網(wǎng)紅背后的非網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

文|孟永輝

在經(jīng)歷了2015年火爆的發(fā)展之后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)重新恢復(fù)了以往的平靜。對于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為何重新恢復(fù)平靜有很多說法，有人說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從本質(zhì)上來講就是一個(gè)偽命題，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)根本就沒有存在的必要；也有人說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)代表了一種更新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，它能夠?yàn)槲覀冊凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代找到新的變現(xiàn)方式；更有人說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能夠與未來的很多行業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，從而給我們的商業(yè)邏輯帶來更多的想象空間。

無論人們對于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的看法如何，有一點(diǎn)可以確認(rèn)：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的消逝也淡出了歷史舞臺，很多原本在2015年被炒得火熱的網(wǎng)紅開始慢慢被人們所遺忘。究竟是什么造成了網(wǎng)紅會在如此短的時(shí)間里從火爆到無人問津呢？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)又會在未來有怎么樣的發(fā)展呢？

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)曇花一現(xiàn)的背后邏輯

其實(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和發(fā)展并不是一蹴而就的，而是有著非常深厚的社會背景、經(jīng)濟(jì)背景、人文背景。正是有了這些因素的綜合作用，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)就獲得如此快速的發(fā)展。

首先，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是明星IP草根化的產(chǎn)物。傳統(tǒng)意義上，只有真正意義上的明星才具有IP效應(yīng)和變現(xiàn)基礎(chǔ)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活影響的逐步深入，明星的生產(chǎn)方式已經(jīng)不在僅僅局限于以傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)公司為主的運(yùn)作方式，只要有人想要成為明星，只需要借助互聯(lián)網(wǎng)的手段就能夠輕松實(shí)現(xiàn)。

明星草根化其實(shí)并不是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代才出現(xiàn)的，而是早在互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)的時(shí)候，明星草根化的萌芽就已經(jīng)開始出現(xiàn)了。那個(gè)時(shí)候的明星草根化最為突出的代表就是以芙蓉姐姐、天仙妹妹、奶茶妹妹為代表的網(wǎng)紅第一代。不同的是，那個(gè)時(shí)候的明星草根化僅僅是將互聯(lián)網(wǎng)看做是一個(gè)營銷和炒作的工具而已，除此之外的功能和作用并沒有太多涉及。因此，那個(gè)時(shí)候的明星草根化僅僅只是停留在明星本身而已，并沒有涉及到變現(xiàn)方面的因素。

隨著互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活影響的日益加劇，明星草根化的路徑和方法逐步清晰，而傳統(tǒng)的僅僅依靠炒作來捧紅某一個(gè)草根人物的套路早已被人們所熟知，因此這種方式也不在有太多實(shí)質(zhì)性的意義。于是，一場更加深度的明星草根化過程開始出現(xiàn)，而這個(gè)過程的最根本的落腳點(diǎn)正是在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)上。

為了區(qū)別傳統(tǒng)的明星，我們將借助互聯(lián)網(wǎng)的方式和方法成長起來的明星稱作網(wǎng)紅，將網(wǎng)紅成名之后進(jìn)行的一系列延伸性的動(dòng)作稱作網(wǎng)紅變現(xiàn)，而變現(xiàn)的過程和外延涵蓋的范圍就是我們所說的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，草根成為明星可以借助很多的工具來實(shí)現(xiàn)。短視頻、直播等新的互聯(lián)網(wǎng)公司都可以讓一個(gè)名不見經(jīng)傳的草根人士成為一個(gè)大明星，隨著這個(gè)明星粉絲的積累，我們還可以借助他們在粉絲群體當(dāng)中的號召力來進(jìn)行商品的買賣和衍生品的開發(fā)等工作。所以，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是明星IP草根化的產(chǎn)物，只有明星草根化了，才會有網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的存在。

其次，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是一場互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化之旅。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之所以會在短時(shí)間內(nèi)就具有如此巨大的影響力，互聯(lián)網(wǎng)的傳播力在這其中有著很強(qiáng)的推波助瀾的作用。因?yàn)榫W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在于變現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)恰恰為這種變現(xiàn)提供了多種多樣的方式。

正如上文所講的那樣，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)僅僅只是炒作的工具而已，等到一個(gè)網(wǎng)紅真正被人們熟知和接受之后，互聯(lián)網(wǎng)并沒有提供給它太多的發(fā)展路徑，只是繼續(xù)在炒作的道路上繼續(xù)不斷地前進(jìn)而已。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代到來之后，網(wǎng)紅獲取粉絲和爆紅的途徑不僅比以往多了很多，而且在成名之后變現(xiàn)的路子也比之前廣了。

同樣是基于網(wǎng)紅的存在，之所以在傳統(tǒng)時(shí)期無法發(fā)揮如此多的作用，其中一個(gè)很重要的原因就在于互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活的影響還不夠深入，人們至那個(gè)時(shí)候找不到也不可能找到網(wǎng)紅進(jìn)一步變現(xiàn)的可能性，僅僅只是將互聯(lián)網(wǎng)看做是一個(gè)炒作工具而已。

而互聯(lián)網(wǎng)的不斷進(jìn)化，特別是由它延伸開去的諸多新生事物都為網(wǎng)紅的變現(xiàn)提供了可能性。借助網(wǎng)紅生產(chǎn)內(nèi)容，借助網(wǎng)紅進(jìn)行營銷，借助網(wǎng)紅進(jìn)行IP開發(fā)……這些東西都能夠在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代找到發(fā)展的可能性。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的演變之旅其實(shí)就是一場互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化之旅，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的成熟同樣是人們對于互聯(lián)網(wǎng)再認(rèn)識的的一個(gè)過程。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之所以火爆，主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)化的日漸成熟以及它為人們提供了豐富的思考空間。

第三，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更新迭代的速度與互聯(lián)網(wǎng)更新迭代的速度一致，造就了它紅得很快，老去得也會很快。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之所以會出現(xiàn)如此飛速的發(fā)展，其中一個(gè)很重要的原因就在于，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來了飛速發(fā)展可能性的同時(shí)，同樣讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變成了一個(gè)快速成長、綻放、凋謝的產(chǎn)物。

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展不斷造就著新網(wǎng)紅的出現(xiàn)，而用戶對于網(wǎng)紅的擁躉，并不像傳統(tǒng)明星一樣具有長條效應(yīng)。不斷出現(xiàn)的，雷同度較高的網(wǎng)紅讓用戶很難對某一個(gè)網(wǎng)紅形成一種連貫性的支持。一個(gè)用戶可能會在今天非常喜歡某一個(gè)網(wǎng)紅，等到第二天，它可能就會選擇其他網(wǎng)紅。之所以會有這樣的結(jié)果，其中一個(gè)很重要的原因就在于互聯(lián)網(wǎng)條件下產(chǎn)生的網(wǎng)紅太多了，用戶的選擇性也開始變得多了，再加上網(wǎng)紅本身的雷同性很大，因此網(wǎng)紅更新迭代的速度絲毫不亞于互聯(lián)網(wǎng)更新迭代的速度。

互聯(lián)網(wǎng)在為網(wǎng)紅提供身后發(fā)展土壤之后，同樣讓他們的更新速度開始加劇，而這同樣讓網(wǎng)紅變成了一個(gè)曇花一現(xiàn)的存在。他們因互聯(lián)網(wǎng)而飛速發(fā)展，同樣因互聯(lián)網(wǎng)而快速凋零，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如果走不出快速發(fā)展、快速凋零的怪圈，它永遠(yuǎn)只是一個(gè)現(xiàn)象級的事件，并不能成為一個(gè)持續(xù)性的事件。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持續(xù)恒久的變現(xiàn)邏輯

明星草根化造就了一個(gè)又一個(gè)形態(tài)各異的網(wǎng)紅，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化造就了網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)方式的進(jìn)化，互聯(lián)網(wǎng)的更新迭代造就了網(wǎng)紅的更新迭代。其實(shí)，作為一個(gè)現(xiàn)象級的產(chǎn)物，網(wǎng)紅同樣能夠發(fā)展持久，并通過發(fā)展找到更多，更廣的變現(xiàn)邏輯。

網(wǎng)紅想要成為網(wǎng)紅，首先要不單單只是網(wǎng)紅。這句話讀起來有些拗口，其實(shí)并不是沒有道理。一個(gè)網(wǎng)紅如果想要成為一個(gè)恒久不衰的網(wǎng)紅，首先要做的就是不要把自己當(dāng)做一個(gè)網(wǎng)紅來看，而是將網(wǎng)紅本身看做是一個(gè)可以變現(xiàn)，可以持續(xù)盈利的商品來看。

只有轉(zhuǎn)變這種思路，網(wǎng)紅才能不會將全部的經(jīng)歷花在錄制短視頻或進(jìn)行直播上，而是會思考和嘗試另外很多的變現(xiàn)方式。這種思路的轉(zhuǎn)變最終造成的是網(wǎng)紅僅僅只是將網(wǎng)紅本身看做是一個(gè)IP一樣的存在，只需要承擔(dān)維系粉絲的責(zé)任即可，并不需要承擔(dān)其他的任何功能。這樣網(wǎng)紅才能從網(wǎng)紅本身跳出來，從而去思考其他的變現(xiàn)方式。

網(wǎng)紅不單單將網(wǎng)紅看做網(wǎng)紅本身，只是將網(wǎng)紅看做是一個(gè)IP存在，通過這個(gè)IP ，網(wǎng)紅能夠生產(chǎn)很多的衍生品，能夠發(fā)掘這個(gè)IP背后其他的一些功能和作用，能夠找到真正適合網(wǎng)紅本身的發(fā)展道路和變現(xiàn)方式。

比如，我們可以將網(wǎng)紅進(jìn)行衍生品的開發(fā)，通過這些衍生品能夠?yàn)榫W(wǎng)紅未來的發(fā)展提供思路，還能夠用這些衍生品來維持網(wǎng)紅日常的運(yùn)作成本。這種方式不僅讓網(wǎng)紅能夠有更多的時(shí)間和精力去開發(fā)足夠多的產(chǎn)品，而且能夠讓網(wǎng)紅能夠嘗試更多的變現(xiàn)可能性。

另外，網(wǎng)紅只是一個(gè)ICON，一個(gè)網(wǎng)紅想要獲得持續(xù)的發(fā)展和變現(xiàn)能力，就需要有一套完整的商業(yè)邏輯在里面，如果僅僅只是將網(wǎng)紅看做網(wǎng)紅本身，不發(fā)掘網(wǎng)紅之外的外延領(lǐng)域的發(fā)展可能性，那么網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的路子勢必會越走越走越窄。

網(wǎng)紅想要持續(xù)發(fā)展，就需要不斷變革，不斷擁抱新事物。正如上文所講的那樣，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之所以獲得如此飛速的發(fā)展，其中一個(gè)很大的原因就在于它在不斷與最新的技術(shù)結(jié)合，不斷與新事物產(chǎn)生聯(lián)系，通過這些網(wǎng)紅獲得了更多的發(fā)展可能性，更獲得了更多與這些新事物的用戶產(chǎn)生聯(lián)系的機(jī)會。因此，網(wǎng)紅如果想要獲得持續(xù)發(fā)展，就是要不斷變革，不斷擁抱新事物。

很多網(wǎng)紅之所以會曇花一現(xiàn)就是它僅僅將自己停留在爆紅時(shí)期的那個(gè)層面上，沒有再進(jìn)行更深一步拓展和延伸。比如，某一個(gè)網(wǎng)紅可能僅僅只是通過直播爆紅而已，而這個(gè)網(wǎng)紅所做的僅僅還是做直播的事情而已，他們并沒有發(fā)展直播本身也在發(fā)生著深刻的變化，只是單純地將他們擅長的直播繼續(xù)做下去而已，并沒有進(jìn)行太多其他新事物的嘗試。

而如果一個(gè)網(wǎng)紅在通過直播爆紅之后，能夠?qū)⒆约汉椭辈ハ嚓P(guān)的故事拍攝成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影，讓更多的人認(rèn)識自己除了直播之外的故事，并通過直播獲得更多的變現(xiàn)空間的話，那么這個(gè)網(wǎng)紅才能在更大的領(lǐng)域獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。比如，現(xiàn)在聚米眾籌平臺上就有一部名叫《死亡直播小主起來嗨》的網(wǎng)絡(luò)電影，這部劇就是將網(wǎng)紅主播的IP從直播向影視方向做了一次拓展，而這個(gè)拓展不僅能夠?yàn)樵械姆劢z變現(xiàn)提供素材，而且能夠拓展除了直播之外，其他領(lǐng)域的粉絲，讓網(wǎng)紅的粉絲群體從單一的以直播為主，向著豐富的影視劇范圍拓展。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)除了和影視劇聯(lián)系之外，還要與實(shí)現(xiàn)比較火熱的新事物產(chǎn)生聯(lián)系，通過網(wǎng)紅與新零售的結(jié)合，網(wǎng)紅能夠通過體驗(yàn)式的直播來給用戶實(shí)時(shí)直播自己親身體驗(yàn)?zāi)骋豢町a(chǎn)品時(shí)候的真實(shí)感受，從而能夠讓自己的粉絲向零售端的轉(zhuǎn)移。

網(wǎng)紅只有不斷與新事物產(chǎn)生融合和聯(lián)系才能讓自己獲得不斷充足的發(fā)展動(dòng)力，只有不斷找到與新事物的結(jié)合點(diǎn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)才能不僅僅只是某個(gè)或某幾個(gè)領(lǐng)域的存在，具有更加豐富的效果，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅在不同領(lǐng)域的多棲發(fā)展。

網(wǎng)紅要告別單打獨(dú)斗的思維，走規(guī)?；陌l(fā)展道路?，F(xiàn)在網(wǎng)紅是生態(tài)呈現(xiàn)出兩個(gè)極端，一個(gè)是網(wǎng)紅自己運(yùn)作，一個(gè)是公司運(yùn)作。網(wǎng)紅自己進(jìn)行運(yùn)作可以結(jié)合自身的實(shí)際找到符合自己的發(fā)展道路，并能夠與自己的粉絲產(chǎn)生無縫對接的聯(lián)系，但是網(wǎng)紅在自己運(yùn)作的過程當(dāng)中同樣需要耗費(fèi)時(shí)間和精力，網(wǎng)紅在自己運(yùn)作的過程當(dāng)中同樣會出現(xiàn)的并不擅長的情況，這種情況不僅無助于網(wǎng)紅自身的發(fā)展，同樣會失去很多的發(fā)展機(jī)會。

如果一個(gè)網(wǎng)紅交給專門的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司去運(yùn)作的話，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司可能并不知道網(wǎng)紅真正的優(yōu)勢在哪，網(wǎng)紅的粉絲究竟喜歡什么等問題。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司為了自我的發(fā)展，可能會失去很多的機(jī)會。

這里所講的規(guī)?；l(fā)展道路并不僅僅是指這個(gè)方面，我們所說的規(guī)?；l(fā)展道路是指網(wǎng)紅開發(fā)的規(guī)?；侵赴l(fā)掘網(wǎng)紅背后更多，更深，更廣的價(jià)值，通過這些價(jià)值的開發(fā)。比如，我們能夠針對網(wǎng)紅開發(fā)不同的化妝品、定制同款的衣服，比如我們能夠結(jié)合網(wǎng)紅舉辦不同的秀場，讓用戶在線下也有一種接觸網(wǎng)紅的機(jī)會，比如，我們能夠讓網(wǎng)紅進(jìn)行圖書、影視劇、網(wǎng)游等領(lǐng)域的開發(fā)，借助這些開發(fā)，我們不僅能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)紅的深度開發(fā)，而且能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)紅IP的規(guī)?；l(fā)展。由網(wǎng)紅深度開發(fā)所引發(fā)的規(guī)?；l(fā)展道路或許能夠讓網(wǎng)紅真正成為一個(gè)聚合體，讓網(wǎng)紅成為一個(gè)能夠多向出擊，多項(xiàng)發(fā)展的存在。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起與式微最根本的原因還是在于自身的發(fā)展上，我們在探討網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的同時(shí)不應(yīng)該將關(guān)注的焦點(diǎn)停留在網(wǎng)紅身上，而是應(yīng)該站在更高的地方來看待或?qū)徱暰W(wǎng)紅。只有這樣網(wǎng)紅才能真正成為一個(gè)復(fù)合型發(fā)展的存在，才能在未來面對很多競爭的時(shí)候從不同的角度進(jìn)行出擊，才能獲得更加持久的發(fā)展。

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