【復(fù)盤(pán)】生鮮電商美味七七倒閉的血淚教訓(xùn)

美味七七，2013年5月正式成立，14年亞馬遜2千萬(wàn)入股，2016年4月7日，美味七七宣布暫停營(yíng)業(yè)。短短三年時(shí)間，這背后到底發(fā)生了什么？美味七七是否真的“罪”有應(yīng)得？

美味七七簡(jiǎn)介

美味七七是華東地區(qū)規(guī)模最大、知名度最高的生鮮電商品牌之一。擁有自身采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，有強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商，還會(huì)定期退出特色產(chǎn)品，企業(yè)本身還有著總面積逾萬(wàn)畝的蔬果農(nóng)場(chǎng)基地，有著獨(dú)創(chuàng)的分區(qū)冷鏈管理系統(tǒng)，同時(shí)打出了“夜間21點(diǎn)下單，第二天上午收貨”的極速體驗(yàn)。

美味七七的一生之旅

美味七七，立足于上海及其周邊的生鮮電商品牌，2013年5月正式。

2014年5月16日，美國(guó)最大的電子商務(wù)公司亞馬遜（Amazon）在上海宣布2000萬(wàn)美元入股生鮮電商上海美味七七網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。

2014年底，美味七七當(dāng)時(shí)有5000多個(gè)SKU，滬上中央倉(cāng)儲(chǔ)達(dá)一萬(wàn)多平方米；自建全程冷鏈物流，建有30個(gè)中轉(zhuǎn)“站點(diǎn)”覆蓋上海各區(qū)域，并已開(kāi)通一日三送。

2015年，榮登國(guó)內(nèi)媒體評(píng)出的生鮮電商排行榜，位列第八。

2016年4月7日，公司暫停營(yíng)業(yè)。

美味七七真的沒(méi)有實(shí)力嗎

一般而言，生鮮電商市場(chǎng)的難點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：供貨渠道寬廣、食品保鮮保質(zhì)、物流倉(cāng)儲(chǔ)快速送達(dá)、上門(mén)送貨服務(wù)良好、商品種類繁多、資金充足、用戶體驗(yàn)等。就這幾點(diǎn)來(lái)說(shuō)，美味七七做的是盡善盡美。

其一，從供貨渠道來(lái)說(shuō)，美味七七的產(chǎn)品來(lái)自新西蘭、意大利、智利、澳大利亞、美國(guó)、南非、墨西哥、泰國(guó)、越南、菲律賓等近20個(gè)國(guó)家和地區(qū)，自身還有總面積逾萬(wàn)畝的蔬果農(nóng)場(chǎng)基地，為新品實(shí)驗(yàn)，品質(zhì)管控，穩(wěn)定的貨源提供了完善的保證。

其二，從產(chǎn)品種類來(lái)看，其商品線涵蓋時(shí)令水果、蛋肉家禽、海鮮水產(chǎn)、牛乳制品、休閑食品、方便素食、健康時(shí)蔬、糧油副食品、酒水飲料等9大類，共逾2000多個(gè)商品，包含了生鮮市場(chǎng)的各大品類。

其三，從資金條件來(lái)看，亞馬遜以2000萬(wàn)美元入股，市值飆升。相對(duì)于正處于創(chuàng)業(yè)前期的美味七七，則是一筆巨大的財(cái)富。這筆財(cái)富按理來(lái)說(shuō)是足夠其擴(kuò)展市場(chǎng)，發(fā)展物流和倉(cāng)儲(chǔ)中心了。

其四，從供貨渠道來(lái)看，“美味七七”擁有網(wǎng)站訂購(gòu)，電話訂購(gòu)，微信訂購(gòu)，企業(yè)直供，大客戶定制和社區(qū)實(shí)體店等多元化供應(yīng)渠道，大大滿足了客戶的各種需求。

其五，從產(chǎn)品新鮮程度來(lái)看，美味七七采用了分區(qū)冷藏系統(tǒng)，從產(chǎn)品采摘處即進(jìn)行包裝，并從源頭上進(jìn)行精挑細(xì)選，以保證產(chǎn)品的新鮮。

其六，從送貨速度來(lái)看，打出了“夜間21點(diǎn)下單，第二天上午收貨”的口號(hào)，后來(lái)還發(fā)展成了一日三送的局面，速度不可謂不快。

美味七七為何倒閉

很多人都在說(shuō)美味七七純粹是在燒錢(qián)，拿著亞馬遜的錢(qián)在炫富，死于重資產(chǎn)燒錢(qián)模式。然而，做農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)就已經(jīng)做好砸錢(qián)的準(zhǔn)備，做生鮮電商的更是如此。找貨源，做物流，做冷鏈，拓市場(chǎng)，各個(gè)都需要大把的資金投入。如果再加上客戶體驗(yàn)的門(mén)店、精準(zhǔn)的客戶信息收集、專業(yè)人員送貨上門(mén)的服務(wù)，這些就更不是一點(diǎn)點(diǎn)小數(shù)目就能夠解決的。就我看來(lái)，美味七七燒錢(qián)沒(méi)有錯(cuò)，錢(qián)燒的大方向也對(duì)，只是他沒(méi)有把握好一個(gè)度的問(wèn)題！

對(duì)，就是一個(gè)度的問(wèn)題！

其一，過(guò)于全面的商品線導(dǎo)致負(fù)荷過(guò)重。

作為新型創(chuàng)業(yè)企業(yè)，應(yīng)該從單一產(chǎn)品做起。對(duì)于大型超市，如沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、京東、天貓等等企業(yè)，則更適合多元化的商品線，因?yàn)樗麄円呀?jīng)擁有了完整的物流鏈和比較系統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)中心。而對(duì)于新型企業(yè)，剛起步時(shí)，尤其要做到穩(wěn)中求進(jìn)，從單一的產(chǎn)品線到多元化發(fā)展，循序漸進(jìn)，慢慢尋求發(fā)展和突破。就如天天果園，只做好生鮮水果市場(chǎng)，就足以支撐起整個(gè)企業(yè)。

中國(guó)市場(chǎng)那么大，無(wú)論你做哪一行，做好了都有賺頭。不必要求大。生鮮市場(chǎng)可以僅從小處著手，水果可以作為一個(gè)大類，蛋肉家禽和海鮮水產(chǎn)可以作為一類，時(shí)令蔬菜可以作為一類，休閑食品和方便素食可以歸為一類，另外糧油副食品和酒水飲料等都可以各自分類。前三者都需要保鮮保質(zhì)，最好分批次上線，不要全盤(pán)均推出，這需要強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)支撐，而后三類都易于儲(chǔ)存和運(yùn)輸，可以順帶著做，但要量力而行，畢竟這些也需要很大的存儲(chǔ)空間。

其二，龐大的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，引起資金鏈斷裂。

生鮮市場(chǎng)需要強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，但是過(guò)度開(kāi)發(fā)倉(cāng)儲(chǔ)只會(huì)加大資金投入，引起資金鏈斷裂。2014年在上海建立30個(gè)中轉(zhuǎn)站，大量的配送網(wǎng)點(diǎn)，籠絡(luò)大批先下社區(qū)加盟，1小時(shí)速達(dá)業(yè)務(wù)上線。聽(tīng)起來(lái)都是必須的，但是數(shù)量上能不能減少，時(shí)間能不能加長(zhǎng)，這些都沒(méi)有經(jīng)過(guò)深入調(diào)查，沒(méi)有均衡考慮，更沒(méi)有權(quán)衡利弊得失。所有的決策不能僅憑老大直接拍板而定，更重要的是市場(chǎng)需求。30個(gè)中轉(zhuǎn)站的運(yùn)營(yíng)速度和效果也許僅僅5個(gè)就能搞定，1小時(shí)送達(dá)的效果其實(shí)在客戶心中與3小時(shí)送達(dá)并無(wú)區(qū)別。

作為起步的企業(yè)，切忌好高騖遠(yuǎn)，一定要穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步跟進(jìn)。所有的決策都要深思熟慮，不要一招出錯(cuò)滿盤(pán)皆輸，更不要出現(xiàn)戰(zhàn)略上的致命性錯(cuò)誤。作為生鮮市場(chǎng)，講究時(shí)效、講究質(zhì)量都沒(méi)有錯(cuò)，但如何在自己能夠承受的范圍內(nèi)提供最合適的服務(wù)，如何能夠以最低的成本提供高質(zhì)量的服務(wù)就需要慢慢摸索，慢慢實(shí)踐了。

其三，貼補(bǔ)策略吸引流量，打價(jià)格戰(zhàn)實(shí)不可取。

自亞馬遜入股后，美味七七做得最多的是擴(kuò)充倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)，推進(jìn)團(tuán)購(gòu)模式，以及1小時(shí)速時(shí)送業(yè)務(wù)。但這些業(yè)務(wù)在過(guò)快、過(guò)猛的推進(jìn)中，不僅給配送站帶去了巨大的壓力，還違背了原來(lái)美味七七引以為傲的零庫(kù)存優(yōu)勢(shì)，造成商品破損量急劇上升。此外，為了形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，美味七七采取了補(bǔ)貼的措施。對(duì)于生鮮電商而言，每個(gè)線上生鮮訂單都會(huì)耗費(fèi)大量的包裝成本和配送費(fèi)用，造成成本上升。對(duì)于美味七七，為了打開(kāi)市場(chǎng)，保持客戶，采取了大規(guī)模的貼補(bǔ)政策。為了實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比，采取長(zhǎng)時(shí)間的貼補(bǔ)政策實(shí)在是得不償失。最終不斷丟失了美味七七原本積累的供應(yīng)鏈和毛利掌控上的優(yōu)勢(shì)，造成破產(chǎn)。

所謂低價(jià)戰(zhàn)略是指為爭(zhēng)取市場(chǎng)盡早接受產(chǎn)品,通過(guò)薄利多銷獲取長(zhǎng)期最大利潤(rùn)的戰(zhàn)略。在創(chuàng)業(yè)剛起步時(shí)，可以適當(dāng)采取該策略，然而，當(dāng)你有一定的市場(chǎng)份額時(shí)，切忌盲目使用。如今生鮮電商風(fēng)生水起，采用貼補(bǔ)政策的不在少數(shù)。建議以品質(zhì)帶動(dòng)市場(chǎng)，價(jià)格驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)不會(huì)持續(xù)太久?？梢詫?shí)行優(yōu)質(zhì)中價(jià)和優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略，保證薄利多銷，但實(shí)際上，還可以采取很多其他的方式，創(chuàng)造一個(gè)有情懷的農(nóng)業(yè)生鮮電商企業(yè)，如：以社會(huì)責(zé)任為主題，突出生鮮超市的綠色營(yíng)銷；以濃厚情感為主題，顯示價(jià)格及品種優(yōu)勢(shì)；以提升形象為主題，貼近生活，宣傳服務(wù)；以不變應(yīng)萬(wàn)變，創(chuàng)新促銷模式等等模式。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)實(shí)是殘酷的，未滿三年的美味七七遭到市場(chǎng)無(wú)情淘汰。對(duì)于生鮮電商市場(chǎng)，到底該何處何從值得深思。

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