借助網(wǎng)紅引信，魅族要將娛樂化營銷進(jìn)行到底？

文/開眼二郎（微信號(hào)：tmel0211）

在相繼“高調(diào)”發(fā)布魅藍(lán)Note3和魅族PRO6兩款新品之后，昨天魅族“不尋?！钡匕l(fā)布了魅藍(lán)手機(jī)3。前兩次新品發(fā)布會(huì)，魅族堅(jiān)持去年以來跨界請(qǐng)娛樂明星的慣例，分別邀請(qǐng)了邀請(qǐng)了羽泉和許巍助陣，此次發(fā)布會(huì)，如果不出意外的話，這將是魅族的第三場演唱會(huì)，然而魅族的營銷再一次迭代升級(jí)了，這一次不再是演唱會(huì)，而是脫口秀，不再是傳統(tǒng)意義上的明星大咖，而是比娛樂明星更有想象空間的網(wǎng)紅明星。一個(gè)是在社交網(wǎng)絡(luò)上坐擁數(shù)千萬粉絲的《暴走漫畫》主編王尼瑪，一個(gè)是一年時(shí)間銷量超兩千萬臺(tái)的年輕品牌魅藍(lán)，兩者結(jié)合，除了炮制噱頭之外，又將給業(yè)界釋放哪些信號(hào)？

事情得從幾天前魅族副總裁李楠和王尼瑪?shù)母艨蘸霸捳f起，先是王尼瑪自爆身份稱其真實(shí)身份為魅族CAO（首席藝術(shù)官），還曬出了工號(hào)為66666碉堡了的魅族工牌，而后魅族副總裁李楠回應(yīng)稱只要轉(zhuǎn)發(fā)過3萬就讓王尼瑪代替他上臺(tái)，熟悉魅族營銷套路的人看到此就該明白了，魅族此次要請(qǐng)的“歌王”正是網(wǎng)絡(luò)紅人王尼瑪。不過，把主打自嗨惡搞、犀利幽默的暴走漫畫作為合作方，總會(huì)讓人感覺有點(diǎn)匪夷所思，畢竟新品發(fā)布會(huì)講求的是嚴(yán)肅認(rèn)真，而一本正經(jīng)胡說八道的暴走漫畫，真得不是來砸場子的么？很顯然不是，而且洞察此次合作背后的貓膩，魅族這一票玩的并非營銷那么簡單。

一、鎖定年輕用戶群體，用工藝牌逆勢突圍

重新定義千元機(jī)，是很多手機(jī)廠商都慣用的口號(hào)，但該如何定義呢？固有的邏輯是更低價(jià)格、更高配置，而且599元的價(jià)格似乎已經(jīng)到極限了，定義無非是在處理器、屏幕、電池等硬件配置的升級(jí)上，但當(dāng)整體手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新乏力，大家對(duì)硬件升級(jí)并不敏感的時(shí)候，要想用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感，就得在用戶偏好上投其所好了。盡管大背景下眾手機(jī)廠商都在中高端領(lǐng)域角逐稱雄，千元機(jī)市場在戰(zhàn)略層面都被“邊緣化”了，但魅族卻看出了千元機(jī)市場的換機(jī)潮趨勢，原因很簡單，千元機(jī)市場在手機(jī)存量市場下對(duì)手機(jī)廠商而言是把雙刃劍，劣勢是，會(huì)被動(dòng)地卷入價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，對(duì)品牌發(fā)展不利。優(yōu)勢是相比中高端手機(jī)，千元機(jī)更換頻率快，市場更活躍。魅族看出了千元機(jī)市場的換機(jī)潮趨勢，調(diào)整靶頭，這一次沒有再提性價(jià)比，而是翻起了“工藝牌”。

魅藍(lán)3采用聚碳酸酯一體化成型工藝并采用高精度CNC精雕技術(shù)，又有白、藍(lán)、灰、金及水粉五款時(shí)尚色可選，在工藝上和外觀上專門偏向了25歲以下年輕群體的調(diào)性，這部分用戶群體，不再僅僅追求高性價(jià)比，而是在尋找群體性格和產(chǎn)品調(diào)性上的契合點(diǎn)。魅族這手工藝牌要想玩好，不至于落入空談情懷的質(zhì)疑聲中，就得先找到這批符合自己產(chǎn)品調(diào)性的用戶群體。于是，魅藍(lán)手機(jī)3此次發(fā)布會(huì)，請(qǐng)了國產(chǎn)美少女組合SNH48上臺(tái)表演，通過冠名《國民美少女》節(jié)目，正是向25歲以下年輕一代示好的表現(xiàn)，包括此次和王尼瑪暴走漫畫的合作，也是看到了暴走數(shù)千萬粉絲和魅藍(lán)年輕一代群體的高度重合性。所謂重新定義千元機(jī)，其實(shí)是，找準(zhǔn)更合適的用戶群體，用工藝和逼格吸引用戶，在用戶品牌感整體提升的基礎(chǔ)上，替代用戶對(duì)單一高性價(jià)比的盲目追求，從而建立一個(gè)手機(jī)廠商和特定粉絲群體的情感式銷售關(guān)系。當(dāng)然，經(jīng)營用戶，挖掘粉絲價(jià)值，在手機(jī)小眾化時(shí)相對(duì)容易，像魅藍(lán)這樣突破兩千萬以上的粉絲基數(shù)，服務(wù)起來，壓力還是相當(dāng)艱巨的，勢必要在品牌和營銷上使猛勁。

二、借助網(wǎng)紅引信，打網(wǎng)紅牌制造傳播聲量

此次魅藍(lán)和王尼瑪?shù)暮献?，表面上看只是一次發(fā)布會(huì)站臺(tái)，是一次品牌調(diào)性的融合，魅族用王尼瑪?shù)木W(wǎng)紅人格換來了上千萬目標(biāo)粉絲群體的品牌認(rèn)同和歸隊(duì)，但對(duì)魅族而言更長遠(yuǎn)的意義不止于此。這就要看，魅族和王尼瑪代表的網(wǎng)紅陣營后續(xù)還會(huì)有哪些合作了，發(fā)布會(huì)并沒有透露，我們也只能順著當(dāng)下熱門的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)趨勢來猜測。

方向無非有二：其一、網(wǎng)紅銷售分發(fā)，王尼瑪戲稱自己為魅族的首席CAO，而網(wǎng)紅的人格化銷售潛力，已經(jīng)被張大奕、雪梨這樣的網(wǎng)紅開發(fā)出來，未來靠網(wǎng)紅代言賣手機(jī)也不是沒可能，事實(shí)上魅族在四月份的三次發(fā)布會(huì)上都和斗魚、bilibil動(dòng)畫、戰(zhàn)旗TV等直播平臺(tái)有同步直播合作，也請(qǐng)了斗魚女王七哥、腿王成旻云等美女主播坐鎮(zhèn)，顯然看好網(wǎng)紅的渠道分發(fā)前景。其二、網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑?，相比網(wǎng)紅代言，我更相信，善于借用一切傳播資源的魅族看重的更多是網(wǎng)紅的廣告?zhèn)鞑r(jià)值，未來每一個(gè)網(wǎng)紅主播都是一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，一個(gè)話題制造中心，有了這些網(wǎng)紅發(fā)聲器，魅族的娛樂化營銷引信就不會(huì)斷，這才是魅族打網(wǎng)紅牌的目的所在吧。

三、泛娛樂跨界，將娛樂化營銷進(jìn)行到底

過去很長時(shí)間內(nèi)，魅族在品牌營銷層面扮演的都是一個(gè)失意者，在大眾認(rèn)識(shí)下，魅族是一個(gè)有極客精神重產(chǎn)品輕營銷的公司，營銷一直是魅族公司的短板，這就是為什么過去幾年來，大家一直認(rèn)為魅族的產(chǎn)品工藝和技術(shù)都勝過小米，銷量卻拼不過小米的原因。魅族一直以來的品牌定性就是偏小眾的、精品的，如何把產(chǎn)品推向大眾，是魅族面臨的營銷難題。

之后的劇情大家都很清楚了，自打14年以來魅族的新品發(fā)布會(huì)都少不了娛樂明星的身影，鄧紫棋、汪峰、李健、羽泉、許巍等粉絲們每次參加魅族新品發(fā)布會(huì)都能獲得明星演唱會(huì)的體驗(yàn)。長此以往，魅族在泛娛樂方向上的投入和表演受到了媒體和公眾的矚目，同樣打響品牌的還有它的跨界娛樂化營銷。魅族這樣做最核心的目的就是改變大眾對(duì)魅族的品牌定性，把魅族的產(chǎn)品從小眾推向大眾。當(dāng)然，這是過去魅族做娛樂營銷的目的，當(dāng)魅族嘗到娛樂營銷的甜頭之后，就更加一發(fā)不可收拾了，以至于才有了今天一個(gè)月三場演唱會(huì)的破格之舉。因?yàn)轺茸蹇吹搅藠蕵窢I銷的潛質(zhì)，很長時(shí)間內(nèi)手機(jī)硬件普遍創(chuàng)新乏力，手機(jī)廠商缺乏有效手段加快產(chǎn)品迭代和用戶需求升級(jí)。這種情況下，品牌就成了用戶選擇一款產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，如何塑造更個(gè)性化的品牌，加強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)黏性、魅族堅(jiān)持把娛樂化營銷進(jìn)行到底正是要為自己打造這么一個(gè)品牌標(biāo)簽，從而在市場競爭中掌握主動(dòng)優(yōu)勢。但品牌營銷這項(xiàng)增減和粉絲情感的工程，最難把握的就是度的問題，顯然魅族也在思考一個(gè)月三次發(fā)布會(huì)是不是過密集了，以至于魅族總裁白永祥面對(duì)到場粉絲說了句“一個(gè)月3場發(fā)布會(huì)（演唱會(huì)）你還愛我嗎？

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作者開眼二郎，目前經(jīng)營一家新銳的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)“魔豆工坊” 專注于早期天使投資！ 新思維、新視角，力求獨(dú)特，幫您劈開腦海，淬煉新思維，掃描關(guān)注我，或者搜索“kjsiwei”，敬請(qǐng)關(guān)注！

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