亞馬遜最牛B的會員經(jīng)濟(jì)，為何在中國跑不通？

說起會員，你會想到啥？美發(fā)店、健身館辦的卡？還是各種店的積分卡？是不是已經(jīng)不知道多久沒用過這些卡、沒去過哪些店了？

不得不承認(rèn)，市面上很多商家的會員都做得不咋地。要是真做的好，很多商家的營收不會是目前這個樣子。不夸張地說，在這個商品供應(yīng)過剩的消費(fèi)者主義時代，會員經(jīng)濟(jì)可能會是能讓很多商家贏得市場的重要方法。

會員經(jīng)濟(jì)能創(chuàng)造多少能量？

美國電商圈最近最轟動的新聞之一大概是《亞馬遜Prime會員數(shù)量達(dá)到8000萬，即將超越Costco（好市多）》。

爆點(diǎn)有兩個：一是去年同期Prime會員還是只有5800萬個，其增長率高達(dá)37.9%，如此高的會員增長率在業(yè)內(nèi)罕見，把Costco、山姆會員店等甩開一大截。二是，被雷軍視為零售業(yè)神一般的存在的Costco（好市多）向來在商品、服務(wù)、價格上以“市場屠夫”的角色橫掃四方，會員基礎(chǔ)非常牢固。2015年德意志銀行的分析師Paul Trussell在寫給投資者的公開信中曾興誓旦旦：“Costco的經(jīng)營模式可以讓它免受電商的沖擊”。的確，長期以來，分析師們一致認(rèn)為好市多的會員數(shù)量是不可攻破的，亞馬遜不可能超越。而現(xiàn)在事實(shí)證明，亞馬遜不僅即將超過了Costco，而且正在蠶食Costco的會員數(shù)量。

不得不承認(rèn)，亞馬遜的Prime會員制度已經(jīng)取得了階段性的成果，經(jīng)受住了現(xiàn)實(shí)的驗證。這不僅是一個制度的勝利，更意味著亞馬遜的勝利。2017年第一季度凈利潤較上年同期的5.13億美元增長41％，零售和云計算業(yè)務(wù)的增長是主要原因，Prime會員的增加在其中起到了很大的作用。正如貝佐斯所說，現(xiàn)在亞馬遜的業(yè)務(wù)的支柱是有三個:零售，Prime服務(wù)，AWS云計算。

Costco也一直靠會員經(jīng)濟(jì)賺得盆滿缽滿。Costco 會員的續(xù)費(fèi)率為 90.6%，升級為執(zhí)行會員的人達(dá)到了 38%，一個會員每年平均會去 Costco 22 次。Costco 的凈利潤主要來自會員年費(fèi)，Costco 2015年的財報顯示，Costco商品銷售虧損了1.6億美元，會員費(fèi)收入25億。會員費(fèi)幾乎成為其全部利潤的來源。從我們熟知的星巴克、領(lǐng)英，到美國的Netflix、Adobe、Egnyte、Match.com、凱薩娛樂、凱普勒書店等，全球受益于會員經(jīng)濟(jì)的公司數(shù)不勝數(shù)。

會員經(jīng)濟(jì)雖好，卻不適合中國？

但顯然會員經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)發(fā)展得并不好。我們反復(fù)統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)做的不錯的竟然只有星巴克，宜家、山姆會員店、早期的屈臣氏也可以勉強(qiáng)算上。

要說明的是，我們統(tǒng)計的標(biāo)準(zhǔn)基于對會員經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)格定義，而不是像以往簡單地生成一個會員號碼、辦張卡：會員經(jīng)濟(jì)要能讓個人和組織或企業(yè)之間建立一種可持續(xù)、可信任的正式關(guān)系，企業(yè)能為會員提供更好的福利，而會員則有更高的忠誠度，甚至提供建議，協(xié)助企業(yè)改善產(chǎn)品，進(jìn)而帶來正向循環(huán)。

把統(tǒng)計的口徑縮小到電商領(lǐng)域，戲哥發(fā)現(xiàn)只有特購社（百恩百）、啊屋、紛紛惠家、萬集客等為數(shù)不多的幾家電商“專職”玩過會員制，幾乎沒有發(fā)展得比較好的，而京東近年推出“京東Plus”會員也并沒有得到太好的市場反饋。

問題出在哪兒了？中國真的不適合做發(fā)展會員經(jīng)濟(jì)嗎？零售業(yè)內(nèi)有這么幾種說法：

1. 消費(fèi)能力論

會員制電商特購社CEO黃若認(rèn)為：“會員制這種模式在中國市場尚沒有到達(dá)合適的時機(jī)——按照零售業(yè)法則，只有當(dāng)一個地區(qū)的人均GDP達(dá)到或超過3000美元（2萬人民幣），消費(fèi)者才基本具備會員制消費(fèi)的能力”。有人也認(rèn)為，這似乎也是 Costco 一直以來沒有進(jìn)入中國的原因。

戲哥不這么認(rèn)為。且不說北京2015人均GDP就達(dá)到了10萬人民幣，按照目前會員制電商的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，會員費(fèi)也就在100-300元人民幣左右，北京、上海、深圳這些一線城市的消費(fèi)能力足以支撐這點(diǎn)費(fèi)用。而且不管是國內(nèi)還是國外，會員制電商的目標(biāo)用戶定位都是中產(chǎn)階級，就更加不存在支付不起這點(diǎn)費(fèi)用的可能。即使會員費(fèi)再提高些，也未必行不通。

2. 消費(fèi)觀念論

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自古以來中國消費(fèi)者有“一手交錢一手交貨”的習(xí)慣，另外中國用戶享受慣了免費(fèi)，O2O還有補(bǔ)貼，會員制要讓中國消費(fèi)者反過來付費(fèi)，他們比較難接受這種做法。戲哥認(rèn)為，消費(fèi)觀念是可以改變的。其實(shí)這些阻礙已經(jīng)慢慢在消失。很明顯的是，中國一向被認(rèn)為是一個對知識產(chǎn)權(quán)非常漠視的社會，但現(xiàn)在大家也已經(jīng)開始在網(wǎng)易云音樂等APP上為喜歡的歌曲買單了，得到App的訂閱專欄和電子書也賣的很high啊。

3. 信任缺失論

有人說，舊的會員經(jīng)濟(jì)制造了太多亂象，已經(jīng)耗盡了消費(fèi)者對會員制度的信任感。

l 美容美發(fā)店、健身會所會員收費(fèi)高昂，動輒上千上萬，而如此高的會員費(fèi)換來的會員權(quán)益基本也只是折扣，可笑的是這些折扣只是把商家抬高的價格恢復(fù)到相對正常的水平而已。

l 前幾年，健身會卷走會員費(fèi)，一夜之間關(guān)門大吉的時間頻頻發(fā)生，也讓消費(fèi)者“談會員色變”。

l 這幾年視頻網(wǎng)站的會員數(shù)量增長速度加快了，但續(xù)費(fèi)率并不高。消費(fèi)者進(jìn)了會員之后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多視頻網(wǎng)站的會員最后能看到的內(nèi)容其實(shí)是非常相識，不一樣的部分是一些質(zhì)量并不高的內(nèi)容，比如網(wǎng)站自制的網(wǎng)劇等。這種會員的最大作用大概只剩下避開片頭廣告了。

l 線下店喜歡玩會員積分。有的店的分只能積，卻一直兌換不了，或兌換的出來的價值很低，或是兌換很麻煩，一來二去，消費(fèi)者就不管什么積分不積分了，愛怎么消費(fèi)怎么消費(fèi)，會員制度形同虛設(shè)。

l 有時候，消費(fèi)者昨天剛辦了一個會員，第二天個人信息就被賣給其他商家甚至詐騙組織。

戲哥覺得，這個說法的確是有些道理的。這也在提醒國內(nèi)商家在做新一輪的會員經(jīng)濟(jì)的時候，要特別注意信任重建這件事情。但也只是信任重建而已，不代表會員經(jīng)濟(jì)沒得做。（未完）

那么，中國電商應(yīng)該如何做好會員經(jīng)濟(jì)呢？你的做法是否又靠譜呢？本文的續(xù)篇就在調(diào)戲電商會員專區(qū)，敬請會員前去瀏覽。

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