知識(shí)經(jīng)濟(jì)一年盤(pán)點(diǎn)：草根素人崛起，大內(nèi)容生態(tài)才是未來(lái)

最早的知識(shí)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)“在行”成立于2015年，直到2016年王思聰在“分答”上以32個(gè)問(wèn)題賺了23.8萬(wàn)才使知識(shí)經(jīng)濟(jì)爆紅，至今已走過(guò)一年多的路程。進(jìn)入2017年，知識(shí)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了非常大的變化，一些非名人、網(wǎng)紅類的草根素人在知乎Live、喜馬拉雅、得到等平臺(tái)崛起，如葛巾、田藝苗、陳默、意公子、李翔等，他們都在某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域有建樹(shù)，但大眾對(duì)他們所知甚少，以上等人靠知識(shí)經(jīng)濟(jì)收入在十幾萬(wàn)到千萬(wàn)之間。

步入2017年知識(shí)經(jīng)濟(jì)已從由網(wǎng)紅導(dǎo)向向內(nèi)容導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，用戶消費(fèi)愈趨理性。類似喜馬拉雅收費(fèi)專區(qū)、知乎Live、豆瓣時(shí)間等，各大內(nèi)容平臺(tái)類似設(shè)立收費(fèi)精品專區(qū)布局知識(shí)經(jīng)濟(jì)的模式越來(lái)越常見(jiàn)。近日喜馬拉雅在其舉辦的66會(huì)員日上對(duì)外公布了多組數(shù)據(jù)，銷售榜單里面有很多都是腰部或者素人KOL。例如公眾知名度一般的意公子，專欄《你不可不知的人類藝術(shù)名作》收費(fèi)播放就超過(guò)267萬(wàn)次，代表著知識(shí)經(jīng)濟(jì)草根素人一代的崛起。

它們的入局無(wú)形助力了草根素人的崛起，用戶方面為內(nèi)容價(jià)值消費(fèi)也替代了此前為親近“偶像”而花錢(qián)，知識(shí)成為真正的產(chǎn)品。此外，為了讓用戶更好的找到所求，無(wú)論知乎Live還是喜馬拉雅平臺(tái)上的品類和主題也越來(lái)越多，2017年各平臺(tái)在構(gòu)建大內(nèi)容生態(tài)方面顯然也已成共識(shí)。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)升級(jí)：靠服務(wù)取勝的草根素人崛起

至今日，知乎Live上葛巾憑《正裝入門(mén)：先穿對(duì)，再穿貴》單篇課程收入高達(dá)15萬(wàn)；喜馬拉雅上田藝苗憑借《古典音樂(lè)很難嗎？》系列課程年收入近千萬(wàn)、聲音教練徐潔《如何練就好聲音》付費(fèi)播放總量超過(guò)760萬(wàn)。以上這些相比王思聰們并不出名的素人們，創(chuàng)作的“知識(shí)產(chǎn)品”無(wú)論單場(chǎng)還是總收入，其規(guī)模已超過(guò)去年最吸金的明星、網(wǎng)紅。

一年前的知識(shí)經(jīng)濟(jì)還是名人當(dāng)?shù)溃跛悸?、papi醬、鸚鵡史航、鄭爽等名人在分答、微博問(wèn)答上輕松就可獲得幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的收入。如王思聰只憑“熟能生巧”四個(gè)字，就收入八萬(wàn)。進(jìn)入2017年，這一現(xiàn)象得到很大改觀，除了鄭爽在2017年靠名人效應(yīng)一字千金，也就再無(wú)新的案例。素人的崛起標(biāo)志著知識(shí)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新階段。

沒(méi)有明星光環(huán)的草根素人，在2017年為何能成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量？我覺(jué)得一年來(lái)主要得益于以下三大原因：

一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)概念已全民普及：知識(shí)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)2015年，火爆于2016年，王思聰、papi醬等明星的加入讓這一概念得到大范圍普及。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)在2017年中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模將超1.8億人。用戶群的擴(kuò)大，使得無(wú)數(shù)懷有某領(lǐng)域知識(shí)優(yōu)勢(shì)的素人，都有機(jī)會(huì)從中獲得巨額收益。在近日喜馬拉雅66會(huì)員日上，喜馬拉雅官方公布其付費(fèi)用戶今年以來(lái)的月均ARPU已超過(guò)90元，這一數(shù)字已超過(guò)付費(fèi)視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)均值。

二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)回歸理性：早期的知識(shí)經(jīng)濟(jì)靠王思聰?shù)让硕鸨?，無(wú)論預(yù)約專家、付費(fèi)語(yǔ)音/偷聽(tīng)等模式，知識(shí)生產(chǎn)者的“身份”比其產(chǎn)品“知識(shí)價(jià)值”更重要，因此才有四個(gè)字獲得八萬(wàn)元的畸形現(xiàn)象。

而從上文提到的葛巾、田藝苗、徐潔們，雖然在各自領(lǐng)域也都有“身份”，但用戶為的是他們產(chǎn)出的“知識(shí)產(chǎn)品”的價(jià)值消費(fèi)。用戶的消費(fèi)回歸理性，使得花力氣產(chǎn)出“內(nèi)容”的無(wú)論名人還是素人，終于獲得了應(yīng)有的回報(bào)。反之單純靠名氣而不是內(nèi)容賺錢(qián)的名人，用戶新鮮感喪失后就大多銷聲匿跡。

三、內(nèi)容導(dǎo)向漸替代網(wǎng)紅導(dǎo)向：早期知識(shí)經(jīng)濟(jì)交易缺乏衡量標(biāo)準(zhǔn)，知識(shí)生產(chǎn)者名氣成了用戶分辨的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橥跛悸斒鞘赘恢樱脩粝氘?dāng)然認(rèn)為他對(duì)許多問(wèn)題的看法有參考價(jià)值。然而，由于王思聰、papi醬等收入來(lái)源多元化，并沒(méi)有把知識(shí)經(jīng)濟(jì)當(dāng)做一種事業(yè)，未經(jīng)過(guò)深思熟慮的知識(shí)價(jià)值有多少？2016年因知識(shí)經(jīng)濟(jì)靠明星效應(yīng)吸金，批評(píng)之聲一直未絕。

如今重視內(nèi)容價(jià)值漸成氣候，如喜馬拉雅上的馬東、李銀河、得到上的羅永浩、Dr.魏等名人也不再單純消費(fèi)名氣，他們的專欄《好好說(shuō)話》《虐戀亞文化》《羅永浩：干貨日記》《Dr.魏的家庭教育寶典》等，已經(jīng)脫胎于靠“刷臉”賺錢(qián)的路子。這也帶動(dòng)其他知識(shí)經(jīng)濟(jì)素人踴躍參與，相比先把自己炒成“網(wǎng)紅”，然后去知識(shí)經(jīng)濟(jì)上吸錢(qián)。靠職場(chǎng)、人生、學(xué)識(shí)積累下來(lái)的知識(shí)凝練成產(chǎn)品吸引用戶消費(fèi)，就相對(duì)更加簡(jiǎn)單。

正是因?yàn)檫@三大變化，2017年知識(shí)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段，那些能夠提供用戶真正需要的知識(shí)各類素人崛起，也就十分的自然而然。

知識(shí)生產(chǎn)者導(dǎo)向時(shí)代來(lái)臨：系統(tǒng)性知識(shí)消費(fèi)需求高漲

知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展靠服務(wù)還是靠名氣，這是性質(zhì)層面的變化。2017年知識(shí)經(jīng)濟(jì)更大的變化，是知識(shí)產(chǎn)品本身的進(jìn)化。早期的知識(shí)經(jīng)濟(jì)在行、分答、靠我等，無(wú)論預(yù)約專家、付費(fèi)語(yǔ)音，平臺(tái)給用戶對(duì)接的產(chǎn)品都是碎片化、即時(shí)化，用戶先提問(wèn)然后專家或名人回答，比如王思聰很多回答都不超過(guò)一分鐘甚至幾秒。類似“熟能生巧”這樣很短、很碎片的回答，也成為大眾認(rèn)可的知識(shí)產(chǎn)品形式。

（QuestMobile《移動(dòng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)》：知識(shí)付費(fèi)APP分類）

然而，發(fā)展到2017年，知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品形態(tài)漸向由生產(chǎn)者主導(dǎo)的系統(tǒng)性知識(shí)變化，用戶根據(jù)所求尋找合適的產(chǎn)品去消費(fèi)。綜合知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)如知乎Live上的動(dòng)輒千字的課程、喜馬拉雅上長(zhǎng)達(dá)幾分鐘/幾十分鐘的有聲精品，付費(fèi)教育應(yīng)用平臺(tái)如千聊上的授課直播及付費(fèi)泛教育應(yīng)用平臺(tái)得到上的各類專欄，都是此類知識(shí)產(chǎn)品。

以喜馬拉雅這次66榜單李收入排行靠前的專欄舉例，田藝苗《古典音樂(lè)很難嗎？》、王珮瑜《京劇其實(shí)很好玩》、陳默《陳默：如何做不焦慮的家長(zhǎng)》；得到上李笑來(lái)的《通往財(cái)富自由之路》、羅振宇的《羅輯思維》。都不是隨性而發(fā)，是有著嚴(yán)禁的邏輯、統(tǒng)一的主題、循序漸進(jìn)順序的知識(shí)產(chǎn)品。

當(dāng)然這和通常大家理解的在線課程還有區(qū)別，在線課程可以說(shuō)是其中一大分類，而系統(tǒng)性知識(shí)產(chǎn)品，更多的是原創(chuàng)性質(zhì)，是基于個(gè)人的職場(chǎng)、人生、學(xué)識(shí)積累下的心得的綜合整理，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是即時(shí)性更高的系統(tǒng)性知識(shí)。我們從極光大數(shù)據(jù) iAPP 監(jiān)測(cè)的平臺(tái)知識(shí)經(jīng)濟(jì)App一年來(lái)用戶增長(zhǎng)曲線可看到。生產(chǎn)系統(tǒng)性知識(shí)為主的喜馬拉雅、知乎、得到的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于用戶為主導(dǎo)，產(chǎn)品呈碎片化、即時(shí)化的付費(fèi)問(wèn)答應(yīng)用平臺(tái)的分答、在行。

可見(jiàn)，生產(chǎn)系統(tǒng)性知識(shí)已成行業(yè)大勢(shì)所趨，因?yàn)橄啾葐?wèn)答和專家約談，這樣的產(chǎn)品價(jià)值更容易衡量、用戶黏性更強(qiáng)、重復(fù)消費(fèi)頻率也更高。據(jù)QuestMobile提供的數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅月度人均使用次數(shù)達(dá)到66.2次。喜馬拉雅66會(huì)員日公開(kāi)的會(huì)員福利，包括了專享折扣、每天免費(fèi)聽(tīng)書(shū)資格、每月獲贈(zèng)優(yōu)惠券資格、線下活動(dòng)福利等各類特權(quán)，這些福利針對(duì)的就是重度用戶。至今知識(shí)經(jīng)濟(jì)付費(fèi)用戶人群規(guī)模與使用頻率都發(fā)生了很大改觀，截至6月6日20點(diǎn)，喜馬拉雅會(huì)員已達(dá)到2216495名。

而知乎Live也推出七天無(wú)理由退款的功能，給用戶更多的選擇權(quán)，退款機(jī)制可讓用戶更大膽去知識(shí)消費(fèi)，刺激用戶先放心“嘗鮮”使用后進(jìn)入重度使用的層次。無(wú)論會(huì)員折扣券還是退款機(jī)制，相比去年分答刺激用戶“偷窺欲望”創(chuàng)新的“付費(fèi)偷聽(tīng)”，注重的更多是深度開(kāi)發(fā)內(nèi)容價(jià)值上。現(xiàn)今的知識(shí)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，已呈現(xiàn)出深度使用、高黏性、高復(fù)購(gòu)的常態(tài)發(fā)展特征。

從知識(shí)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的幾年來(lái)的脈絡(luò)可以發(fā)現(xiàn)，用戶系統(tǒng)性知識(shí)消費(fèi)需求讓知識(shí)經(jīng)濟(jì)擺脫了用完即走的窘境，持久性的消費(fèi)機(jī)制讓知識(shí)經(jīng)濟(jì)形成一種正向循環(huán)，可以說(shuō)系統(tǒng)性知識(shí)消費(fèi)將替代為明星買(mǎi)單的模式，成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)未來(lái)的真正走向。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)競(jìng)賽已進(jìn)入大內(nèi)容生態(tài)PK階段

知識(shí)經(jīng)濟(jì)用戶規(guī)模即將達(dá)到2億，而且也在不斷地快速增長(zhǎng)，這使得知識(shí)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的需求愈發(fā)多元化和長(zhǎng)尾化。2017年知識(shí)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的階段。喜馬拉雅上一二級(jí)分類已超過(guò)100多個(gè)，知乎Live上分類多達(dá)17個(gè)，得到、千聊上也有很細(xì)致的主題分類，加上各App的智能化推薦模式，長(zhǎng)尾內(nèi)容與長(zhǎng)尾用戶的匹配愈加方便，各類草根素人因此更有動(dòng)力活躍在各知識(shí)經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)上，只要你的知識(shí)產(chǎn)品有足夠規(guī)模的用戶所需。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從使用時(shí)長(zhǎng)上，喜馬拉雅、知乎Live、得到、千聊等四個(gè)由生產(chǎn)者主導(dǎo)生產(chǎn)內(nèi)容的模式，用戶的人均使用時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于用戶主導(dǎo)的分答。而從排序上看，內(nèi)容生態(tài)的豐富性也同人均時(shí)長(zhǎng)的曲線成正相關(guān)。如得到由羅輯思維團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，內(nèi)容類別上相對(duì)較集中，相比更平臺(tái)化的喜馬拉雅、知乎Live在人均使用時(shí)長(zhǎng)就低了很多。

用戶規(guī)模的擴(kuò)張，大量的長(zhǎng)尾需求的激發(fā)，需要更多的知識(shí)生產(chǎn)者，無(wú)論名人、專家還是素人草根都有了平等發(fā)展的機(jī)會(huì)。因需求擴(kuò)大，知識(shí)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入了大內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的階段，誰(shuí)的生態(tài)更完備，誰(shuí)更有機(jī)會(huì)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)未來(lái)的勝出方?？偨Y(jié)一下，大內(nèi)容生態(tài)成趨勢(shì)原因有三：

第一：知識(shí)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)呈現(xiàn)多元化特性：知識(shí)經(jīng)濟(jì)最大的吸引力在于，以付費(fèi)的方式在信息爆炸時(shí)代為用戶提供精品知識(shí)。用戶消費(fèi)往往并不局限于某領(lǐng)域，喜歡李銀河的也可能同時(shí)是京劇愛(ài)好者。用戶多元化的消費(fèi)需求，使得知識(shí)產(chǎn)品不豐富的平臺(tái)缺乏吸引力，倒逼各平臺(tái)向大內(nèi)容生態(tài)發(fā)力，2016年羅輯思維團(tuán)隊(duì)打造得到就是基于這個(gè)趨勢(shì)。

第二：消費(fèi)精品內(nèi)容已成為生活方式：從上文引用QuestMobile的幾組數(shù)據(jù)我們可以看到，各平臺(tái)上用戶對(duì)精品內(nèi)容消費(fèi)需求已被打開(kāi)。相比網(wǎng)紅知識(shí)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的一錘子買(mǎi)賣，現(xiàn)在的知識(shí)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)呈現(xiàn)穩(wěn)定、持續(xù)、長(zhǎng)期的三大特征。根據(jù)邏輯思維CEO脫不花（李天田）透漏，得到App目前用戶總數(shù)達(dá)到529萬(wàn)，日活用戶42萬(wàn)，日活占比達(dá)到十分之一，在App中已經(jīng)屬于高頻?？梢?jiàn)，消費(fèi)精品內(nèi)容已成為很多用戶的一種生活方式。

第三：知識(shí)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)尾需求被挖掘：相比聽(tīng)王思聰說(shuō)什么，興趣、求知欲驅(qū)動(dòng)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)更穩(wěn)固，因此許多長(zhǎng)尾知識(shí)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)被挖掘。例如，華東師范大學(xué)心理咨詢中心特聘高級(jí)咨詢師陳默在喜馬拉雅FM上線的親子教育課《陳默：如何做不焦慮的家長(zhǎng)》，上線短短3個(gè)月，付費(fèi)播放量已達(dá)364.6萬(wàn)； 而在較為冷門(mén)的藝術(shù)類別，意外藝術(shù)的創(chuàng)始人意公子的《你不可不知的人類藝術(shù)名作》上線半年播放量也達(dá)270萬(wàn)。

這些看似長(zhǎng)尾的知識(shí)產(chǎn)品，相比更大眾化的《羅輯思維》在吸金上暫時(shí)無(wú)法抗衡，但各自的規(guī)模已然可以輕松養(yǎng)活一個(gè)知識(shí)生產(chǎn)者甚至團(tuán)隊(duì)。

去年靠名氣通吃一切的知識(shí)經(jīng)濟(jì)已成為過(guò)去時(shí)，雖然分答創(chuàng)造出“付費(fèi)偷聽(tīng)”這樣的反哺產(chǎn)品，刺激更多用戶花重金去向名人發(fā)問(wèn)，但依舊未解決知識(shí)經(jīng)濟(jì)里“知識(shí)”這個(gè)核心地位的問(wèn)題。知識(shí)經(jīng)濟(jì)要想長(zhǎng)久發(fā)展，離開(kāi)“知識(shí)”二字將會(huì)寸步難行。

草根素人的崛起，標(biāo)志著知識(shí)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入更成熟軌道上，當(dāng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)與高品質(zhì)生活劃上等號(hào)時(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的潛力才會(huì)得到真正的釋放。而這考驗(yàn)的則是各平臺(tái)價(jià)值內(nèi)容上的硬實(shí)力，2017年知識(shí)經(jīng)濟(jì)競(jìng)賽進(jìn)入新階段，大內(nèi)容生態(tài)或許才是知識(shí)經(jīng)濟(jì)真正的未來(lái)。

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