網(wǎng)紅成現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)背后：顏值導(dǎo)向會(huì)帶來(lái)價(jià)值偏差

毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)紅成了當(dāng)下媒體最熱議的話題，英國(guó)的著名物理學(xué)家斯蒂芬-霍金微博暴漲粉絲200多萬(wàn)被賦予了“中國(guó)網(wǎng)紅”的身份，一些跟網(wǎng)紅概念關(guān)聯(lián)的傳媒類(lèi)股票紛紛上揚(yáng)成了“A股網(wǎng)紅”，李小璐、薛之謙等娛樂(lè)明星也被蓋上網(wǎng)紅的帽子，就連一條迷路的阿拉斯加犬也成了“霸屏網(wǎng)紅”，不難看出，網(wǎng)紅概念已經(jīng)到了炙手可熱的地步了，跟兩年前的“互聯(lián)網(wǎng)思維”有的一拼。但筆者總感覺(jué)，稱(chēng)物理學(xué)家霍金是網(wǎng)紅從語(yǔ)境上有些概念綁架，網(wǎng)紅雖然成了現(xiàn)象級(jí)流行熱點(diǎn)，但其虛火的背后卻隱藏著種種危機(jī)。

網(wǎng)紅總結(jié)來(lái)說(shuō)，是具有一定技能特長(zhǎng)的人借助微博、微信公眾號(hào)、移動(dòng)視頻直播（斗魚(yú)、映客、秒拍）等網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，憑借一定的價(jià)值內(nèi)容（電子競(jìng)技、文化娛樂(lè)）輸出，從而具備了一定流量變現(xiàn)（廣告、電商）能力。這些人大多是草根背景，卻憑借著天賦秉異，借助新媒體的快車(chē)道，迅速走紅，成了大眾眼中的“網(wǎng)紅”。或者簡(jiǎn)單概括為，在社交平臺(tái)上具有一定量社交資產(chǎn)，并且具有將社交資產(chǎn)變現(xiàn)能力的人都可以叫做網(wǎng)紅。

如果說(shuō)明星是傳統(tǒng)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，受明星經(jīng)紀(jì)公司、音像產(chǎn)品制作發(fā)行、全媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣等諸多因素影響，網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)之上確是獨(dú)立的，只要有一定個(gè)性特色，能夠聚集到一定量的粉絲就可以從路人甲搖身一變成為網(wǎng)紅，相比之下網(wǎng)紅的門(mén)檻更低，給了人人都可努力做網(wǎng)紅的條件，但是網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代烙印下的產(chǎn)物，脫離了現(xiàn)在的新媒體平臺(tái)語(yǔ)境，網(wǎng)紅的概念就無(wú)從談起。很顯然網(wǎng)紅概念其實(shí)偏草根性、網(wǎng)絡(luò)化的，把霍金這樣在科技明星大咖稱(chēng)之為網(wǎng)紅，顯然有些不妥當(dāng)。

網(wǎng)紅為何成了現(xiàn)象級(jí)流行熱點(diǎn)？

其一、其實(shí)追本溯源的話，網(wǎng)紅并不是一個(gè)新生詞，其原本是活躍在YY、9158、六間房等PC直播上的擅長(zhǎng)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)的美女主播，只不過(guò)那個(gè)時(shí)候賺錢(qián)的方式大多是粉絲打賞且節(jié)目形式多以秀歌舞才藝為主，因?yàn)榘岛蕴舳海⒉槐恢髁魅巳赫J(rèn)可，而隨著微博、微信公眾平臺(tái)、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、秒拍、小咖秀、映客、斗魚(yú)等各大新媒體平臺(tái)的火熱，網(wǎng)紅的概念打破了過(guò)去PC美女直播的概念，成為全民關(guān)注、熱捧的現(xiàn)象級(jí)存在。

其二、當(dāng)下網(wǎng)紅群體從過(guò)去活躍在PC直播平臺(tái)上的非主流的兼職美女主播擴(kuò)散成活躍在各大主流新媒體平臺(tái)上的擁有“一技之長(zhǎng)“的專(zhuān)業(yè)人士身上，主播內(nèi)容也從過(guò)去的歌舞表演豐富成具備才藝、美妝、電子競(jìng)技、美食、旅行、脫口秀等細(xì)分興趣種類(lèi)的價(jià)值內(nèi)容，這一點(diǎn)轉(zhuǎn)變使得過(guò)去主播被施加的顏色標(biāo)簽被逐漸剝離，貼上了全民皆主播，人人樂(lè)分享具有互聯(lián)網(wǎng)精神標(biāo)簽，使得網(wǎng)紅概念進(jìn)入主流人群視線。

其三、現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅的商業(yè)案例聲量膨脹效應(yīng)。按理說(shuō)，網(wǎng)紅本是垂直細(xì)分方向的小眾群體的，商業(yè)化之后也是小生態(tài)經(jīng)濟(jì)體，不足以到達(dá)國(guó)民級(jí)的影響力，但依靠《羅輯思維》視頻脫口秀估值達(dá)13億的羅振宇、年收入千萬(wàn)級(jí)的電競(jìng)女神《Miss 排位日記》韓懿瑩、微博上的被捧為國(guó)民老公的王思聰、短短半年時(shí)間內(nèi)估值3億的papi醬，一條廣告達(dá)六位數(shù)的咪蒙等現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，在資本熱捧、媒體的炒作下，成了用戶(hù)社交媒體上的談資和人人艷羨的商業(yè)化案例，輿論聲量炙手可熱。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)虛火背后隱藏的危機(jī)

一、網(wǎng)紅會(huì)帶來(lái)平臺(tái)間的資本流血大戰(zhàn)。受網(wǎng)紅概念的趨勢(shì)，出現(xiàn)了大量資本驅(qū)動(dòng)下的斗魚(yú)、熊貓TV、映客、花椒、小咖秀等平臺(tái)，這些平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，平臺(tái)無(wú)積累，吧所有的前景都賭在網(wǎng)紅的爆炸式吸附力上，動(dòng)輒上千萬(wàn)的合約費(fèi)，以及動(dòng)不動(dòng)就撕破臉的風(fēng)險(xiǎn)，讓平臺(tái)風(fēng)處在被動(dòng)的地位，命運(yùn)被網(wǎng)紅牽制住了，有一天火了，成也網(wǎng)紅，有一天死了，敗也網(wǎng)紅。

二、太依賴(lài)“顏值”，網(wǎng)紅風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)下媒體熱議的網(wǎng)紅大多是平面模特、大學(xué)?；ā⑿□r肉等高顏值且善于秀自己的用戶(hù)，雖然迎合了大眾的審美需求，但會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)紅群體出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性偏差，會(huì)有很大部分并無(wú)真實(shí)技能才藝，也無(wú)法給粉絲提供價(jià)值，只是顏值高的“網(wǎng)紅”出現(xiàn)。這些靠幾針玻尿酸，憑借A4腰、錐子臉、大胸、大長(zhǎng)腿等成為“網(wǎng)紅”的人，受粉絲追捧，而有些在“美妝、美食、旅游、寵物”等垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，有很多能提供價(jià)值內(nèi)容的網(wǎng)紅卻隱隱于世了。長(zhǎng)此以往，網(wǎng)紅的趨勢(shì)導(dǎo)向會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重偏差。

三、網(wǎng)紅不是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的全部。不可否認(rèn)，當(dāng)下資本市場(chǎng)尤為看好內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方向，也有大量的資本涌入，由于網(wǎng)紅是低成本的流量源，所以被視為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品其實(shí)就是魅力人格，是不可控的，也不好管理，這就意味著，一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺(tái)有核心網(wǎng)紅的話，利弊特征也是明顯的，很可能因?yàn)榫W(wǎng)紅的原因，平臺(tái)被估值很高，但一旦網(wǎng)紅出現(xiàn)管理失控，平臺(tái)也會(huì)面臨分崩離析的風(fēng)險(xiǎn)。所以?xún)?nèi)容創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是給特定用戶(hù)群體提供的有價(jià)值內(nèi)容，而人格化的網(wǎng)紅只能算是其中的亮點(diǎn)，不能以偏概全。

四、PGC化的網(wǎng)紅才能生存。盡管網(wǎng)紅的參與門(mén)檻很低，借助開(kāi)放的新媒體平臺(tái)，大量的業(yè)余化網(wǎng)友加入了網(wǎng)紅群體，靠曬美、竟丑、獵奇、搞笑、另類(lèi)等抓眼球的內(nèi)容也能聚集一定量的粉絲，但由于缺乏專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)模式，變現(xiàn)模式也比較模糊，就會(huì)存在內(nèi)容做到一定層次無(wú)法持續(xù)，遭遇瓶頸無(wú)法化解，急于變現(xiàn)而傷害用戶(hù)體驗(yàn)等致命行為，所以未來(lái)網(wǎng)紅一定是趨于專(zhuān)業(yè)化的，只有網(wǎng)紅個(gè)人+內(nèi)容產(chǎn)品都是專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)才能最終獲得成功,而現(xiàn)在趨之若鶩的網(wǎng)紅大軍，大部分都會(huì)是曇花一現(xiàn)的塵埃。

五、并不是粉絲越多越好。盡管判斷一個(gè)網(wǎng)紅火的最硬性標(biāo)準(zhǔn)就是，網(wǎng)紅的粉絲量，以及網(wǎng)紅所輸出內(nèi)容的流量，大部分網(wǎng)紅也把擴(kuò)大粉絲基數(shù)為最大目標(biāo)，方法是不斷地制造噱頭曝光在輿論焦點(diǎn)之下，這樣的結(jié)果是人越紅，是非越多，反倒連最初的粉絲也丟掉的。網(wǎng)紅應(yīng)當(dāng)以經(jīng)營(yíng)用戶(hù)為目標(biāo)而不是獲取更多粉絲，只有經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，服務(wù)好用戶(hù)，有限的用戶(hù)量中才能產(chǎn)生更多對(duì)網(wǎng)紅流量變現(xiàn)更有價(jià)值的用戶(hù)，挖掘出精準(zhǔn)用戶(hù)，做服務(wù)于精準(zhǔn)用戶(hù)的產(chǎn)品，如此網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

六、人格化銷(xiāo)售并沒(méi)有想象中美好?，F(xiàn)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念火熱，但談及網(wǎng)紅的盈利模式確是捉襟見(jiàn)肘的，一廣告，二、電商，做廣告還好理解，網(wǎng)紅是相對(duì)性?xún)r(jià)比較高的廣告曝光渠道，只不過(guò)做廣告的商業(yè)模式想象空間并不被看好，況且受網(wǎng)紅粉絲群體的興趣屬性限制，可打的廣告種類(lèi)并不多。大家都把網(wǎng)紅的未來(lái)賭在人格化銷(xiāo)售方向上，但靠人格做電商，是試圖給原來(lái)的人和商品之間添加一個(gè)推薦人的分發(fā)角色，推薦人給商品附加了情感關(guān)系、同時(shí)又有了品牌認(rèn)證功能，但人格化銷(xiāo)售和明星代言一樣，不可控風(fēng)險(xiǎn)很大，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)網(wǎng)紅所謂人格價(jià)值帶來(lái)的打擊可能會(huì)是毀滅性的。事實(shí)上，網(wǎng)紅要經(jīng)營(yíng)電商，就不能分裂網(wǎng)紅個(gè)人和產(chǎn)品的關(guān)系，除非你真是貨真價(jià)實(shí)的美妝達(dá)人，服裝搭配專(zhuān)家、科技達(dá)人，你推薦的東西才容易被粉絲認(rèn)可，也是網(wǎng)紅電商最核心的要義。

七、網(wǎng)紅不是大寫(xiě)的IP。從網(wǎng)上一個(gè)虛擬的ID到跨全生態(tài)鏈的大寫(xiě)IP，網(wǎng)紅的前景被越描越玄乎。事實(shí)上網(wǎng)紅頂多算是互聯(lián)網(wǎng)渠道下人人社交資產(chǎn)顯性化的體現(xiàn)，目前粉絲和網(wǎng)紅是打賞式的供養(yǎng)關(guān)系，可有可無(wú)，不穩(wěn)定。而判斷是否成IP的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售，現(xiàn)在大部分網(wǎng)紅很難向音樂(lè)、動(dòng)漫、電影、電視等全娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)跨界，還不具備帶動(dòng)銷(xiāo)售周邊產(chǎn)品的影響力，脫離了網(wǎng)紅本身，產(chǎn)品吸引力是乏力的。

基于上述網(wǎng)紅趨勢(shì)的探討，魔豆創(chuàng)投就內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方向提出三條投資建議：

1：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)沒(méi)有所謂的風(fēng)口，任何以風(fēng)口理論刺激創(chuàng)業(yè)者盲目創(chuàng)業(yè)，刺激投資人跟風(fēng)投資的方向都是泡沫盒危險(xiǎn)最大的地方。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)一直都很熱門(mén)，近兩年熱度更高，是因?yàn)橐苿?dòng)直播平臺(tái)捧網(wǎng)紅，大視頻平臺(tái)搞自制網(wǎng)劇，投資公司抓泛娛樂(lè)趨勢(shì)，給了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最好的外在條件，這些優(yōu)勢(shì)條件會(huì)隨著跟風(fēng)者越來(lái)越多而不復(fù)存在，回歸本質(zhì)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還是要看是否能有持續(xù)性的價(jià)值服務(wù)用戶(hù)。所以投資機(jī)構(gòu)一定要剔除風(fēng)口概念的影響，冷靜分析內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)價(jià)值、運(yùn)營(yíng)能力，再?zèng)Q定是否投資。

2：創(chuàng)業(yè)者不一定要做網(wǎng)紅，但要具備網(wǎng)紅思維。創(chuàng)業(yè)初期具備網(wǎng)紅思維意味著有了最低成本的市場(chǎng)推廣，等于有了最近滲透力的人格化產(chǎn)品標(biāo)簽，并且還具備了跨界資源整合的軟實(shí)力。快看漫畫(huà)的安妮和超級(jí)課程表的余佳文，都深諳其道，盡管他們火一陣子后會(huì)銷(xiāo)聲匿跡，但給初創(chuàng)公司帶來(lái)的價(jià)值回報(bào)超乎想象。

3：數(shù)據(jù)不一定能換來(lái)高估值，有很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，善于炒作，會(huì)在短期把項(xiàng)目的用戶(hù)量、活躍度、甚至現(xiàn)金流都推至一個(gè)高點(diǎn)，但數(shù)據(jù)好看并不是獲得高估值的標(biāo)準(zhǔn)。我們發(fā)現(xiàn)過(guò)去一兩年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)獲得天使種子輪投資的項(xiàng)目很多，但真正走到A、B輪的項(xiàng)目卻屈指可數(shù)，原因在于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺(tái)一開(kāi)始可量化的數(shù)據(jù)都存在泡沫，投資機(jī)構(gòu)在給出估值時(shí)要保守，且進(jìn)行合理壓價(jià)，投資額度不宜過(guò)大。

本文作者：開(kāi)眼二郎 魔豆創(chuàng)投研究中心負(fù)責(zé)人

投資建議分析師：金巧、楊晨

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作者開(kāi)眼二郎，目前經(jīng)營(yíng)一家新銳的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)“魔豆工坊” 專(zhuān)注于早期天使投資！ 新思維、新視角，力求獨(dú)特，幫您劈開(kāi)腦海，淬煉新思維，掃描關(guān)注我，或者搜索“kjsiwei”，敬請(qǐng)關(guān)注！

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