從榮耀三周年慶，看品牌如何俘獲年輕人

昨天，榮耀在周年慶上正式發(fā)布未來手機(jī)Magic，再次引起業(yè)界關(guān)注。

除此之外令業(yè)界聚焦的，是榮耀的逆勢上揚(yáng)。

2016年手機(jī)市場容量整體趨于飽和，增長緩慢，再加上手機(jī)同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，手機(jī)行業(yè)逐漸進(jìn)入“紅?！鄙踔潦恰把！彪A段。在這種背景下，同為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的小米銷量直線下滑，而榮耀卻穩(wěn)中有升。對此，有不少媒體朋友認(rèn)為榮耀其實(shí)在模式上有別于小米，采用了一種“開放心態(tài)”的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)2.0模式。

對于這種提法，筆者同意之余，又覺得各位同仁對它的闡釋似乎還欠透徹。不妨，就以這次榮耀三周年慶為出發(fā)點(diǎn)，從品牌溝通上，來繼續(xù)探討下榮耀模式。

放棄上帝視角，和消費(fèi)者玩在一起

以往的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商的品牌營銷，像小米慣用雷布斯和饑渴營銷、像錘子用情懷包裝個(gè)高大上的發(fā)布會(huì)，通常都是以品牌包裝和品牌故事為核心，制造一個(gè)令人高山仰止的精神內(nèi)核，讓粉絲膜拜、追隨。而榮耀則不然，它以一種更平等、更深入的方式，同粉絲一起思考生活、互動(dòng)共進(jìn)。

這一點(diǎn)，從此次“榮耀周年慶暨花粉年會(huì)”的名字就可見一斑。榮耀將粉絲的年度爬梯作為周年慶的主體，使周年慶成為專門為榮耀青年和花粉打造的盛會(huì)。

與慣常的發(fā)布會(huì)不同，這場周年慶從籌備期就將粉絲喜好引入，今晚在周年慶“榮耀制噪者年度音樂派對”現(xiàn)場的12首歌曲，均由花粉在歌單選擇上由投票產(chǎn)生。最終上場的四組演唱嘉賓，白舉綱，阿肆，金玟岐等人都體現(xiàn)出一種年輕人的自由精神，但曲風(fēng)卻各有不同，或自由享受青春，或不拘于現(xiàn)狀，甚至堅(jiān)持初心不改的逃跑計(jì)劃。這都體現(xiàn)出榮耀在給予粉絲充分參與權(quán)時(shí)，對年輕受眾個(gè)性化需求的滿足。傾聽粉絲聲音，聯(lián)動(dòng)年輕消費(fèi)者和年輕人的正能量偶像和歌曲，使得榮耀周年慶不是一場自嗨，而是一場和粉絲玩在一起的聚會(huì)。

其實(shí)，這份平等與尊重在榮耀以往的粉絲互動(dòng)中由來已久，以花粉輕騎隊(duì)為例，榮耀直接邀請熱心的粉絲作為產(chǎn)品的監(jiān)督者，在榮耀線下店面體驗(yàn)，以切實(shí)的粉絲體驗(yàn)來修正產(chǎn)品和營銷。給予適當(dāng)?shù)膮⑴c感、決定權(quán)，使得榮耀從內(nèi)核上成為了和粉絲玩在一起的品牌，抓住了年輕人的心。

傳遞價(jià)值，更找到共鳴的抓手

與走傳統(tǒng)渠道的OPPO與vivo不同，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌更懂得應(yīng)用粉絲的力量，而榮耀的做法是，讓粉絲聚集成為持續(xù)口碑的能量泵，也是品牌價(jià)值的第一展示平臺(tái)。這種品牌溝通，不僅僅是與年輕人達(dá)成精神共鳴，更在于找到年輕人的喜好，更務(wù)實(shí)，更有效。

花粉是榮耀青年的代表，與米粉的屌絲身份不同，他們在高校和職場中追逐夢想，專注于自己的領(lǐng)域，并與榮耀產(chǎn)品進(jìn)行交互，“花粉興趣社”正是給擁有共同愛好的青年花粉們一個(gè)表達(dá)和交流的平臺(tái)，用戶與品牌相互作用，需求與產(chǎn)品相輔相成。

榮耀喊出“勇敢做自己”的口號，不斷伴隨榮耀產(chǎn)品的成長。更重要的是，榮耀通過與體育、影像、音樂、極客等跨界活動(dòng)進(jìn)行合作，進(jìn)入新青年生活，建立獨(dú)特的榮耀式對話體系，與新青年群體建立強(qiáng)烈、緊密的情感共鳴。例如，去年3月，榮耀啟動(dòng)第二屆“GO，勇敢，榮耀百公里”行走活動(dòng)，多達(dá)7萬人集體參與極限挑戰(zhàn)；今年3月，榮耀成為全球最大型的極限運(yùn)動(dòng)賽事“FISE 2016” NO.1的贊助商。不一而足。

品牌不是空殼，產(chǎn)品為其內(nèi)核

2016年，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷量普遍出現(xiàn)疲軟和下滑，榮耀卻一枝獨(dú)秀。據(jù)榮耀官方數(shù)據(jù)，在雙十一當(dāng)天，榮耀獲2016京東和天貓雙十一安卓手機(jī)的銷售額冠軍，總銷售額超過22億元，同比去年增長超過40%，并超過第二名一億元以上。

之所以呈現(xiàn)這樣的差異，核心還在于品牌終歸需要落實(shí)回產(chǎn)品?！熬葡悴慌孪镒由睢保a(chǎn)品好品牌自然得益；產(chǎn)品不好，再好的品牌動(dòng)作，都是嘩眾取寵。榮耀深知這一點(diǎn)，以產(chǎn)品作為與年輕人溝通的根本支撐，今年，榮耀總裁趙明就明確提出，將創(chuàng)新、品質(zhì)和服務(wù)是榮耀的三個(gè)戰(zhàn)略點(diǎn)。

首先，從產(chǎn)品創(chuàng)新上，榮耀基于年輕消費(fèi)者需求，從硬件到軟件，從設(shè)計(jì)到體驗(yàn)的全方位創(chuàng)新。拿此次榮耀三周年慶上發(fā)布的Magic為例，人工智能的服務(wù)、八曲面設(shè)計(jì)、復(fù)式SIM卡槽等等功能，都以未來手機(jī)的姿態(tài)吸引了年輕受眾的目光。再比如，榮耀在榮耀V8上率先應(yīng)用VR技術(shù)，推出免費(fèi)的VR眼鏡，將年輕人關(guān)注卻難以觸及的前沿科技帶到他們身邊，這種切實(shí)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，遠(yuǎn)比一句貼近年輕人的口號更有拉動(dòng)力。

其次，在產(chǎn)品品質(zhì)上，榮耀繼承了華為嚴(yán)苛的品質(zhì)保障體系，更在產(chǎn)品流通的全流程采取一種嚴(yán)苛的品質(zhì)要求。去年5月，在運(yùn)送產(chǎn)品過程中，車發(fā)生輪胎起火導(dǎo)致集裝箱內(nèi)部分手機(jī)受到影響，按生產(chǎn)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)不良率僅有1.4%。另一方面，這批產(chǎn)品包括榮耀3C、榮耀暢玩版等爆款手機(jī)，總價(jià)值近2000萬元，數(shù)額不小，但榮耀卻堅(jiān)持將全部17307臺(tái)可正常使用的手機(jī)集中銷毀。這種寧損千萬、不留隱患的決定，體現(xiàn)出榮耀將品質(zhì)放在了比利潤更加重要的首要位置，與其它互聯(lián)網(wǎng)品牌在產(chǎn)品質(zhì)量上飽受詬病成為強(qiáng)烈反差。

最后，服務(wù)也是一樣，作為產(chǎn)品的補(bǔ)充，一起支撐起品牌。

在手機(jī)市場日趨飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，如何通過品牌溝通搶占市場份額，已成為各大手機(jī)廠商的重要議題。有意思的是，由于側(cè)重線上營銷，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的品牌溝通和粉絲互動(dòng)似乎顯得更為重要。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)核心消費(fèi)者主要是年輕人，這一代年輕人不認(rèn)廣告更重興趣喜好的特點(diǎn)，讓和年輕人說話的品牌工作，更有特點(diǎn)。榮耀三周年慶典，是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)2.0模式下，品牌在與用戶溝通層面完美的說明，也給同行們提供了有益參考。

榮耀Magic的發(fā)布，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到技術(shù)創(chuàng)新能力的重要性；榮耀三周年慶的舉辦，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到了與用戶溝通的必要性?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)2.0模式并非榮耀首創(chuàng)，而是由榮耀來引領(lǐng)，未來互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)將為智能手機(jī)蒙上一層科幻的色彩，而這種科幻的技術(shù)能力將由榮耀率先變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

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