奧樂(lè)齊來(lái)了，天貓新零售才是沃爾瑪們的終極殺手？

上周丹麥生蠔泛濫的事情刷爆朋友圈，在中國(guó)吃貨眼里這些美食躺在海邊可以說(shuō)是暴殄天物，于是他們紛紛呼吁丹麥政府能夠給出“生蠔簽”，在吃貨還在考慮如何去丹麥吃生蠔時(shí)，嗅到海鮮味的天貓已經(jīng)出發(fā)。4月28日，天貓生鮮負(fù)責(zé)人鉉清飛赴丹麥駐華大使館，商定丹麥生蠔進(jìn)口事宜，相信不遠(yuǎn)的將來(lái)丹麥農(nóng)產(chǎn)品就會(huì)通過(guò)天貓到達(dá)中國(guó)人的餐桌。

丹麥駐華大使館微博

許多人說(shuō)天貓團(tuán)隊(duì)太牛了，總能借勢(shì)炒熱點(diǎn)。然而天貓此舉并非只為借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)榘⒗锇桶驮缜熬鸵雅c丹麥政府戰(zhàn)略合作，丹麥國(guó)家館3月上旬也正式開(kāi)業(yè)，通過(guò)天貓給丹麥賣(mài)貨就是核心內(nèi)容。事實(shí)上，國(guó)際化已是天貓核心戰(zhàn)略之一。同一時(shí)期，天貓國(guó)際還迎來(lái)了一個(gè)重量級(jí)伙伴：德國(guó)奧樂(lè)齊（ALDI）超市。

奧樂(lè)齊與天貓聯(lián)合發(fā)布會(huì)

天貓成為沃爾瑪們的終極殺手？

奧樂(lè)齊是德國(guó)最大的超市，號(hào)稱(chēng)沃爾瑪殺手。沃爾瑪曾與之交鋒，最終在2006年知難而退，關(guān)掉了在德國(guó)的最后一家門(mén)店。奧樂(lè)齊又追到沃爾瑪老巢美國(guó)，開(kāi)了1300多家門(mén)店。在全球市場(chǎng)，奧樂(lè)齊也在與沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)，它在北美、歐洲、亞洲開(kāi)出一萬(wàn)余家店，與沃爾瑪門(mén)店數(shù)量處于同一量級(jí)。

三年前，天貓國(guó)際還迎來(lái)另一個(gè)沃爾瑪挑戰(zhàn)者：美國(guó)超市巨頭Costco。奧樂(lè)齊和Costco是沃爾瑪在線(xiàn)下最大的兩個(gè)挑戰(zhàn)者。還有一個(gè)“沃爾瑪殺手”是亞馬遜，沃爾瑪將門(mén)店開(kāi)到每個(gè)人的身邊，亞馬遜將倉(cāng)庫(kù)和物流部署到每個(gè)人的身邊。

不過(guò)，在我看來(lái)，“新零售+開(kāi)放平臺(tái)+全球化”的天貓才是沃爾瑪們的終極殺手。

天貓不只是通過(guò)在線(xiàn)銷(xiāo)售的方式瓜分沃爾瑪?shù)腉MV，還拉攏線(xiàn)下“沃爾瑪殺手”們形成聯(lián)盟，玩兒新零售直接撬動(dòng)沃爾瑪根基。五年前，丹麥遇到生蠔危機(jī)或者農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，可能是通過(guò)沃爾瑪去銷(xiāo)售。現(xiàn)在，越來(lái)越多的商品會(huì)首選新零售平臺(tái)比如天貓來(lái)解決類(lèi)似問(wèn)題。

在傳統(tǒng)零售的語(yǔ)境中，有人流量就有生意，很多品牌會(huì)去沃爾瑪這樣的大商場(chǎng)開(kāi)店。在新零售的玩法里，有流量就有生意，天貓國(guó)際迎來(lái)了越來(lái)越多的國(guó)際品牌，除了奧樂(lè)齊和Costco，還有蘋(píng)果旗艦店、梅西百貨、東南亞Lazada、英國(guó)頂尖超市Sainsbury’s等巨頭，就連在美國(guó)挑戰(zhàn)沃爾瑪?shù)匚坏腁mazon也于2015年在天貓開(kāi)起了旗艦店。

2017年，是天貓新零售元年。全球化戰(zhàn)略意味著天貓推崇的新零售模式有望普及到全球。沃爾瑪也在積極擁抱新零售模式，其在中國(guó)已與京東戰(zhàn)略結(jié)盟，沃爾瑪山姆會(huì)員店、沃爾瑪國(guó)際旗艦店均已入駐京東。不過(guò)，為傳統(tǒng)零售行業(yè)賦能是天貓的新使命，再加上它采取開(kāi)放平臺(tái)模式，未來(lái)沃爾瑪進(jìn)駐天貓也不是沒(méi)有可能。

中國(guó)成國(guó)際品牌出海的重要市場(chǎng)

中國(guó)正在成為越來(lái)越多品牌拓展全球市場(chǎng)的重點(diǎn)甚至是首選市場(chǎng)。

一方面，這是一個(gè)擁有13億人口的龐大消費(fèi)市場(chǎng)；另一方面，這個(gè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力正在與日俱增，中國(guó)已過(guò)了溫飽階段，正在向小康社會(huì)邁進(jìn)，這個(gè)趨勢(shì)下消費(fèi)升級(jí)就成為必然。

美容整形醫(yī)院遍布大街，百果園取代了水果攤，星巴克2021年中國(guó)大陸門(mén)店數(shù)量將達(dá)到5000家……人們有了更多的消費(fèi)訴求，不只是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)還要買(mǎi)好的。吃得更好、穿得更好、住得更好。很早就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的寶潔集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller觀(guān)察到這樣的趨勢(shì)：

“我上世紀(jì)90年代中期在中國(guó)生活和工作過(guò),高端或超高端產(chǎn)品只占到2%左右,但今天的占比超過(guò)了50%,這是全世界最高端化的市場(chǎng)之一”。

十年前中國(guó)吃生蠔的只有海邊的人，今天生蠔已經(jīng)成為家常便飯，并且，湛江生蠔已經(jīng)out了，人們要吃丹麥、法國(guó)、加拿大生蠔。人們追求更好、更多、更個(gè)性的商品，買(mǎi)全球就成為必然。不論是生鮮還是服裝還是日用品，海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的擁躉正在越來(lái)越多。

電商對(duì)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)功不可沒(méi)，尤其是對(duì)于海外商品入華更是必不可少。天貓國(guó)際這樣的新零售平臺(tái)，讓中國(guó)消費(fèi)者在一天接觸到的商品信息可以比父母一輩子還要多，選擇的極大豐富和容易，再輔以便捷的支付方式、無(wú)障礙的流通體系，全世界的商品到達(dá)消費(fèi)者已不是問(wèn)題。

因此，中國(guó)龐大的人口基數(shù)、消費(fèi)者強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力以及對(duì)海外商品的青睞，讓更多海外品牌瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)發(fā)達(dá)的電商體系，則給海外品牌入華提供了一個(gè)便捷渠道。

新零售掀起Google Play效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)幾乎沒(méi)有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展，國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比如易趣、亞馬遜、雅虎、谷歌、MSN在中國(guó)同樣沒(méi)有起色，被地頭蛇壓著打。之所以如此，在于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的出海模式太重：需要開(kāi)發(fā)本土化產(chǎn)品，建立本土化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，與當(dāng)?shù)赜脩?hù)和政府磨合關(guān)系。比如2007年，百度高調(diào)地宣布進(jìn)軍日本市場(chǎng)推出日文版搜索引擎，最終卻遭遇慘敗。

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全球化成功案例出現(xiàn)并且越來(lái)越多。最早成功的是UC、獵豹、久邦數(shù)碼和美圖，比如美圖最新財(cái)報(bào)就顯示，截止2016年底，海外用戶(hù)總數(shù)超過(guò)5億，海外月活用戶(hù)占比已從2015年的12.9%提高到19.2%。在PC時(shí)代出海不利的百度在移動(dòng)時(shí)代也取得了不錯(cuò)的成就。這些公司最初取得全球化進(jìn)展的業(yè)務(wù)都有一個(gè)共同特性那就是“工具”。之所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全球化成為可能并且工具最容易，關(guān)鍵在于“分發(fā)機(jī)制”的改變：從分散到集中分發(fā)。一款A(yù)pp可通過(guò)AppStore和Google Play這兩個(gè)分發(fā)渠道，快速到達(dá)全球目標(biāo)用戶(hù)。

新零售正在成為國(guó)際品牌全球化的Google Play。以?shī)W樂(lè)齊為例，它在過(guò)去進(jìn)入某個(gè)海外城市，要經(jīng)歷選址、建店、招人、建倉(cāng)、推廣諸多環(huán)節(jié)，時(shí)間長(zhǎng)、成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，然而通過(guò)天貓國(guó)際這樣的新零售平臺(tái)它可在一夜之間覆蓋到全中國(guó)的消費(fèi)者，讓人們知道奧樂(lè)齊、體驗(yàn)到奧樂(lè)齊的優(yōu)質(zhì)商品。Google Play對(duì)于App的價(jià)值是，縮短App到用戶(hù)的分發(fā)路徑、降低分發(fā)成本。新零售平臺(tái)對(duì)于國(guó)際品牌的價(jià)值則是降低了商品分發(fā)的成本、縮短了商品分發(fā)的路徑。

奧樂(lè)齊與天貓發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

越來(lái)越多的海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都首選天貓國(guó)際這個(gè)“分發(fā)渠道”——比Google Play更酷的是，海外品牌還可以自己運(yùn)營(yíng)這塊陣地。2016年天貓國(guó)際一共引入了14500個(gè)海外品牌，其中80%是首次入華；進(jìn)口品類(lèi)達(dá)到3700個(gè)，同比增加50%。維多利亞的秘密、日本松本清、德國(guó)麥德龍牛奶……通過(guò)天貓實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)的高效率、低成本落地。正是因?yàn)榇?，過(guò)去只開(kāi)線(xiàn)下店的奧樂(lè)齊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也選擇了在天貓國(guó)際開(kāi)店，探索新零售，新零售正在成為全球商品的Google Play。

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