內(nèi)容窄賽道上的創(chuàng)業(yè)方法論：網(wǎng)紅是如何煉成的？

文/開(kāi)眼二郎 （微信號(hào)：tmel0211）

據(jù)iiMedia 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年內(nèi)，我國(guó)在線(xiàn)直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了90億，直播平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模逾2億。而到了2016年上半年，這個(gè)數(shù)據(jù)顯然又有了梯級(jí)的刷新，媒體和資本的話(huà)題也進(jìn)一步炮制和聚焦。尤其是一個(gè)從美拍上發(fā)跡，并迅速全網(wǎng)走紅的網(wǎng)紅papi醬，先是獲得了由真格基金、羅輯思維領(lǐng)投的1200萬(wàn)估值一個(gè)億，而后又化身新媒體第一標(biāo)王，一條貼片廣告拍出了2200萬(wàn)元的天價(jià)。這兩起事件的前后轟炸，愣是把網(wǎng)紅及網(wǎng)紅背后的短視頻、移動(dòng)直播平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)等生態(tài)鏈相關(guān)的內(nèi)容都推上了風(fēng)口浪尖。papi醬的個(gè)人網(wǎng)紅成名路，給了大家一夜屌絲逆襲的成功樣本，在各大視頻直播平臺(tái)掀起了一波人人爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅的熱潮。

不過(guò)，當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是一個(gè)門(mén)檻低但運(yùn)營(yíng)難的方向，很多人并沒(méi)有成為不動(dòng)腦就可以坐享其成的風(fēng)口上的豬，反倒成了在窄賽道摩肩接踵的熱鍋上的螞蟻。原因在于在網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)模式、平臺(tái)選擇、盈利模式上都存在爭(zhēng)議性，以至于大部分人的網(wǎng)紅煉成方法論都存在差異。想要走網(wǎng)紅這條路線(xiàn)，必須從起點(diǎn)上厘清以下三個(gè)問(wèn)題。

做內(nèi)容還是玩秀場(chǎng)？

現(xiàn)在大眾對(duì)于網(wǎng)紅的印象還停留在依靠高顏值唱歌跳舞的秀場(chǎng)階段，但事實(shí)上諸如papi醬、同道大叔、叫獸易小星等網(wǎng)紅真正紅的原因跟顏值關(guān)聯(lián)并不大，他們火起來(lái)是因?yàn)殚_(kāi)啟了一種內(nèi)容上符合現(xiàn)代人獵奇、搞怪、娛樂(lè)心理，形式上適合新媒體渠道傳播的“粉絲供養(yǎng)”模式，這些內(nèi)容雖然“入門(mén)”門(mén)檻很低，但創(chuàng)意、形式、質(zhì)量等“競(jìng)爭(zhēng)”門(mén)檻卻很高，秀場(chǎng)模式的直播只能算是一種新型社交方式，不足以成為評(píng)判一個(gè)人是否為網(wǎng)紅的標(biāo)準(zhǔn)。

實(shí)時(shí)直播還是短視頻？

盡管短視頻已經(jīng)由來(lái)許久，但真正讓全民直播形成一種流行風(fēng)尚的確是實(shí)時(shí)直播平臺(tái)，不過(guò)，有趣的是，那些真正價(jià)值意義上的網(wǎng)紅，像暴走漫畫(huà)王尼瑪、搞笑達(dá)人papi醬、游戲解說(shuō)Miss等并不局限于內(nèi)容展現(xiàn)形式，更多以可后臺(tái)操控、產(chǎn)品化的內(nèi)容輸出為走紅利器，而對(duì)于PGC內(nèi)容的制造，直播平臺(tái)雖然盛況空前，短視頻平臺(tái)卻更具備優(yōu)勢(shì)。直播作為互動(dòng)形式能拉近和粉絲的距離，短視頻作為PGC內(nèi)容可以維系粉絲忠誠(chéng)度，往長(zhǎng)遠(yuǎn)看像美拍這樣短視頻+直播結(jié)合才是正確的網(wǎng)紅煉成姿勢(shì)。

廣告還是打賞？

當(dāng)然，要判斷一個(gè)人是否有網(wǎng)紅的資質(zhì)，核心還要看其盈利模式的多元性，標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅變現(xiàn)應(yīng)體現(xiàn)在，PGC內(nèi)容的廣告植入，內(nèi)容流量的電商轉(zhuǎn)化，粉絲實(shí)時(shí)在線(xiàn)打賞等，而且打賞只能算是附加收入，核心還要考廣告靠社交電商。很顯然，我們現(xiàn)在認(rèn)知的網(wǎng)紅煉成方法論主要還是打賞模式，這條路徑看似便捷高效，卻容易變味走偏，從而走上一條擦邊色情的不歸路。

總結(jié)一下，要成為網(wǎng)紅，在定位選擇上要不拘泥于秀場(chǎng)模式，站在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的方向上考慮。在傳播形式上，要選擇更容易形成個(gè)人品牌形象的平臺(tái)，盈利模式以廣告和社交電商為重點(diǎn)。厘清楚這些問(wèn)題，我們以若干網(wǎng)紅案例，來(lái)分析下，如何快速把自己包裝成網(wǎng)紅。

一、以?xún)?nèi)容創(chuàng)業(yè)的姿態(tài)

很多人認(rèn)為網(wǎng)紅的本質(zhì)是靠顏值吃飯，其實(shí)不然，網(wǎng)紅的內(nèi)核其實(shí)是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。

1、要制造最貼近魅力人格的內(nèi)容形象。以美拍達(dá)人喵大仙為例，一開(kāi)始玩美拍和其他用戶(hù)一樣，她主要也是曬曬顏值，并沒(méi)有引起多大的關(guān)注，期間也嘗試過(guò)美妝，但讓其火起來(lái)的確是創(chuàng)意短視頻上的極致發(fā)揮，其大大咧咧的性格到了視頻里成了瘋瘋癲癲的女漢子形象，加之其本身顏值就很高，找到定位后經(jīng)過(guò)一年多的持續(xù)努力，最終收獲了逾200萬(wàn)粉絲，其創(chuàng)意的內(nèi)容時(shí)而和廣告結(jié)合起來(lái)也不會(huì)遭到粉絲反感，是一個(gè)在內(nèi)容上充分挖掘人格魅力的網(wǎng)紅樣板。在創(chuàng)意雷同，顏值一色的當(dāng)下，唯有魅力人格是稀缺的，想要做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，挖掘魅力人格是第一步。

2、要學(xué)會(huì)借勢(shì)，引爆勢(shì)能助推。所有內(nèi)容走紅都會(huì)經(jīng)歷一段創(chuàng)作苦悶期，如果能結(jié)合一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題，在全平臺(tái)甚至全網(wǎng)引爆，粉絲也會(huì)產(chǎn)生核聚效應(yīng)，迅速膨脹。這就需要選擇一個(gè)內(nèi)容形式豐富，氣氛較為正面且便于引入更多話(huà)題的平臺(tái)。把話(huà)題借勢(shì)應(yīng)用到極致的非papi醬莫屬啦，papi醬靠其自編自導(dǎo)的視頻吐槽模式，最先在美拍收獲了近百萬(wàn)粉絲，在雙十一、情人節(jié)等大小節(jié)日她都會(huì)借勢(shì)出視頻，尤其撩動(dòng)大眾情緒方面，在減肥、失戀、裝逼等共性情感上，每一次視頻推出都會(huì)掀起一波刷屏。有了這些熱點(diǎn)話(huà)題的助力，papi醬很快就從美拍走了出來(lái)，成了全網(wǎng)明星網(wǎng)紅。papi醬提供的成功樣本是如何速成網(wǎng)紅，借勢(shì)其實(shí)是對(duì)媒體資源的高性?xún)r(jià)比使用，能夠提高內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的成功率。

二、抓垂直興趣方向

綜如上述所言，網(wǎng)紅是一種內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，那內(nèi)容本身的價(jià)值就決定了創(chuàng)業(yè)的成功與否。我們現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)紅的定性常常是，他/她只是紅一時(shí)，很快就會(huì)過(guò)氣了，仿佛大部分網(wǎng)紅都是一時(shí)英雄，并不長(zhǎng)久。根本原因是現(xiàn)在媒體聚光燈是被那些泛大眾的網(wǎng)紅操縱著，而那些真正在美妝、美食、旅游、育嬰等垂直興趣方向的網(wǎng)紅卻是個(gè)低調(diào)的存在。而事實(shí)上，這些被媒體所忽略的網(wǎng)紅卻是真正長(zhǎng)時(shí)間圈粉的人。在美拍等直播短視頻平臺(tái)上，達(dá)人們的玩法早已突破了秀場(chǎng)的限制，而是從唱歌、跳舞到廚藝、旅行全面的內(nèi)容創(chuàng)作。

1、粉絲越垂直，品牌會(huì)越獨(dú)立。從趨勢(shì)上看，我們會(huì)越來(lái)越搞不清楚，有些人是怎么紅的，因?yàn)樵诤芏啻怪迸d趣方向，主流大眾是不可能都有所接觸的。比如有個(gè)叫小山竹的美拍達(dá)人，還有個(gè)叫香噴噴的小烤雞的美拍達(dá)人，兩人分別在萌娃和美食領(lǐng)域有自己的一片根據(jù)地，但彼此的粉絲都未必知道對(duì)方的存在。他們?cè)谧鰞?nèi)容切入的時(shí)候，就避開(kāi)了過(guò)多競(jìng)爭(zhēng)，抄了近道，做垂直領(lǐng)域很容易建立和粉絲間的價(jià)值供養(yǎng)體系，粉絲忠誠(chéng)度相對(duì)較高，品牌也會(huì)相對(duì)獨(dú)立。

2、平臺(tái)越垂直，試錯(cuò)成本就越小。現(xiàn)在很多網(wǎng)紅一起步就嘗試各種內(nèi)容，首先各大主流直播平平臺(tái)都開(kāi)一遍，完了還要做短視頻內(nèi)容，除此之外，微博、微信等，這種考慮也不無(wú)道理，畢竟各大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)基因不同，像美拍短視頻+直播平臺(tái)，在各個(gè)垂直領(lǐng)域都有成功的網(wǎng)紅樣本，平臺(tái)本身內(nèi)容質(zhì)量也比較高，用戶(hù)群體也相對(duì)垂直，可以快速收獲高質(zhì)量的粉絲；像微博、微信等平臺(tái)屬于離主流大眾較近的平臺(tái)，更容易借助勢(shì)能擴(kuò)大網(wǎng)紅的人氣優(yōu)勢(shì)，適合在垂直平臺(tái)有一定基礎(chǔ)了再來(lái)經(jīng)營(yíng)。否則一開(kāi)始就全平臺(tái)撒網(wǎng)，不僅無(wú)法發(fā)揮各垂直平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，還會(huì)帶來(lái)運(yùn)營(yíng)壓力。

三、創(chuàng)造多元化的盈利可能

可以肯定的是，網(wǎng)紅盈利模式越單一，其本身價(jià)值就越無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。既然做網(wǎng)紅是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，等內(nèi)容做好了再考慮變現(xiàn)往往就來(lái)不及了，網(wǎng)紅一開(kāi)始就要考慮清楚如何變現(xiàn)，只有這樣才能確保創(chuàng)業(yè)方向和使命感的正確性。

1、流量變現(xiàn)，內(nèi)容的先天優(yōu)勢(shì)。不得不承認(rèn)，現(xiàn)在注意力經(jīng)濟(jì)下，做網(wǎng)紅是非常高效的創(chuàng)業(yè)方式，作為網(wǎng)紅，也不能回避流量的價(jià)值。增長(zhǎng)流量最直接的方式，是選擇一個(gè)粉絲數(shù)量多、活躍度高的平臺(tái)，例如有大量00后活躍的美拍。相比動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的微信大V,現(xiàn)在視頻網(wǎng)紅的的廣告植入成本是最低，性?xún)r(jià)比最高的植入載體，如果一個(gè)網(wǎng)紅能創(chuàng)造性的把內(nèi)容和廣告結(jié)合起來(lái)，自身多了一種變現(xiàn)方式，同時(shí)給廣告主提供了高性?xún)r(jià)比的傳播載體，何樂(lè)而不為，只不過(guò)要考慮粉絲的體驗(yàn)，在植入創(chuàng)意性和時(shí)間頻度上要把握，否則失去了流量?jī)r(jià)值的內(nèi)核，一切都會(huì)成為過(guò)眼云煙。

2、價(jià)值變現(xiàn)，發(fā)揮社交電商優(yōu)勢(shì)，選擇適合生活類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)。視頻營(yíng)銷(xiāo)表面上看似給粉絲和網(wǎng)紅提供了一個(gè)便捷的交互通道，但更深度的意義是構(gòu)建了一種身臨其境的場(chǎng)景，這種場(chǎng)景情緒感染可以讓網(wǎng)紅身上穿的，嘴里吃的，這些產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成口碑分發(fā)到粉絲那里。而能與這些生活類(lèi)產(chǎn)品結(jié)合得最緊密的，當(dāng)然是在美拍這類(lèi)泛生活化平臺(tái)上發(fā)布與生活密切相關(guān)的內(nèi)容。因此網(wǎng)紅具有天然的社交電商屬性，掌握這一要點(diǎn)，網(wǎng)紅在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容上就應(yīng)該貼近生活，帖近消費(fèi)，從而便于更高效的價(jià)值變現(xiàn)。

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文章為魔豆創(chuàng)投研究中心出品，作者開(kāi)眼二郎，目前經(jīng)營(yíng)一家新銳的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)“魔豆工坊” 專(zhuān)注于早期天使投資！新思維、新視角，力求獨(dú)特，幫您劈開(kāi)腦海，淬煉新思維，掃描關(guān)注我，或者搜索“kjsiwei”，敬請(qǐng)關(guān)注！

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