再現(xiàn)黑馬,直播行業(yè)版圖遠(yuǎn)未凝結(jié)

這兩年,直播一直吸引著各方的注意力。在經(jīng)歷了2016年的狂熱后,近來出現(xiàn)了幾種聲音。第一,直播平臺(tái)的排序已經(jīng)固化,產(chǎn)業(yè)版圖已經(jīng)凝結(jié);第二,直播不會(huì)受到資本的大規(guī)模投入,投資人變得更謹(jǐn)慎;第三,受制于內(nèi)容同質(zhì)和模式單一,大部分平臺(tái)已經(jīng)陷入了倒閉浪潮。

以上三點(diǎn)是目前比較典型的唱衰觀點(diǎn)。然而事實(shí)并非這么簡單,經(jīng)過這么多年的發(fā)展,直播平臺(tái)數(shù)量逐漸減少是優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果,是客觀規(guī)律,但直播平臺(tái)之間并非死板一塊,變化和機(jī)會(huì)仍舊很多,超越與跌落時(shí)時(shí)刻刻都在上演。

趕超映客和花椒,NOW直播后來居上

3月10日,國內(nèi)知名移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)“極光大數(shù)據(jù)”發(fā)布了《APP風(fēng)云榜——2月APP榜單》,全面介紹了目前活躍在各大移動(dòng)端屏幕上的APP的競爭態(tài)勢,在榜首,報(bào)告提到:

“大樹底下好乘涼,騰訊旗下NOW直播、企業(yè)微信和騰訊游戲助手成本月DAU榜單最大黑馬,從12月的DAU榜單500開外,分別飆升至本月的123名、138名、155名的位置,日均DAU量級(jí)超過兩百萬?!?/p>

DAU(Daily Active User),即日活躍用戶數(shù)量,是衡量一個(gè)APP最重要的發(fā)展指標(biāo)之一。在騰訊旗下的3大平臺(tái)中,以NOW直播的數(shù)據(jù)最為搶眼。雖然沒能進(jìn)TOP100,但是進(jìn)步神速。要知道,榜單中的這些競爭對(duì)手,并不限于直播APP,而是幾乎囊括了所有APP,這其中包括微信、QQ、支付寶這類流量殺手和時(shí)間殺手。

更值得一提的是,在排名中,NOW直播一舉超過了映客直播和花椒直播,強(qiáng)勁的追趕勢頭讓人耳目一新,成為名副其實(shí)的業(yè)內(nèi)黑馬。

在有十余年的直播界中,NOW直播只能算得上是一個(gè)晚輩,是騰訊在2016年推出的才藝型直播平臺(tái),上線不足一年。映客直播和花椒直播在更早一年布局,在2015年上線,兩家直播平臺(tái)都較好地抓住了直播風(fēng)口,于2016年乘勢而上。不過,在2017年春節(jié)過后的第一個(gè)月,兩家的日用戶活躍數(shù)量便被NOW直播超越。

加速快跑,NOW直播靠什么成為黑馬

活躍量的變動(dòng)幅度是直播平臺(tái)的晴雨表,背后反映的是整個(gè)直播平臺(tái)的競爭力。簡單的來講,直播的競爭力來源于三大板塊。如何吸引觀眾到場?如何留住觀眾?如何產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益?

首先來看第一個(gè)問題。

王健林在《萬達(dá)哲學(xué)》一書中曾談過如何吸引粉絲。他說,要粉絲數(shù)量快速上升很簡單,放幾套房子出去,搞個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng),粉絲量便能瞬間被激發(fā),但是活動(dòng)一結(jié)束,他們會(huì)立馬變成僵尸粉絲,于事無補(bǔ)。

直播的邏輯也是如此。請(qǐng)明星站臺(tái)、挖友商主播、辦優(yōu)惠活動(dòng)這些外在的加分項(xiàng)并不是核心競爭力,關(guān)鍵在于自身的吸引力,關(guān)鍵要有自己獨(dú)特的渠道入口。

以NOW直播為例,騰訊可以提供持續(xù)的流量引入,在QQ上設(shè)置NOW直播入口后,能大量增加其曝光率。事實(shí)上,“直播+社交”這種方式越來越普遍,在其他平臺(tái)上內(nèi)嵌直播入口的做法也不止騰訊一家,百度百秀,天貓直播,微博的一直播在本質(zhì)上都是如此。但NOW直播的優(yōu)勢在于,直播的受眾多是年輕人,而QQ用戶中超過六成是90后,其流量導(dǎo)入效益更直觀,更顯著。

第二個(gè)問題,吸引觀眾到場后,如何留住它們?

這是在考驗(yàn)直播的內(nèi)容競爭力。當(dāng)下直播大抵分為秀場和游戲,兩者比重十分大,同質(zhì)化內(nèi)容也十分多,尤其是秀場。為了避免同質(zhì)化,很多平臺(tái)放任主播通過低俗內(nèi)容吸引注意力,最終引來了監(jiān)管層的打擊。除了游戲和秀場,如何快速占領(lǐng)其他領(lǐng)域便成了破局的關(guān)鍵。

和普通的垂直領(lǐng)域直播不同,NOW直播的產(chǎn)品體系比較豐富。第一塊是直播+電影IP,比如去年直播《爵跡》首映禮,就收獲了926萬的觀看人次,點(diǎn)贊互動(dòng)次數(shù)突破6千萬,極大推動(dòng)了電影IP的宣發(fā)。其次是直播+公益,在前期與“免費(fèi)午餐”公益組織開展的合作中,NOW直播對(duì)公益的貢獻(xiàn)也受到了諸多關(guān)注和好評(píng)。

當(dāng)然,更重要的是主播們各具特色的內(nèi)容。NOW直播主打的才藝路線,其主播基礎(chǔ)也是年輕主播。正如馬化騰所說:“我最大的擔(dān)憂,就是越來越看不懂年輕人的喜好”?;诖耍琋OW直播在頁面設(shè)計(jì)、內(nèi)容引導(dǎo)等方面也是突出展現(xiàn)年輕主播的個(gè)性和生活態(tài)度。比如最近推出的“綠幕技術(shù)”,可以讓直播更加自由、隨性,到達(dá)現(xiàn)實(shí)中去不了的“地方”,更富有想象空間。

第三,如何建立新的盈利模式。

直播的內(nèi)容變現(xiàn)能力永遠(yuǎn)是最重要的一道關(guān)卡。一直以來,直播平臺(tái)都很以來“打賞”這一方式,但這種方式比較單一,而且在打賞收入成了指揮棒下,容易使主播滋生嘩眾取寵的惡習(xí)。

NOW直播的方法,就是利用平臺(tái)的優(yōu)勢,整合資源,構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品閉環(huán)。舉個(gè)例子,在電影首映直播中,NOW直播打通了QQ內(nèi)部資源,直播界面右上角加入了QQ錢包入口,觀眾可以很方便地購買電影票;在錄制直播后,可以很方便地將之分享到QQ和微信上去;況且立足于騰訊系,未來還可以與其他領(lǐng)域開展商業(yè)模式上的合作。這樣一來,就能有效擺脫單一的打賞方式,多元化的盈利支撐更容易基業(yè)長青。

總而言之,對(duì)NOW直播來說,騰訊系的品牌和入口十分強(qiáng)大,內(nèi)容體系和IP資源比較豐富,多種盈利方式構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)已經(jīng)初步形成。由此,NOW直播實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。

直播已擺脫了單一模式的桎梏

NOW直播之所以能在資本熱潮褪去的市場上后來居上,一定程度上反映了直播行業(yè)的大趨勢??梢哉f,其發(fā)展破局體現(xiàn)了整個(gè)直播界的深刻變革??v觀NOW直播的成就,可以看出直播的幾個(gè)發(fā)展方向:

內(nèi)容垂直化。一方面,直播將在垂直領(lǐng)域、細(xì)分領(lǐng)域深化發(fā)展;另一方面,直播的資源調(diào)動(dòng)能力會(huì)越來越強(qiáng)。擁有好的垂直性內(nèi)容,草根可以成為明星,直播將成為下一個(gè)造星工廠。

社交一體化。直播憑借其更多元的視角和更具有想象力的展現(xiàn)方式,將和社交工具深度融合,社交場景和直播場景的資源將得到共享。

盈利多元化。除了直播間的打賞,直播還能衍生出更多的商業(yè)價(jià)值,直播平臺(tái)和主播的收入結(jié)構(gòu)將日益多元化。

作為一種新的內(nèi)容表示形式,直播仍舊是未來各方面關(guān)注的重點(diǎn)。下一步,如何立足泛娛樂方向,兼顧資本、直播平臺(tái)與IP方的利益,已經(jīng)成了決定直播興衰榮辱的關(guān)鍵。幸運(yùn)的是,整個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷深度調(diào)整,更多元、更年輕、更社交的場景已日益清晰,更大的發(fā)展空間正在顯現(xiàn)。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2017-03-16
再現(xiàn)黑馬,直播行業(yè)版圖遠(yuǎn)未凝結(jié)
NOW直播一舉超過了映客直播和花椒直播,成為名副其實(shí)的業(yè)內(nèi)黑馬。

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