易到大換血，危機(jī)過后能否起死回生？

2016年，是網(wǎng)約車市場急劇變化的一年。滴滴與優(yōu)步中國合并，網(wǎng)約車的燒錢大戰(zhàn)結(jié)束，各地的網(wǎng)約車新政陸續(xù)出臺，本以為網(wǎng)約車格局已穩(wěn)，但背靠樂視的易到卻又風(fēng)波再起，讓平靜的網(wǎng)約車市場再起波瀾。

最近，“易到用車”陷入提現(xiàn)“乘客打車難、司機(jī)提現(xiàn)難”的風(fēng)波。幾天前，易到創(chuàng)始人周航一紙聲明更是把樂視與易到推向風(fēng)口浪尖，13億資金成糾紛中心。而昨晚，易到三位創(chuàng)始人周航、楊蕓和湯鵬發(fā)布聯(lián)合辭職聲明，正式辭去易到所有相關(guān)職務(wù)。

三人在聲明中稱，去年6月之后，由于樂視強(qiáng)勢派駐了以彭鋼為首的管理團(tuán)隊(duì)，作為易到創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，三人全都淡出管理層。并且應(yīng)樂視要求，為避免引發(fā)外界過度猜測，影響融資，他們名義上保留人事關(guān)系并領(lǐng)取象征性薪酬。現(xiàn)在，為避免對易到的管理現(xiàn)狀造成不必要干擾，正式辭去易到所有相關(guān)職務(wù)。

大會宣布：

何毅繼續(xù)擔(dān)任易到董事長；原易到總裁彭鋼出任CEO，全面負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略、管理工作；

原易到首席運(yùn)營官馮全林繼續(xù)擔(dān)任COO，負(fù)責(zé)公司運(yùn)營事務(wù)，向彭鋼匯報(bào)；

原易到首席財(cái)務(wù)官任汝嫻繼續(xù)擔(dān)任公司CFO，負(fù)責(zé)公司財(cái)務(wù)及投融資事務(wù)，向彭鋼匯報(bào)；

此外，易到還迎來了幾位樂視系高管加入核心管理層：袁斌任易到CTO，負(fù)責(zé)產(chǎn)品及研發(fā)工作；馬冬任易到HRVP，分管人事及行政工作；劉曉慶任易到法務(wù)副總裁，負(fù)責(zé)易到法務(wù)相關(guān)工作。以上高管均向彭鋼直接匯報(bào)。

可見，易到創(chuàng)始人的離開，讓易到和樂視更加貼合到了一塊，但易到需要錢，樂視也需要錢，樂視控股董事長賈躍亭需要花錢的地方有很多。面對負(fù)面纏身的易到用戶，未來將何去何從？

債務(wù)危機(jī)成融資焦點(diǎn)

2015年10月樂視以7億美金戰(zhàn)略控股易到，占股70%。在樂視入股的兩百多天后，易到舉行了一場發(fā)布會，周航在會上宣布易到的日完成訂單數(shù)已經(jīng)突破100萬?！捌鹚阑厣?，是他寫在PPT上的四個(gè)大字。

拯救易到的，正是周航曾經(jīng)嗤之以鼻的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。這場補(bǔ)貼，比此前的平臺們力度更大、持續(xù)更久。

充100返100，持續(xù)了九個(gè)月。在這劑猛藥下，易到累計(jì)充值金額超過60億元，共有643萬用戶進(jìn)行了充值，人均逾900元。

有60億的收入，意味著120億的負(fù)債。網(wǎng)約車行業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)盈利，企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的資金都依靠投資和用戶的預(yù)付資金。

有分析人士接受媒體采訪時(shí)表示，易到充返模式對現(xiàn)金流要求很高，同時(shí)，網(wǎng)約車行業(yè)本身對現(xiàn)金流需求強(qiáng)烈，充返模式容易帶來資本窟窿，模式危險(xiǎn)很大。有消息稱，如果按照易到每天100萬單，高峰時(shí)期每單補(bǔ)貼7塊錢計(jì)算，易到一個(gè)月要燒2.1億元，還不包括其他運(yùn)營、人力等成本。

面對易到此番的危機(jī)，投資方首先要考慮的是用資金解決易到的乘客退款、司機(jī)提現(xiàn)的資金空洞，而在這方面易到為了提高自身的融資能力，一直是處于隱蔽狀態(tài)，當(dāng)然，另一方面的問題則是來自樂視了，畢竟樂視此時(shí)的處境也不是很好，而且樂視作為易到用車的控股方，投資方難免不會懷疑投資易到用車的錢填補(bǔ)了樂視的空缺，而且易到作為樂視汽車的重要出口，樂視方顯然不會輕易將易到出手，價(jià)格太高很難找到接盤方。所以易到的危機(jī)在業(yè)界看來更像是樂視的危機(jī)，而樂視以易到為牌的這種套路又會以多少籌碼來換取融資，這才是投資方關(guān)注的焦點(diǎn)。

負(fù)面新聞助推易到品牌擴(kuò)散

不管是在現(xiàn)實(shí)的世界中，還是虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，其實(shí)人們都在身不由己的做著新聞的傳播者，尤其是負(fù)面新聞的傳播，可謂是迅雷不及掩耳之勢。

而易到此次的危機(jī)可謂是也遵循這樣的道理，畢竟受眾群體較多，人們都在下意識的做著傳播，不管是對手的黑色公關(guān)還是受害者的自身利益沖擊，甚至是很多吃光群眾的看熱鬧心勁，都在易到事件的擴(kuò)大上起了很大的傳播效應(yīng)，可以說品牌影響力甚至強(qiáng)于易到前期的充返優(yōu)惠。

是的，不可否認(rèn)的是易到這次的業(yè)務(wù)形象受到了沖擊，司機(jī)擔(dān)心體現(xiàn)困難，乘客在擔(dān)心打不到車的同時(shí)，更加在乎退款的難題，但從另一方面來看，“易到”這兩個(gè)字的品牌卻打響里了。

人們常說“人怕出名豬怕壯”，只要你的品牌有了名氣，那么后期的品牌推廣就會比沒有名氣的那些人更容易撬開用戶的門，比如前段時(shí)間人們網(wǎng)上流傳的“優(yōu)衣庫造人事件”，不管是事出有因還是惡意炒作，“優(yōu)衣庫”這三個(gè)字可以說讓很多人記憶猶新，更有甚者在逛優(yōu)衣庫商店的時(shí)候，還在試衣間玩起了曬朋友圈。

我們在看看那些八卦雜志，八卦貼有多火啊，人們都喜歡這種茶余飯后的談資。因?yàn)槿藗冑I賬，所以市場很大，做這種的人很多。很多人看到優(yōu)衣庫事件就會好奇，因?yàn)檫@個(gè)里面有很多的疑點(diǎn)和爭議。

而對于易到事件同樣如此，人們都想知道這十幾億到底是不是樂視花了，花到哪里了？而在這些疑問背后，樂視與易到協(xié)同的品牌效應(yīng)就加強(qiáng)了，用戶在關(guān)系樂視和易到問題的時(shí)候，易到的品牌影響力也在媒體追逐的焦點(diǎn)下得到了進(jìn)一步的曝光，而在當(dāng)下自媒體的火爆時(shí)期，可以說每一個(gè)熱點(diǎn)話題都會以十倍百倍的傳播速度狂刷社交領(lǐng)域，在內(nèi)容曝光的同時(shí)，可以說事件當(dāng)事人的知名度也在傳播中得以滲透、傳播、擴(kuò)散。

燒錢強(qiáng)化公關(guān)效力，提升用戶體驗(yàn)

電商圈的燒錢可以說出了名的，除了品牌拓展以外，互相噴洗的狀態(tài)也時(shí)有發(fā)生，當(dāng)然資金的主要流向還是在流量的搶奪上。

而對于易到此次的危機(jī)而言，不管是樂視的擠壓出資還是投資方的入駐，燒錢是在所難免的，尤其是在傷了雙向用戶以后，司機(jī)和乘客的體驗(yàn)又需要新一輪的燒錢誘捕。

畢竟電商平臺的用戶忠誠度很低，尤其是這種嫁接雙向群體的平臺，只要優(yōu)惠幅度較大，還是有很大的用戶群體愿意投誠的，畢竟都是基于打車和開車的流程，只要用戶可以以更低的價(jià)格打到車，司機(jī)可以賺到更高的提成，曾經(jīng)的負(fù)面影響就不難抹平。

當(dāng)熱。易到有一個(gè)很好的選取服務(wù)，就是用戶自己可以選取車輛標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)自身需求而產(chǎn)生服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這樣的話對于司機(jī)還是用戶都是一種很好的選擇。

而且，易到在4月20日的聲明中提到自己有600萬的平臺司機(jī)和4000萬的注冊用戶。這些潛在資源也是易到脫離困境的最好支撐者，而且地方新政中“京籍京車”“滬籍滬車”的規(guī)定在進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)定種稱網(wǎng)約車公司必須申請線上、線下的牌照，司機(jī)和車輛也須分別申請證書。新規(guī)之下，滴滴、神州、首汽約車等公司都申請到了部分地區(qū)的牌照，而據(jù)悉，3月24日，易到已向北京市交通委員會提交全國線上、北京線下的牌照申請，目前正在配合相關(guān)單位進(jìn)行聯(lián)審，若獲通過，將是北京市首張網(wǎng)約車C2C平臺經(jīng)營許可證。

如果申請通過，可以對于易到品牌和流量將會形成強(qiáng)有力的補(bǔ)充，而且易到董事長何毅表示，“新團(tuán)隊(duì)成員同時(shí)也是樂視的核心管理成員，在樂視多年發(fā)展中積累了豐富管理和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，相信在新的組織生態(tài)下，易到的規(guī)范化管理將獲得大幅提升。人心齊，泰山移，未來，易到新的管理團(tuán)隊(duì)將齊心合力、全心全意投入到易到的工作中來，為易到未來的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。”何毅還表示，目前易到的融資取得突破性進(jìn)展，此外外界所關(guān)心的司機(jī)提現(xiàn)問題也將在5月得到徹底解決。

周航時(shí)代的易到已經(jīng)結(jié)束了，而樂視領(lǐng)導(dǎo)了易到又會駛向何方呢？

（微信公眾號：longgfei）

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