5月16日,QQ音樂母公司騰訊音樂娛樂集團(tuán)(TME)宣布與環(huán)球音樂達(dá)成數(shù)字版權(quán)分銷戰(zhàn)略性合作協(xié)議。許多人高呼,經(jīng)此一役,在線音樂市場(chǎng)格局已定,騰訊穩(wěn)坐老大,再也沒有能撼動(dòng)其地位者。
不過,如今的行業(yè)環(huán)境、玩家野心今非昔比,不是拿下了一次環(huán)球版權(quán)就能一腳定江山,更不能因?yàn)橐粫r(shí)領(lǐng)先就斷言行業(yè)未來的發(fā)展。
隨著國家政策調(diào)整、用戶音樂需求的多元化和互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”,在線音樂行業(yè)本身正處在自我探索、自我革新的急劇變化時(shí)期,還存在諸多不確定性。通過梳理近幾年在線音樂市場(chǎng)的高低較量,我們可以總結(jié)其中的發(fā)展規(guī)律。
第一階段:走出蠻荒 體驗(yàn)為王
互聯(lián)網(wǎng)興起初期,為用戶帶來了大量的服務(wù)與便利,也出現(xiàn)了部分領(lǐng)域消費(fèi)盜版太過容易,盜版內(nèi)容本身的價(jià)格低廉,消費(fèi)和傳播盜版受到的財(cái)產(chǎn)處罰幾乎為零。
可以理解,在互聯(lián)網(wǎng)拓荒階段,難免存在政策和監(jiān)管的空窗期。盜版音樂就是在空窗期進(jìn)入大眾視野。在不重視版權(quán)的前十年,用戶本身對(duì)音樂品質(zhì)的要求也不高,往往以滿足最基本的聽歌需求為主。音樂軟件或APP更像是播放器。
步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后,各家開始從粗暴的用戶原始積累,轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品體驗(yàn)、個(gè)性化需求、功能的豐富性取悅用戶。
例如,蝦米音樂推出推薦功能,首屏的“猜你喜歡”,根據(jù)用戶的試聽記錄推薦可能喜愛的歌曲、專輯、精選集等;QQ音樂的“發(fā)現(xiàn)”功能,包括猜你喜歡,同樣是根據(jù)用戶喜好來推薦歌曲,身邊流行,根據(jù)地理位置發(fā)現(xiàn)周邊用戶在聽什么;2013年誕生的網(wǎng)易云音樂通過社交打開紅海市場(chǎng),試圖賦予音樂APP新的創(chuàng)造力,推出歌單、樂評(píng)這些高度社交化的功能,輔之以緩慢旋轉(zhuǎn)的黑膠唱片界面,實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)和市場(chǎng)份額的快速上升。
總的來說,這一階段的斗爭(zhēng)是以產(chǎn)品體驗(yàn)制勝,從音樂播放器轉(zhuǎn)向追求用戶體驗(yàn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人性化、風(fēng)格特立獨(dú)行、功能齊全豐富,往往更能受到市場(chǎng)青睞。
第二階段:版權(quán)混戰(zhàn) 抱團(tuán)取暖
2015年,國家出臺(tái)最強(qiáng)版權(quán)令,網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)的定時(shí)炸彈終被引爆。由于聽歌是用戶對(duì)音樂軟件的最基本需求,因此“版權(quán)大戰(zhàn)”成為這一階段的突出現(xiàn)象。
版權(quán)之爭(zhēng)的現(xiàn)象是行業(yè)發(fā)展的必然過程。一方面,版權(quán)資源是廠商提升自身軟實(shí)力的重要籌碼,另一方面,及早占據(jù)版權(quán)資源,能夠?yàn)槲磥戆l(fā)展降低成本,更進(jìn)一步來看,版權(quán)能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)音樂巨頭拉開競(jìng)爭(zhēng)差距提供幫助。因此,各方在加速構(gòu)建自己的版權(quán)資源庫,建立新的制衡壁壘。
但是,版權(quán)之爭(zhēng)導(dǎo)致了企業(yè)從唱片公司購買數(shù)字版權(quán)的費(fèi)用上升,成本驟增。在版權(quán)買賣的過程中,唱片公司也謹(jǐn)慎選擇買家,避免雞蛋放在一個(gè)籃子里。即便簽署了獨(dú)家協(xié)議,一般也會(huì)要求對(duì)方進(jìn)行版權(quán)分銷,保證歌曲在更多渠道空間的覆蓋及最大化。例如,QQ音樂在2015年宣布與網(wǎng)易云音樂、多米音樂合作,達(dá)成版權(quán)分銷協(xié)議。
版權(quán)令的又一結(jié)果是,加速行業(yè)資源整合,企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更多的版權(quán)共享和資源利用最大化,以合并的方式來收尾。2015年3月,天天動(dòng)聽與蝦米音樂合并組建阿里音樂;2015年12月,百度音樂選擇和太合音樂集團(tuán)合并;2016年7月,QQ音樂和海洋音樂集團(tuán)的數(shù)字音樂業(yè)務(wù)合并。
在這些共同因素的作用下,版權(quán)大戰(zhàn)最后確立了BAT+網(wǎng)易音樂四巨頭格局對(duì)峙的局面。
第三階段:產(chǎn)業(yè)為先
國家規(guī)范版權(quán)的本意在于凈化行業(yè)風(fēng)氣、引導(dǎo)建立健康完善的版權(quán)環(huán)境。但對(duì)于企業(yè)來講,只有通過合理整合海量資源、完善產(chǎn)業(yè)鏈、提升用戶體驗(yàn),才是立足市場(chǎng)的根本所在。
版權(quán)大戰(zhàn)客觀上刺激了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開拓版權(quán)之外的金礦,加速了音樂產(chǎn)業(yè)鏈的完善,這決定了在線音樂市場(chǎng)的大戰(zhàn)提前進(jìn)入了第三階段,以上下游產(chǎn)業(yè)和音樂生態(tài)為基礎(chǔ)的較量。所謂上下游的產(chǎn)業(yè)鏈,即向上連接唱片公司和版權(quán),向下連接用戶,覆蓋聽、看、唱、玩、買等各大場(chǎng)景,全方位激活盈利能力。
目前,在開發(fā)上游的過程中,除了常規(guī)購買版權(quán),巧妙避開高成本的購買費(fèi)用,選擇尋找新的活水源也成為一條捷徑?;ヂ?lián)網(wǎng)化帶來的唱片話語體系瓦解,使得很多音樂人和音樂作品以其他方式呈現(xiàn)在大眾面前。部分企業(yè)已經(jīng)察覺到這些隱藏金礦的價(jià)值,大力開發(fā)。例如,網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂開始大力扶持獨(dú)立音樂人,通過給予全方位的資源支持,跳出唱片公司的束縛,同樣獲取了高關(guān)注度。
同時(shí),唱片公司也清楚在互聯(lián)網(wǎng)分散化趨勢(shì)的影響下,想要繼續(xù)保持穩(wěn)固的地位,必須加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作,走一體化的道路。騰訊的社交數(shù)據(jù)、網(wǎng)易云音樂的評(píng)論數(shù)據(jù)、阿里的電商數(shù)據(jù)等都能反哺給唱片公司,幫助其更好的打造IP。
在下游商機(jī)的開拓上,各大音樂平臺(tái)的商業(yè)模式越來越趨于多元化,除了傳統(tǒng)的廣告收入、音樂付費(fèi)、會(huì)員增值服務(wù)以外,數(shù)字專輯、周邊產(chǎn)品、演出O2O等新興商業(yè)模式也逐漸興起。在線音樂平臺(tái)IP挖掘、運(yùn)營能力和場(chǎng)景連接能力是關(guān)鍵。例如,阿里收購大麥網(wǎng),一方面在線演出票務(wù)結(jié)合音樂應(yīng)用,實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)打通,另一方面以粉絲為核心,聯(lián)動(dòng)藝人、票務(wù)資源,形成以粉絲、藝人、平臺(tái)三方聯(lián)動(dòng)的“線上+線下”的音樂營銷模式;網(wǎng)易云音樂先后獨(dú)家首發(fā)趙雷、樸樹的新專輯,均取得不俗成績,彰顯了互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)在造星和連接能力的強(qiáng)大能量,另外,網(wǎng)易云音樂今年也在悄然布局線下演出和票務(wù)市場(chǎng),比如推出線下演出品牌“云豆現(xiàn)場(chǎng)”,合作舉辦“云上音樂節(jié)”,與迷笛、草莓音樂節(jié)進(jìn)行票務(wù)戰(zhàn)略合作等,可見其在多元化業(yè)務(wù)方面的野心。
結(jié)語:
經(jīng)過幾年的斗爭(zhēng),在線音樂行業(yè)基本達(dá)成了共識(shí),那就是打破版權(quán)、用戶數(shù)量的桎梏,努力朝著音樂產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合,加強(qiáng)音樂內(nèi)容、音樂平臺(tái)的運(yùn)營,以及產(chǎn)品上的創(chuàng)新能力,才有可能實(shí)現(xiàn)真正的破局。這片此前投資人眼里的紅海,也將變身藍(lán)海,迎來新一波新春。
作者:深幾度,微信號(hào):852405518,微信公眾號(hào)“深幾度”,轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留版權(quán)內(nèi)容。
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