從在線教育說(shuō)起，創(chuàng)業(yè)者不要忽視微博的校園營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

最近一年跟幾個(gè)在線教育相關(guān)的朋友聊天，提到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和獲取用戶(hù)時(shí)，基本把渠道都指向了微博，尤其是英語(yǔ)四六級(jí)、考研英語(yǔ)這類(lèi)課程，微博的獲客成本低，用戶(hù)質(zhì)量高，幾乎是個(gè)共識(shí)。

多數(shù)人看來(lái)，微博是個(gè)偏向娛樂(lè)化、頭部效應(yīng)明顯的社交媒體，而事實(shí)上，微博月活躍用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到3.13億，日活躍用戶(hù)也達(dá)到1.39億，可以說(shuō)建立了國(guó)內(nèi)最大的開(kāi)發(fā)式社交媒體導(dǎo)流模型，這對(duì)于垂直領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)傳播與流量獲取，有著重大意義。

比如以四六級(jí)培訓(xùn)模式的在線教育公司，用戶(hù)群以大學(xué)生為主，通過(guò)粉絲通等渠道投放，在微博的粉絲獲取成本只有小幾塊錢(qián)，如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，可以達(dá)到接近10%的轉(zhuǎn)化率——即粉絲成為付費(fèi)學(xué)員的比例，這樣算下來(lái)每個(gè)付費(fèi)用戶(hù)獲取成本也只有小幾十塊錢(qián)，而其對(duì)應(yīng)的客單價(jià)基本都在200元以上，從這個(gè)模型來(lái)看，微博算得上效率很不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

對(duì)于其他投放渠道，要么價(jià)格貴，一個(gè)下載就是十幾甚至幾十元的成本；要么不精準(zhǔn)，難以獲得有效的目標(biāo)用戶(hù)，用戶(hù)來(lái)的多流失的也快，所以對(duì)于客單價(jià)不高，但用戶(hù)體量大，邊際效應(yīng)明顯英語(yǔ)直播課等模式，非常試用于社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

前幾天中國(guó)校園市場(chǎng)聯(lián)盟發(fā)布了一份《中國(guó)校園市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，正好可以定量的看看校園互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)市場(chǎng)規(guī)模和行為屬性，除了上面提到的在線教育公司獲客，也還有著很多非常大商業(yè)空間可供挖掘。

從用戶(hù)量級(jí)上看，目前高校在校學(xué)生3452萬(wàn)，是互聯(lián)網(wǎng)「原住民」，什么意思呢？就意味著3000多萬(wàn)的學(xué)生全部都是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，按照CNNIC給出的全國(guó)7.31億網(wǎng)民數(shù)據(jù)，高校學(xué)生用戶(hù)已經(jīng)占到了5%。

這個(gè)群體的特色也很鮮明，每個(gè)上過(guò)大學(xué)的人都知道，前兩年的校園生活基本是「群居」屬性的，一個(gè)人非常容易受到室友、同學(xué)等周邊人的影響，進(jìn)而形成了相對(duì)統(tǒng)一的生活消費(fèi)習(xí)慣，這個(gè)數(shù)據(jù)，其實(shí)正是商業(yè)公司最希望獲得的用戶(hù)畫(huà)像。

從消費(fèi)層面來(lái)看，中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到6850億元，形成了基礎(chǔ)生活消費(fèi)為主，數(shù)碼產(chǎn)品其次，教育培訓(xùn)與文化娛樂(lè)并存的局面，具體來(lái)看，以手機(jī)、電腦為代表的數(shù)碼產(chǎn)品年度消費(fèi)總規(guī)模分別達(dá)到537億元、363億元；培訓(xùn)教育年度市場(chǎng)總規(guī)模398億元；文化娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)年度總規(guī)模322億元，大學(xué)生健身市場(chǎng)年度總規(guī)模259.3億元。

手機(jī)數(shù)碼等消費(fèi)基本都是標(biāo)品，這部分蛋糕大多被電商和信貸公司分食走了，教育培訓(xùn)接近400億的市場(chǎng)，文娛消費(fèi)的300多億市場(chǎng)，以及健身的250多億的市場(chǎng)其實(shí)都留給了中小公司很多掘金空間。

從信息獲取渠道上看，微博以61.2%的使用率位居第一，其次為今日頭條、微信公眾號(hào)、秒拍，B站、快手、斗魚(yú)等，在使用時(shí)間上，20點(diǎn)-23點(diǎn)是大學(xué)生獲取資訊信息最活躍的時(shí)間，超過(guò)40%的大學(xué)生在這一段時(shí)間使用媒體獲取信息。

值得注意的是，這個(gè)細(xì)分指的是「媒介使用習(xí)慣方面」而非「APP滲透率情況」，所以微博壓過(guò)微信也就更容易解釋了，從使用量級(jí)和市場(chǎng)上必然是后者更強(qiáng)一些，從這個(gè)排名來(lái)看，其實(shí)我比較意外的是除了今日頭條外幾乎沒(méi)有其他新聞資訊類(lèi)產(chǎn)品上榜，這也深刻說(shuō)明了當(dāng)下大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣和80后已經(jīng)有了不小差異。

另一方面，微博排在信息獲取渠道第一也間接的印證了文章前面的用戶(hù)獲取成本的問(wèn)題，覆蓋全意味著用戶(hù)漏斗大，也更容易依靠社交媒體的互動(dòng)性與粘性發(fā)散到周?chē)脩?hù)，比如抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)平臺(tái)等玩家，可以都視為有效變現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工具。

繼續(xù)看看教育培訓(xùn)，這其中職業(yè)資格培訓(xùn)占比最大，接近20%，工作技能、語(yǔ)言學(xué)習(xí)也都有超過(guò)10%的比例，一個(gè)讓我很意外的選項(xiàng)是是「新媒體網(wǎng)紅培訓(xùn)」居然跟考研培訓(xùn)不相上下，一個(gè)8.18%，一個(gè)8.25%……這是否可以判斷，在某種心理預(yù)設(shè)下網(wǎng)紅新媒體等職業(yè)出路已經(jīng)與考研深造意愿劃等號(hào)了呢？

在培訓(xùn)渠道細(xì)分上，可以看到目前線下渠道已然略領(lǐng)先于線上培訓(xùn)，但差距已經(jīng)非常小，相信2017年的報(bào)告一定是線上超越線下的，在這里面，線上直播錄播和1對(duì)1輔導(dǎo)占據(jù)主要比重，而線下的大、小班授課和1對(duì)1輔導(dǎo)是主流形式，根據(jù)我的觀察，其實(shí)這兩年線上大課班等課程也相當(dāng)火爆，價(jià)格基本都低于線下的一半甚至更多，再加上附送的教輔材料等，未來(lái)很大程度上講取代線下大課，成為培訓(xùn)的主流形式。

報(bào)告的其他內(nèi)容就不詳細(xì)展開(kāi)了，可以去自行搜索下《中國(guó)校園市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，后續(xù)還會(huì)出更詳細(xì)的報(bào)告，做校園市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司都可以關(guān)注下。

總結(jié)來(lái)看，通過(guò)新興社交媒體找到用戶(hù)，通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)手段促使成交消費(fèi)，在教育等以大學(xué)生為到目標(biāo)用戶(hù)的細(xì)分市場(chǎng)是可以跑通且高效的，至于其他垂直領(lǐng)域，可以進(jìn)行更深入的探索。

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