，如下:

上圖：用戶與線下品牌企業(yè)發(fā)生關(guān)系的部分場(chǎng)景

圖中提到的只是線下品牌的一部分用戶場(chǎng)景，關(guān)鍵還是圍繞用戶在享受服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)品過(guò)程中的痛點(diǎn)在哪里，痛點(diǎn)即機(jī)會(huì)。

用戶訂閱企業(yè)新媒體賬號(hào)之后，內(nèi)容與服務(wù)是發(fā)生關(guān)系的媒介，每一次接觸都是一次傳播。微信的內(nèi)容可以不是精品，但一定要精心，對(duì)用戶有用有價(jià)值。

服務(wù)號(hào)一般比訂閱號(hào)打開(kāi)率高，不能低于15%，所以先測(cè)試當(dāng)前的打開(kāi)率，如10%，那么要想辦法下一次提升到15%，甚至不斷優(yōu)化達(dá)到20%，逐步提升。內(nèi)容閱讀量提升與三個(gè)點(diǎn)相關(guān)，內(nèi)容是否與用戶相關(guān)（熱點(diǎn)）、內(nèi)容標(biāo)題是否具有吸引力、內(nèi)容是否值得分享。

所以企業(yè)首先要解決內(nèi)容定位問(wèn)題，用戶喜歡什么，企業(yè)要得到什么？比如門(mén)店優(yōu)惠，新品上市（ZARA微信就干這個(gè)）；內(nèi)容標(biāo)題盡量貼合熱點(diǎn)（凈化器與霧霾，童裝與二胎）、亮點(diǎn)突出（1折狂賣(mài)）等，具體方法太多了；內(nèi)容干不干，比如前幾天寫(xiě)的《搶占先機(jī)，2016年移動(dòng)營(yíng)銷的7個(gè)預(yù)警》，內(nèi)容對(duì)受眾走心就會(huì)獲得轉(zhuǎn)發(fā)。

總之，內(nèi)容規(guī)劃很重要，要有規(guī)律，有設(shè)計(jì)，能夠發(fā)覺(jué)用戶喜好。記?。簝?nèi)容即身份，身份即營(yíng)銷。

2016年新年伊始，股市連續(xù)2次熔斷，141家在美國(guó)上市的中國(guó)概念股市值蒸發(fā)了450億美元，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入大轉(zhuǎn)型大升級(jí)，正應(yīng)了那句話：毀滅你，與你無(wú)關(guān)。任何行業(yè)總是會(huì)向前發(fā)展，趨勢(shì)不會(huì)逆轉(zhuǎn)，但落后的企業(yè)一定被淘汰。自助者天助之。/完

你看完這篇文章你有什么啟發(fā)或問(wèn)題，歡迎給我留言！

新媒體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)踐者，七星會(huì)新媒體研究院執(zhí)行院長(zhǎng)，《微博與微信營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)兵法》作者，微營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)教練，微信號(hào)：yantao-219。

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