才成立1年就紅遍美國(guó)電商圈，這家公司到底有什么秘訣？

現(xiàn)在很多年輕女性都喜歡逛名創(chuàng)優(yōu)品。它有種魔性：你可能本來(lái)是去買襪子的，一進(jìn)去就會(huì)逛上幾十分鐘，出來(lái)的時(shí)候還順便買了香水、帽子，靠枕……反正便宜嘛，而且還算好用啊。很大程度上，就是這種消費(fèi)心理，讓名創(chuàng)優(yōu)品去年的營(yíng)收已經(jīng)接近百億，在全球擁有上千家門(mén)店，并且這個(gè)數(shù)量仍在保持高速增長(zhǎng)。目前，它已成為全球發(fā)展速度最快的零售品牌。

如果在線上開(kāi)一家名創(chuàng)優(yōu)品，是不是也能這么火爆？葉國(guó)富是實(shí)體零售店“專家”，一向?qū)€上不感興趣，甚至在去年年底表示“看不起阿里巴巴”，斷言“未來(lái)3-5年，電商會(huì)死掉一大片”。所以，對(duì)這個(gè)問(wèn)題，葉國(guó)富給出的答案應(yīng)該也是否定的。但戲哥卻認(rèn)為，在線上開(kāi)一家名創(chuàng)優(yōu)品未必就沒(méi)得做，先來(lái)看下美國(guó)“一美元店”的Hollar案例吧。

01

Hollar是誰(shuí)？

除了一些捆綁銷售的商品價(jià)格會(huì)高達(dá)20美元，Hollar網(wǎng)站上大多數(shù)東西價(jià)格在2美元到5美元之間。Hollar的商品并沒(méi)有實(shí)體店那么多，但也有2萬(wàn)多種。和傳統(tǒng)的十元店不同的是，他想要吸引的是年輕消費(fèi)者，具體而言，是千禧一代的年輕女性，特別是媽媽。Hollar將這群人設(shè)定為自己的目標(biāo)消費(fèi)者，是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，美國(guó)著名的線下“一美元”連鎖店Dollar General 24%的銷售額是由二十幾歲的女性帶來(lái)的。

曾經(jīng)出演《神奇四俠》的知名美國(guó)女星Jessica Alba做了一個(gè)母嬰電商平臺(tái)Honest Company，而Hollar的創(chuàng)始人之一、40歲的David Yeom就是這家電商的前營(yíng)銷副總裁。在Honest Company的經(jīng)驗(yàn)也告訴了Yeom千禧一代的年輕媽媽們的購(gòu)買力是多么驚人。

現(xiàn)在，Hollar每月的訪問(wèn)人數(shù)是100萬(wàn)左右，80%都是女性，而且大部分是千禧一代的媽媽。80%以上的客戶都來(lái)自有錢的紐約和加利福尼亞之外的地方。每月銷售額超過(guò)100萬(wàn)美元，這個(gè)數(shù)字還在以50%的速度增長(zhǎng)。在去年年底，Hollar吸引了亞馬遜的一個(gè)早期投資者的眼球：硅谷風(fēng)投公司的Kleiner Perkins，Kleiner向Hollar投資了3000萬(wàn)美元。

02

把圍剿沃爾瑪?shù)摹耙幻涝辍卑岬骄€上要?dú)v哪些劫？

在我們印象當(dāng)中，美國(guó)人民是不差錢的。但實(shí)際上，最近幾年，在美國(guó)，線下“一美元店”的受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了大家的想象。2016年6月，“一美元”連鎖店Dollar Tree和Dollar General的銷量雙雙創(chuàng)下歷史新高，它們已經(jīng)成功地從零售巨頭沃爾瑪和其他零售商那里搶到了相當(dāng)可觀的市場(chǎng)份額。Dollar Tree 凈收入增長(zhǎng)超過(guò)一倍，至1.716億美元；Dollar General開(kāi)店13000家，年銷超千億。沃爾瑪從2011年開(kāi)始陸續(xù)開(kāi)了102家社區(qū)門(mén)店Walmart Express，但在2016年宣布關(guān)閉這些門(mén)店，最終Dollar General還買下了41家關(guān)閉的Walmart Express門(mén)店。有人評(píng)價(jià)“是Dollar General圍剿了Walmart Express”。

但在Hollar 出現(xiàn)之前，在美國(guó)，線上并沒(méi)有出現(xiàn)真正的“一美元店”。2015年被Dollar Tree收購(gòu)的Family Dollar也只是在把它實(shí)體店里面極少部分的商品偶爾拿到它的網(wǎng)站上賣，并不是真正的“一美元店”。Dollar General在網(wǎng)上有店，但它對(duì)Dollar General的意義僅僅是幫助他們?cè)谶€沒(méi)有開(kāi)設(shè)門(mén)店的地區(qū)做宣傳，以及服務(wù)有需求的消費(fèi)者，公司并沒(méi)有為它的線上銷售設(shè)立財(cái)務(wù)目標(biāo)。

雖然線上“一美元店”最大的優(yōu)勢(shì)是不用交門(mén)店租金，比如一個(gè)18萬(wàn)平方英尺的倉(cāng)庫(kù)就讓Hollar足以應(yīng)付現(xiàn)有業(yè)務(wù)；還有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能帶來(lái)的實(shí)體店無(wú)法比擬的流量等。但在Hollar之前未能出現(xiàn)這樣的店也不是沒(méi)有原因的?！耙幻涝辍北緛?lái)的利潤(rùn)空間就比較小，指望的是薄利多銷，如果走線上，包裝、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)會(huì)削減利潤(rùn)，導(dǎo)致盈利困難。同時(shí)“一美元店”賣的東西因?yàn)楸阋?，難免會(huì)被消費(fèi)者擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題，在實(shí)體店可以親眼看到、親手摸到商品，一定程度上可以降低對(duì)質(zhì)量的擔(dān)憂，更有可能促成購(gòu)買。所以Hollar的成長(zhǎng)過(guò)程基本上就是圍繞著如何解決這幾個(gè)問(wèn)題而展開(kāi)的。

為了盡量補(bǔ)償包裝、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)對(duì)利潤(rùn)造成的“損傷”，Hollar要求消費(fèi)者購(gòu)滿10美元，如果購(gòu)滿25美元，Hollar會(huì)提供免費(fèi)送貨，這些商品的送貨費(fèi)用一般通常是4.95美元左右。Hollar也承認(rèn)設(shè)立這樣的額門(mén)檻會(huì)讓消費(fèi)者稍感不適，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)進(jìn)“一美元店”的人的消費(fèi)金額都會(huì)超過(guò)25美元。Hollar的平均訂單規(guī)模是30美元，顧客一次性購(gòu)買的商品種類會(huì)超過(guò)10種，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)這種要求最終不會(huì)成為影響他們消費(fèi)的障礙。Hollar迄今為止最大的訂單涉及了300個(gè)商品，總共花費(fèi)金額達(dá)到960美元。

降低采購(gòu)成本是Hollar需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題，事實(shí)證明Hollar在這方面做的很成功。很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，同樣品牌的同款商品Hollar總是能拿到比其他商家低的價(jià)格，比如露華濃、歐萊雅、佳潔士、多芬等品牌等。這對(duì)于一個(gè)年輕的小公司來(lái)說(shuō)，能做到這樣非常不容易。

根據(jù)Yeom的說(shuō)法，這都是首席運(yùn)營(yíng)官Um的功勞。在加入Yeom之前，Um曾經(jīng)擔(dān)任平價(jià)商店99 Cents Stores的策略經(jīng)理，他非常擅長(zhǎng)挑選優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，與之形成良好的合作關(guān)系，拿到低于市面的采購(gòu)價(jià)。這也成為Hollar的制勝法寶。

找到適合線上“一美元店”的品類，打造 “超級(jí)爆款”是很重要的手段。目前，玩具是Hollar最暢銷的類別，緊跟其后的是2美元的枕頭，已經(jīng)售出的數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)。Yeom預(yù)測(cè)，美妝和服裝會(huì)是下一個(gè)最好賣的品類，公司也一直增加這些領(lǐng)域的產(chǎn)品供給。

在大多數(shù)的美國(guó)實(shí)體“一美元店”，消費(fèi)者通常可以找到便宜的美妝品牌，比如LA Colors、Wet-n-Wild等。Hollar也開(kāi)發(fā)了類似的品牌，比如NYC New York Color、LA Girl，但它同時(shí)也開(kāi)始提供一些稍稍“高檔”一點(diǎn)的品牌，比如Essie, OPI, Revlon, Goody, 歐萊雅等。許多這類品牌的產(chǎn)品可能是被積壓下來(lái)的或前是上季流行的，或者是當(dāng)季產(chǎn)品中顏色并不那么時(shí)髦、偏中性或經(jīng)典的顏色。

Yeom非?？春妹缞y這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。只要找到對(duì)消費(fèi)者胃口的品牌，拿到貨源，然后把價(jià)格定得比較低，基本上Hollar就能吸引不少的消費(fèi)者。

去年下半年， Yeom等人專程到中國(guó)和韓國(guó)做了一些美妝方面的市場(chǎng)調(diào)研和趨勢(shì)分析，還接觸了一些品牌。那次的亞洲之行，讓他們找到了韓國(guó)美女特別喜愛(ài)的品牌TonyMoly，并和這個(gè)品牌建立和合作關(guān)系，Hollar基本把價(jià)格定到了市場(chǎng)最低價(jià)。這個(gè)牌子的面膜在Hollar只賣2美元，而在絲芙蘭賣7.5美元兩個(gè)，Ulta的售價(jià)是3.75美元。護(hù)手霜和潤(rùn)唇膏的情況也類似如此。

但服裝做起來(lái)就不像美妝那么容易了，低價(jià)服裝的質(zhì)量會(huì)是消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)猶豫不決的主要原因之一。但這并不能阻礙Hollar拿下這個(gè)品類的決心，畢竟服裝的高毛利實(shí)在誘人。運(yùn)動(dòng)服裝、童裝在Hollar一直很暢銷。5美元的裙裝、2美元的比基尼上衣銷量也不錯(cuò)。

做自有品牌是Hollar解決質(zhì)量問(wèn)題的方法之一，特別是一些基礎(chǔ)產(chǎn)品?，F(xiàn)在已經(jīng)有Hollar品牌的手機(jī)殼在上面賣了。自有品牌一旦做起來(lái)，也意味著信任成本的降低，消費(fèi)者只要知道這個(gè)商品是Hollar牌的，就會(huì)在購(gòu)買之前就大概知道，拿到手的時(shí)候，商品大概會(huì)是什么質(zhì)量，這可以幫消費(fèi)者省掉很多擔(dān)心以及猶豫不決的時(shí)間。當(dāng)然，自有品牌另外一個(gè)顯而易見(jiàn)的好處是提升利潤(rùn)率。

在自有品牌全面做起來(lái)之前，Hollar正在用質(zhì)檢和盡量令人滿意的售后解決質(zhì)量問(wèn)題。比如，最近一位顧客買了一套吸盤(pán)鉤，收到貨之后發(fā)現(xiàn)有些已經(jīng)生銹，于是Hollar給她跟換了一套全新的，并且補(bǔ)償了她價(jià)值2美元的積分。

引流也是Hollar非常重視的一個(gè)方面。Hollar有一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)措施，如果你推薦一位朋友過(guò)來(lái)，朋友的首次購(gòu)物會(huì)獲得價(jià)值2美元的積分。你分享鏈接出去也會(huì)獲得2美元的積分。從YouTube上的博客主那里使用鏈接進(jìn)入Hollar購(gòu)物的，也會(huì)獲得積分。Hollar非常擅長(zhǎng)和各社交媒體上的博客主合作，推廣自己的網(wǎng)站。在YouTube上搜索“Hollar”可以搜索到4萬(wàn)多個(gè)結(jié)果，這個(gè)數(shù)字一直在增長(zhǎng)，在Facebook 上Hollar也已經(jīng)有近10萬(wàn)粉絲。

03

回到文章開(kāi)頭的問(wèn)題

網(wǎng)上“十元店”在國(guó)內(nèi)并不是什么新鮮的形式。除了淘寶上“9塊9包郵”的小店，也有專做“十元店”的網(wǎng)站，比如做得比較早、到現(xiàn)在發(fā)展得還不錯(cuò)的的九塊郵，也就是卷皮網(wǎng)，它在成立的當(dāng)年（2012年）年底便創(chuàng)下了每月超2000萬(wàn)元的交易額，現(xiàn)在儼然已經(jīng)躍升一線電商。卷皮的模式更偏向于導(dǎo)購(gòu)式平臺(tái)，沒(méi)有自營(yíng)商品。

做自有品牌的Hollar，無(wú)疑就是“線上名創(chuàng)優(yōu)品”。而這種模式是Hollar在經(jīng)過(guò)1年多的摸索之后，找到的可以解決線上低價(jià)商品的質(zhì)量問(wèn)題，同時(shí)提升利潤(rùn)率的方法。這說(shuō)明什么？說(shuō)明如果名創(chuàng)優(yōu)品如果搬到線上做也是行得通的。

網(wǎng)購(gòu)對(duì)人最大的吸引力之一是低價(jià)。除了像日本那樣有行業(yè)協(xié)會(huì)嚴(yán)格統(tǒng)一線上線下價(jià)格的國(guó)家外，不管是在中國(guó)、美國(guó)還是歐洲，電商最終能從線下?lián)屪呦M(fèi)者的有力武器之一必然是比線下更低的價(jià)格。而網(wǎng)上“十元店”是把這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致的一種形式，這也就意味著，只要把好質(zhì)量關(guān)，同類的東西，網(wǎng)上“十元店”里面的商品天然具有讓網(wǎng)購(gòu)者為之瘋狂的魔力。從這個(gè)邏輯上看，名創(chuàng)優(yōu)品拒絕線上的理由，很大程度上只是因?yàn)槭艽砩讨贫鹊南拗?，畢竟每個(gè)門(mén)店每年高額的代理費(fèi)、管理費(fèi)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)是相當(dāng)可觀的收入。

但如果一個(gè)新的電商，一上線就直接開(kāi)始像Hollar一樣做自有品牌，行不行？難度比較大，沒(méi)有前期的用戶積累，自有品牌很難在短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者接受。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。