五大經(jīng)營思路讓90%的奢侈品青睞京東，奢侈品電商將重新崛起

原創(chuàng)作者莊帥：百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長

從2009年開始接觸奢侈品電商以來，奢侈品電商在中國發(fā)展得并不順利。中國的奢侈品電商走了兩條和歐美非常不一樣的路。

一條路是垂直奢侈品電商，這條路從2010年開始，到2014年幾乎漸漸歸于沉寂。這些玩家包括我的前東家——走秀網(wǎng)，以及現(xiàn)在還活著的三大主力奢侈品垂直電商：珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)和魅力惠。

一條路是入駐兩大電商巨頭：京東和天貓，這條路最早可以追溯到2011年，Coach 蔻馳和天貓的一次合作，那時候的天貓還叫淘寶商城。

Coach 蔻馳在天貓的兩進兩出

Coach 蔻馳和淘寶商城（天貓）的合作在兩個月后宣告夭折，盡管Coach 蔻馳解釋稱，這是基于雙方打假合作的附加合作，協(xié)議就是開兩個月。但是業(yè)界普遍認為，淘寶并沒有履行幫助Coach 蔻馳在淘寶打假的承諾，所以Coach 蔻馳一怒之下關閉店鋪。

當2015年8月Coach 蔻馳再次在天貓開店，一年之后又再一次不聲不響把店關了的時候，讓人不得不感嘆：天貓真不適合做奢侈品電商。

Gucci古馳對阿里的兩次起訴

2014年7月9日，Kering SA開云集團旗下一眾奢侈品Gucci古馳、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta在美國向阿里巴巴及其平臺14個商家提起訴訟，控告阿里巴巴故意為一大批制假商在全球各地包括美國出售非法商品創(chuàng)造可能性。

2015年5月15日，Gucci古馳等品牌再次在美國訴訟阿里巴巴，稱該公司旗下電商平臺為制假者提供售假平臺，而阿里巴巴明知售假者售假，卻并不阻止，甚至為售假者提供營銷。

在起訴書中，Gucci America Inc. 古馳美國公司稱阿里巴巴所謂的“生態(tài)系統(tǒng)”，實際上為假冒產(chǎn)品“生產(chǎn)者、銷售者、購買者”提供了一個平臺，并為他們提供在線營銷、信用卡操作、金融和貨運服務。

2016年在天貓銷售的算得上真正奢侈品只有Burberry，這一同樣旨在打假的合作，確實部分消滅了淘寶上的假冒Burberry，但Burberry 在中國最受富豪親睞禮品的榜單上據(jù)說已經(jīng)消失了。

京東謹慎的奢侈品之路

由于京東是3C品類發(fā)展起來的全品類電商平臺，在大服飾品類一直和家居家裝品類放在同一個事業(yè)部經(jīng)營，在2014年左右通過POP平臺的方式引入走秀網(wǎng)經(jīng)營奢侈品。

這幾年奢侈品電商在京東的發(fā)展非常謹慎，這與天貓的完全開放平臺模式不同。之所以與走秀網(wǎng)合作，也是看重其自營的買手和自建倉儲的模式，能夠保證奢侈品正品和后續(xù)的服務。

這種謹慎的態(tài)度不僅贏得了奢侈品品牌的認同，還在17年4月26日得到AAFA（美國服裝和鞋履協(xié)會）的認證，正式成為AAFA的官方會員，獲得官方協(xié)會的認可。

與此相反的則是AAFA（美國服裝和鞋履協(xié)會）對阿里在服裝服飾業(yè)務的假貨問題也非常不滿，在USTR將阿里從“惡名市場”除名后，繼續(xù)要求將阿里納入“惡名市場”，則是因為服裝服飾仍然存在著大量的假貨問題！

隨著京東大服飾事業(yè)部的成立，奢侈品被列為重點突破的品類。這次的奢侈品電商歸來，90%的品牌道選渠道堅定不移地選擇了京東。

服飾品類雖然是天貓的重點品類，但是卻由于一直無法解決假貨問題，讓奢侈品電商有恨無愛！

不過在我看來，天貓全開放平臺的導致的假貨問題實屬無奈，雖然希望借助菜鳥物流聯(lián)盟，通過商品入倉管理的方式來嘗試解決假貨問題，但是由于是通過第三方倉儲公司來管理，在假貨商家的巨大利益面前仍然很難獲得奢侈品品牌的信任。

或許給天貓和菜鳥多一些時間，他們能找到更好的解決方案。只是面對電商的快速發(fā)展，中國線下實體店和人力成本的日益增長，奢侈品品牌商對于重返電商已經(jīng)不能再等，所幸京東提出的一系列解決方案，讓奢侈品品牌看到了發(fā)力電商的新希望！

奢侈品電商再次歸來，在京東將如何經(jīng)營？

根據(jù)我對京東的奢侈品電商品牌經(jīng)營情況和對京東經(jīng)營的深度了解，分析有五個方面的經(jīng)營思路：1

1、奢侈品自營+第三方平臺+品牌自營店模式

雖然通過引入同樣的自營買手和倉儲的走秀網(wǎng)經(jīng)營奢侈品一直發(fā)展良好，可是由于第三方的財力和平臺號召力有限，以及目標用戶數(shù)據(jù)量的不同，許多奢侈品牌和款式還不能通過第三方平臺的方式進駐京東銷售。

多種經(jīng)營模式結合才能滿足京東億級的追求品質(zhì)消費的用戶，京東將擁有十幾年豐富經(jīng)驗和積累的自營模式應用在奢侈品領域。

當然，雖然都是自營，由于品類的不同，奢侈品的自營對于京東大服飾的團隊來說還是存在著挑戰(zhàn)，如何平衡好選款、采購數(shù)量、金額、周轉(zhuǎn)率、營銷推廣等環(huán)節(jié)的風險，切實做到降低成本、提高效率，還能創(chuàng)造收益是需要下真功夫的。

此前，京東只負責Giorgio Armani S.p.A（阿瑪尼）的Armarni Jeans系列，今年4月25日，Armani旗下三大成衣線品牌EA7 Emporio Armani、Armani Jeans及Emorio Armani的內(nèi)衣系列以自營模式入駐京東，改變正在悄然發(fā)生。

而在各大電商平臺“寸土必爭”的酒品類方面，京東也在擴容。京東商城消費品事業(yè)部酒類采銷部總經(jīng)理楊葉對《財經(jīng)》新媒體記者表示，目前已有近千個酒品牌入駐京東，覆蓋了紅酒、洋酒、白酒、啤酒和黃酒五個品類，頂級的品牌包括拉菲、拉圖酒莊、人頭馬、富邑集團旗下的奔富、LVMH集團旗下的軒尼詩等品牌的眾多產(chǎn)品線，酒類奢侈品集團基本上都已入駐。

除了第三方平臺和自營模式外，許多奢侈品牌更愿意在京東以開設自營店的模式進行經(jīng)營，畢竟京東的開放平臺屬于“低收費嚴進入”的模式；其次京東的開店模式還提供入倉和京配的選擇，有效降低奢侈品品牌商在倉儲管理、配送環(huán)節(jié)的顧慮和風險。

對于奢侈品牌來說，展示并提供銷售渠道已不再是入駐電商的第一目的，在信息化時代，基于產(chǎn)業(yè)鏈的服務成為了各方謀求的核心價值點。2

2、數(shù)據(jù)化服務

這方面的服務涉及的范圍非常廣，最被奢侈品電商看重的是大數(shù)據(jù)帶來的精準營銷。本身京東從3C品類發(fā)展起來就具備了高客單價的品質(zhì)規(guī)模用戶的基礎，隨著這幾年的全品類擴張，以及自營倉儲配送的線下數(shù)據(jù)。京東為奢侈品品牌提供的數(shù)據(jù)維度顯然更精準。

其次京東與微信的數(shù)據(jù)共享為奢侈品牌們提供了更多、更廣的數(shù)據(jù)量，這對于品牌新品和流行趨勢的對外發(fā)布都有所幫助。

京東商城大服飾事業(yè)部公關劉露表示：事實上，奢侈品牌們對客戶人群的觀察非常細致，品牌方也注意到了千禧一代消費力的提升和觸達方式上的改變。京東與微信的合作也將幫助奢侈品牌觸達千禧一代等目標人群。

有針對性的進行推送也成為奢侈品牌們關注的重點。京東商城大服飾事業(yè)部奢侈品珠寶部總經(jīng)理劉紅表示，在2.3億的用戶中，京東會針對瀏覽習慣、購買習慣形成不同的“個人頁面”，推送不同的產(chǎn)品。

這樣的精準營銷方式讓奢侈品品牌不用過多“砸錢和燒錢”來做電商，不僅能夠有效提升銷量，也能保證利潤率不受損失。3

3、基于數(shù)據(jù)的定制化

我多次分析京東的經(jīng)營模式時提到的滲透到品牌商的研發(fā)、制造環(huán)節(jié)，定制化是其中重要的部分。

以剛剛與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的VERTU為例，他們也在盡可能的表現(xiàn)與京東合作的最大誠意。除了SIGNATURE TOUCH、ASTER系列手機、VERTU SMART智能配件外，VERTU還在京東獨家上線了全球唯一在售的一臺價值逾247萬的VERTU Signature眼鏡蛇限量版手機購買者可以享受直升飛機配送的高端奢享服務。

京東3C事業(yè)部通訊業(yè)務一部總經(jīng)理葉威表示，京東的消費者普遍集中于中高端，用戶對于品質(zhì)和稀缺感有需求，并要求獨特與個性化。近兩年，京東推出的三星的鋼鐵俠版手機限量發(fā)售，最高拍賣價達到五萬三千元，與其他品牌的定制機型也有市場。

除了3C品類的奢侈品品牌外，還有酒水奢侈品也是定制化的重點子品類。例如人頭馬集團的酒對年輕消費者來說普遍售價較高，京東就會建議推出小包裝產(chǎn)品，一半的毫升數(shù)，價格便宜不少，這讓年輕人可以消費得起，至少嘗試的機會更多，成本會減少。

除了奢侈品品牌產(chǎn)品的定制化，許多針對奢侈品的部分也逐步開始定制化，例如對支付進行特殊處理，部分的不支持大額的支付，京東內(nèi)部優(yōu)化了支付流程。

其實天貓的奢侈品電商沒做好，我覺得除了假貨問題之外，更重要的還是天貓有沒有為這個特殊的品類以服務的精神來發(fā)展和幫助這個品類在電商平臺的發(fā)展，而不僅僅看重奢侈品品牌商每年大額的廣告費用支出，想著忽悠它們來開店，然后推動這些金主們在天貓使勁砸錢燒錢投“直通車”廣告，讓自己賺錢。

畢竟對于奢侈品來說，用戶的瀏覽、購買和品牌商的銷售、服務等各個環(huán)節(jié)都和其它品類非常不同，有著極強的定制化需求。做好這些，需要有真正想做好奢侈品電商的服務的心態(tài)，不斷在經(jīng)營過程中改變平臺架構、服務模式、營銷推廣、售后等環(huán)節(jié)。4

4、倉儲配送服務

奢侈品品牌之所以在天貓連年受假貨困擾，和天貓缺失強控制的倉儲配送服務有很大關系。不能管貨或者管貨的第三方公司無須因為假貨問責，使得假貨一直無法根除變得很好理解。

京東自建的倉儲配送服務在獨立成立物流子集團后，不僅全面向平臺的品牌商開放，還向全平臺開放。對于奢侈品品牌來說，這個服務顯然非常重要，沒有信得過的物流配送，不僅用戶不敢買奢侈品，品牌商也不敢將貴重的商品送給第三方公司配送。

這個優(yōu)勢的服務讓90%的奢侈品品牌選擇京東來合作也是情理之中。

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5、更多增值服務的經(jīng)營思路

據(jù)說京東為了把奢侈品電商真正發(fā)展起來，除了上述四點的經(jīng)營方式和服務模式之外，還有更多的增值服務的經(jīng)營思路。

例如正在大力投入開發(fā)的“區(qū)塊鏈防偽技術”，京東銷售的酒類，有防偽驗證的功能，可以查詢二維碼或者打電話驗證。目前京東也在做區(qū)塊鏈的項目，和紅、洋、白、啤、黃酒洽談，預計在8月上線。屆時，消費者可以通過二維碼或其他方式查詢酒的流通環(huán)節(jié)，驗證真?zhèn)?，從而明明白白下單?/p>

白條的分期付款是不是能夠更好地為奢侈品提供個性化服務？奢侈品還有保值增值的金融屬性，未來會不會和京東金融有更多的關聯(lián)的增值服務？例如奢侈品抵押貸款。

奢侈品一直以來都非常注重保養(yǎng)，京東后續(xù)是不是可以提供保養(yǎng)服務？

奢侈品還有二手交易的需求，像寄售服務是不是可以有？

……

看來，京東如果真的想用心做好奢侈品品類，還有很多事要做。

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