新零售不只是概念，而是徹徹底底的改變

文|孟永輝

隨著阿里、京東等電商平臺(tái)陸續(xù)將電商概念進(jìn)行不斷豐富和拓展，新零售作為新的條件下電商發(fā)展主要反向的跡象愈加明顯。作為一種衍生于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的全新事物，新零售甚至有成為引爆下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展爆點(diǎn)的全新領(lǐng)域。

繼阿里財(cái)報(bào)突出新零售在整個(gè)業(yè)務(wù)比重當(dāng)中的地位之后，京東在最新公布的財(cái)報(bào)當(dāng)中同樣開(kāi)始突出一些加入到新的商業(yè)模式的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，我們同樣把京東對(duì)于電商發(fā)展的新探索看作是其對(duì)新零售的一種嘗試。隨著京東的加入，未來(lái)在新零售的模式下，預(yù)計(jì)還將會(huì)有更多巨頭加入其中，一個(gè)新零售時(shí)代或許正在悄然來(lái)臨。

新零售時(shí)代究竟是一個(gè)什么樣的時(shí)代？很多人將這個(gè)時(shí)代看作是一個(gè)線上和線下充分融通的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代中，原本被逼到墻角的線下門(mén)店開(kāi)始發(fā)揮作用，彌補(bǔ)線上購(gòu)物帶來(lái)的諸多不便，讓用戶(hù)既能感受線上購(gòu)物的便利，又能感受線下體驗(yàn)的真實(shí)。其實(shí)，新零售之所以會(huì)受到如此多的關(guān)注，它是互聯(lián)網(wǎng)模式在迅猛發(fā)展過(guò)后的反思與重構(gòu)，更是對(duì)未來(lái)發(fā)展模式回歸底層后的再探索。

新零售緣何會(huì)受到如此歡迎？

很多人只是將新零售看作是一個(gè)新概念而已，認(rèn)為新零售并未觸碰到業(yè)已形成的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電商邏輯，更有人認(rèn)為新零售只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在經(jīng)歷了流量時(shí)代的發(fā)展之后，重新虛構(gòu)出來(lái)的一個(gè)概念而已，并不具備任何創(chuàng)新性。

其實(shí)不然。新零售之所以受到如此多的關(guān)注，其中一個(gè)很多重要的原因就在于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已成為一種基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)下所有的行業(yè)幾乎都在以不同的形式與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生聯(lián)系，想要獲得新的發(fā)展，必須借助互聯(lián)網(wǎng)之外的手段來(lái)對(duì)人們的消費(fèi)進(jìn)行新的刺激，以達(dá)到銷(xiāo)量提升的目的。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為電商巨頭帶來(lái)的新一輪的增長(zhǎng)，這一輪增長(zhǎng)的背后是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活影響的逐步深入。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的活動(dòng)聚焦在以IP為原點(diǎn)的軌跡當(dāng)中，人們的活動(dòng)具有非常明顯的時(shí)間性和地域性的特點(diǎn)，進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，人們借助移動(dòng)終端能夠?qū)崿F(xiàn)全天候、全時(shí)段的在線，這種改變對(duì)于傳統(tǒng)電商的影響是革命性的。

傳統(tǒng)電商的營(yíng)銷(xiāo)邏輯主要關(guān)注的是“遷移”，即將傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)從線下盡可能多地遷移到線上，并不涉及太多用戶(hù)體驗(yàn)的東西，只要能夠?qū)鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)遷移到線上便是電商。進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，人們關(guān)注的重點(diǎn)不再僅僅只是有多少傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在線上，人們開(kāi)始關(guān)注如何盡可能快，盡可能便利地獲得這些產(chǎn)品，在這個(gè)時(shí)期，人們關(guān)注的是如何借助新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地地購(gòu)物、付款等操作。

隨著人們的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物方式逐漸轉(zhuǎn)移到線上，形成了以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新購(gòu)物時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代中，用戶(hù)真正關(guān)注的是購(gòu)物的方便、快捷、實(shí)惠。隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，原本這些吸引用戶(hù)的點(diǎn)成為各個(gè)商家都會(huì)有的標(biāo)配，在這樣一種市場(chǎng)狀態(tài)下，如果依然按照原有的邏輯去吸引用戶(hù)，想要借助原有的手段去促成用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，顯然已經(jīng)無(wú)法起到應(yīng)有的效果。一種衍生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)土壤中的全新模式正在被萌芽。

這種模式就是新零售模式。新零售之所以受到如此歡迎，很大程度上是由于它找到了一條建立在線上與線下兩端的新的發(fā)展模式。在這樣一種模式中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建立起來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)依然能夠發(fā)揮效用，同時(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被逼到墻角的線下門(mén)店同樣能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)獲得新生的機(jī)會(huì)。

增長(zhǎng)乏力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭希望借助新的手段實(shí)現(xiàn)新一輪的增長(zhǎng)，傳統(tǒng)的零售門(mén)店則希望轉(zhuǎn)變自身功能，找到一條能夠與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭融合的道路。對(duì)于用戶(hù)來(lái)講，他們的消費(fèi)同樣不再僅僅局限于簡(jiǎn)單的“買(mǎi)得到”的水平上，未來(lái)他們將會(huì)更多地關(guān)注“買(mǎi)得好”上。

多角度、深領(lǐng)域、復(fù)合性……新零售的優(yōu)勢(shì)在哪？

新零售之所以會(huì)受到如此多的歡迎，一個(gè)很大的原因是它在繼承移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的諸多優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，還能夠與未來(lái)的新技術(shù)、新思維、新思路存在諸多結(jié)合點(diǎn)。這讓新零售完全有理由能夠成為未來(lái)引爆下一個(gè)發(fā)展風(fēng)口的領(lǐng)域。

多角度。由于新零售更多地承擔(dān)了用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)的需求，因此要求它既要照顧傳統(tǒng)領(lǐng)域用戶(hù)的需求，又要承擔(dān)起用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)的任務(wù)。這一特征最終讓新零售必須從多個(gè)角度來(lái)實(shí)現(xiàn)自我提升才能擔(dān)負(fù)起未來(lái)發(fā)展風(fēng)口的重任。

為了滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)的需求，新零售必須要利用自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)完成傳統(tǒng)電商模式下無(wú)法完成的任務(wù)。以商品展示為例，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商品展示可能是以圖片、文字甚至視頻的形式進(jìn)行展示。然而，在這樣一種商品展示形式中，用戶(hù)對(duì)于商品的了解依然不夠清晰、全面，很多用戶(hù)依然會(huì)遇到買(mǎi)到的商品無(wú)法與真實(shí)需求對(duì)上的情況。之所以會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，其中一個(gè)很大的問(wèn)題就在于商品展示與用戶(hù)體驗(yàn)之間依然存在很大落差，單單依靠傳統(tǒng)的商品展示，顯然已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的需要。

隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的以商家為主的內(nèi)容展示形式將會(huì)逐漸被以用戶(hù)為主的內(nèi)容展示形式所取代，每一條商品展示就是不同用戶(hù)對(duì)于商品體驗(yàn)之后的真實(shí)反映，這種體驗(yàn)式的內(nèi)容展示形式無(wú)疑比傳統(tǒng)的展示形式更加生動(dòng)、直觀。在用戶(hù)進(jìn)行體驗(yàn)的過(guò)程當(dāng)中，新零售又會(huì)在借助傳統(tǒng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，加入新技術(shù)，借助新技術(shù)的手段，讓用戶(hù)的體驗(yàn)更加真實(shí)。

新零售這種承前啟后的發(fā)展模式讓它既能夠保持傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，又能夠與新技術(shù)產(chǎn)生結(jié)合。如此多角度的發(fā)展模式讓未來(lái)的新零售有了更多發(fā)展的可能性。新零售時(shí)代的用戶(hù)不再僅僅是內(nèi)容的接收者，更多地將會(huì)承擔(dān)內(nèi)容生產(chǎn)者的責(zé)任，為新零售注入更多發(fā)展活力，獲得更多發(fā)展可能性。盡管當(dāng)前很多電商巨頭都注意到了這一點(diǎn)，但是真正嘗試的卻很少。以聚米眾籌為代表的一些中小型平臺(tái)卻開(kāi)始深入其中，通過(guò)不斷挖掘項(xiàng)目與體驗(yàn)之間的關(guān)系來(lái)探索新零售在未來(lái)發(fā)展的可能性。

深領(lǐng)域。新零售的另外一個(gè)特征就是深度介入。傳統(tǒng)的電商邏輯中，以阿里、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭可能僅僅只是提供了一個(gè)平臺(tái)而已，對(duì)于平臺(tái)上所銷(xiāo)售的商品，它們并沒(méi)有進(jìn)行過(guò)多地介入。這種發(fā)展模式最終導(dǎo)致了很多商品并不能被電商平臺(tái)控制，最終讓用戶(hù)深受其害。隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，電商平臺(tái)開(kāi)始深度介入到商品生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售、使用等諸多環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)中，傳統(tǒng)電商平臺(tái)開(kāi)始和線下門(mén)店產(chǎn)生聯(lián)系，并以此來(lái)講線下門(mén)店看作是一個(gè)線上商品體驗(yàn)的“補(bǔ)給站”，讓很多線上用戶(hù)能夠在線下門(mén)店中獲得更加全面的體驗(yàn)。

除了線下體驗(yàn)之外，新零售更多地是借助傳統(tǒng)門(mén)店的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)來(lái)為線上商家提供服務(wù)。這同樣是傳統(tǒng)電商深度介入的一種表現(xiàn)，傳統(tǒng)邏輯中，我們買(mǎi)到劣質(zhì)商品只能通過(guò)線上途徑進(jìn)行維權(quán)。而在新零售模式中，用戶(hù)買(mǎi)到劣質(zhì)商品之后，能夠直接到線下門(mén)店進(jìn)行商品調(diào)換，這種體驗(yàn)更加容易被人接受。

新零售的這種深度介入的模式讓線上購(gòu)物的便捷與線下服務(wù)的及時(shí)完美結(jié)合在一起，從而讓用戶(hù)獲得了一種完全完全有別于傳統(tǒng)電商的體驗(yàn)。另外，用戶(hù)還能夠借助電商的下單模式進(jìn)行線上交易，而提貨則能夠在就近的線下門(mén)店來(lái)進(jìn)行，這種深度介入的模式最終讓新零售變成了線上與線下能夠融會(huì)貫通的連接器。

復(fù)合性。復(fù)合性是新零售有別于傳統(tǒng)電商的突出特點(diǎn)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)只是承擔(dān)為商家導(dǎo)流的作用，并不會(huì)涉及其他的一些業(yè)務(wù)。這讓傳統(tǒng)電商平臺(tái)僅僅停留在導(dǎo)流的層面上，等到用戶(hù)維權(quán)、商品調(diào)換時(shí)，電商平臺(tái)還要重新找到賣(mài)家來(lái)解決。這種模式不僅造成了資源的大量浪費(fèi)，還讓很多電商平臺(tái)對(duì)于商家的控制力較弱，很多電商平臺(tái)年年都在打假，而假貨卻依然存在。

進(jìn)入到新零售時(shí)代，電商平臺(tái)不再僅僅承擔(dān)導(dǎo)流的角色，它們更多地承擔(dān)的是提升用戶(hù)體驗(yàn)的任務(wù)。當(dāng)流量紅利逐漸消逝，單純地導(dǎo)流已經(jīng)很難觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)，只有在引導(dǎo)用戶(hù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)增加平臺(tái)的功能來(lái)促成用戶(hù)新需求的實(shí)現(xiàn)，才能真正實(shí)現(xiàn)新零售時(shí)代的到來(lái)。

未來(lái)，新零售平臺(tái)或許將不再僅僅承擔(dān)購(gòu)買(mǎi)的功能，體驗(yàn)、社交、交易等諸多功能將會(huì)被復(fù)合在新零售平臺(tái)上面。當(dāng)這一系列的功能成為當(dāng)下電商平臺(tái)的標(biāo)配，新零售時(shí)代或許才能最終來(lái)臨。

新零售所具備的諸多特征最終決定了它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，而是在積累了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)不斷與新技術(shù)、新思維、新模式發(fā)生聯(lián)系嬗生而來(lái)的一種新事物。它能夠破解傳統(tǒng)電商在流量紅利結(jié)束的條件下的發(fā)展困境，契合用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)需求大主題，為線上和線下找到一條能夠并行發(fā)展的模式。

在新零售的模式中，用戶(hù)將會(huì)真正成為所有流程的核心，用戶(hù)體驗(yàn)將會(huì)成為最終決定成敗的關(guān)鍵。當(dāng)我們討論新零售的時(shí)候，我們不應(yīng)當(dāng)僅僅只是談?wù)撔铝闶鄣母拍?，我們更多地?yīng)該思考新零售究竟與傳統(tǒng)模式有多少結(jié)合的可能性以及未來(lái)它究竟會(huì)給我們的生活帶來(lái)多少實(shí)質(zhì)性的改變。

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