五大經(jīng)營(yíng)思路讓90%的奢侈品青睞京東，奢侈品電商將重新崛起

原創(chuàng)作者莊帥：百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人、商性書(shū)院院長(zhǎng)

從2009年開(kāi)始接觸奢侈品電商以來(lái)，奢侈品電商在中國(guó)發(fā)展得并不順利。中國(guó)的奢侈品電商走了兩條和歐美非常不一樣的路。

一條路是垂直奢侈品電商，這條路從2010年開(kāi)始，到2014年幾乎漸漸歸于沉寂。這些玩家包括我的前東家——走秀網(wǎng)，以及現(xiàn)在還活著的三大主力奢侈品垂直電商：珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)和魅力惠。

一條路是入駐兩大電商巨頭：京東和天貓，這條路最早可以追溯到2011年，Coach 蔻馳和天貓的一次合作，那時(shí)候的天貓還叫淘寶商城。

Coach 蔻馳在天貓的兩進(jìn)兩出

Coach 蔻馳和淘寶商城（天貓）的合作在兩個(gè)月后宣告夭折，盡管Coach 蔻馳解釋稱(chēng)，這是基于雙方打假合作的附加合作，協(xié)議就是開(kāi)兩個(gè)月。但是業(yè)界普遍認(rèn)為，淘寶并沒(méi)有履行幫助Coach 蔻馳在淘寶打假的承諾，所以Coach 蔻馳一怒之下關(guān)閉店鋪。

當(dāng)2015年8月Coach 蔻馳再次在天貓開(kāi)店，一年之后又再一次不聲不響把店關(guān)了的時(shí)候，讓人不得不感嘆：天貓真不適合做奢侈品電商。

Gucci古馳對(duì)阿里的兩次起訴

2014年7月9日，Kering SA開(kāi)云集團(tuán)旗下一眾奢侈品Gucci古馳、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta在美國(guó)向阿里巴巴及其平臺(tái)14個(gè)商家提起訴訟，控告阿里巴巴故意為一大批制假商在全球各地包括美國(guó)出售非法商品創(chuàng)造可能性。

2015年5月15日，Gucci古馳等品牌再次在美國(guó)訴訟阿里巴巴，稱(chēng)該公司旗下電商平臺(tái)為制假者提供售假平臺(tái)，而阿里巴巴明知售假者售假，卻并不阻止，甚至為售假者提供營(yíng)銷(xiāo)。

在起訴書(shū)中，Gucci America Inc. 古馳美國(guó)公司稱(chēng)阿里巴巴所謂的“生態(tài)系統(tǒng)”，實(shí)際上為假冒產(chǎn)品“生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者、購(gòu)買(mǎi)者”提供了一個(gè)平臺(tái)，并為他們提供在線營(yíng)銷(xiāo)、信用卡操作、金融和貨運(yùn)服務(wù)。

2016年在天貓銷(xiāo)售的算得上真正奢侈品只有Burberry，這一同樣旨在打假的合作，確實(shí)部分消滅了淘寶上的假冒Burberry，但Burberry 在中國(guó)最受富豪親睞禮品的榜單上據(jù)說(shuō)已經(jīng)消失了。

京東謹(jǐn)慎的奢侈品之路

由于京東是3C品類(lèi)發(fā)展起來(lái)的全品類(lèi)電商平臺(tái)，在大服飾品類(lèi)一直和家居家裝品類(lèi)放在同一個(gè)事業(yè)部經(jīng)營(yíng)，在2014年左右通過(guò)POP平臺(tái)的方式引入走秀網(wǎng)經(jīng)營(yíng)奢侈品。

這幾年奢侈品電商在京東的發(fā)展非常謹(jǐn)慎，這與天貓的完全開(kāi)放平臺(tái)模式不同。之所以與走秀網(wǎng)合作，也是看重其自營(yíng)的買(mǎi)手和自建倉(cāng)儲(chǔ)的模式，能夠保證奢侈品正品和后續(xù)的服務(wù)。

這種謹(jǐn)慎的態(tài)度不僅贏得了奢侈品品牌的認(rèn)同，還在17年4月26日得到AAFA（美國(guó)服裝和鞋履協(xié)會(huì)）的認(rèn)證，正式成為AAFA的官方會(huì)員，獲得官方協(xié)會(huì)的認(rèn)可。

與此相反的則是AAFA（美國(guó)服裝和鞋履協(xié)會(huì)）對(duì)阿里在服裝服飾業(yè)務(wù)的假貨問(wèn)題也非常不滿，在USTR將阿里從“惡名市場(chǎng)”除名后，繼續(xù)要求將阿里納入“惡名市場(chǎng)”，則是因?yàn)榉b服飾仍然存在著大量的假貨問(wèn)題！

隨著京東大服飾事業(yè)部的成立，奢侈品被列為重點(diǎn)突破的品類(lèi)。這次的奢侈品電商歸來(lái)，90%的品牌道選渠道堅(jiān)定不移地選擇了京東。

服飾品類(lèi)雖然是天貓的重點(diǎn)品類(lèi)，但是卻由于一直無(wú)法解決假貨問(wèn)題，讓奢侈品電商有恨無(wú)愛(ài)！

不過(guò)在我看來(lái)，天貓全開(kāi)放平臺(tái)的導(dǎo)致的假貨問(wèn)題實(shí)屬無(wú)奈，雖然希望借助菜鳥(niǎo)物流聯(lián)盟，通過(guò)商品入倉(cāng)管理的方式來(lái)嘗試解決假貨問(wèn)題，但是由于是通過(guò)第三方倉(cāng)儲(chǔ)公司來(lái)管理，在假貨商家的巨大利益面前仍然很難獲得奢侈品品牌的信任。

或許給天貓和菜鳥(niǎo)多一些時(shí)間，他們能找到更好的解決方案。只是面對(duì)電商的快速發(fā)展，中國(guó)線下實(shí)體店和人力成本的日益增長(zhǎng)，奢侈品品牌商對(duì)于重返電商已經(jīng)不能再等，所幸京東提出的一系列解決方案，讓奢侈品品牌看到了發(fā)力電商的新希望！

奢侈品電商再次歸來(lái)，在京東將如何經(jīng)營(yíng)？

根據(jù)我對(duì)京東的奢侈品電商品牌經(jīng)營(yíng)情況和對(duì)京東經(jīng)營(yíng)的深度了解，分析有五個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)思路：1

1、奢侈品自營(yíng)+第三方平臺(tái)+品牌自營(yíng)店模式

雖然通過(guò)引入同樣的自營(yíng)買(mǎi)手和倉(cāng)儲(chǔ)的走秀網(wǎng)經(jīng)營(yíng)奢侈品一直發(fā)展良好，可是由于第三方的財(cái)力和平臺(tái)號(hào)召力有限，以及目標(biāo)用戶(hù)數(shù)據(jù)量的不同，許多奢侈品牌和款式還不能通過(guò)第三方平臺(tái)的方式進(jìn)駐京東銷(xiāo)售。

多種經(jīng)營(yíng)模式結(jié)合才能滿足京東億級(jí)的追求品質(zhì)消費(fèi)的用戶(hù)，京東將擁有十幾年豐富經(jīng)驗(yàn)和積累的自營(yíng)模式應(yīng)用在奢侈品領(lǐng)域。

當(dāng)然，雖然都是自營(yíng)，由于品類(lèi)的不同，奢侈品的自營(yíng)對(duì)于京東大服飾的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)還是存在著挑戰(zhàn)，如何平衡好選款、采購(gòu)數(shù)量、金額、周轉(zhuǎn)率、營(yíng)銷(xiāo)推廣等環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)，切實(shí)做到降低成本、提高效率，還能創(chuàng)造收益是需要下真功夫的。

此前，京東只負(fù)責(zé)Giorgio Armani S.p.A（阿瑪尼）的Armarni Jeans系列，今年4月25日，Armani旗下三大成衣線品牌EA7 Emporio Armani、Armani Jeans及Emorio Armani的內(nèi)衣系列以自營(yíng)模式入駐京東，改變正在悄然發(fā)生。

而在各大電商平臺(tái)“寸土必爭(zhēng)”的酒品類(lèi)方面，京東也在擴(kuò)容。京東商城消費(fèi)品事業(yè)部酒類(lèi)采銷(xiāo)部總經(jīng)理?xiàng)钊~對(duì)《財(cái)經(jīng)》新媒體記者表示，目前已有近千個(gè)酒品牌入駐京東，覆蓋了紅酒、洋酒、白酒、啤酒和黃酒五個(gè)品類(lèi)，頂級(jí)的品牌包括拉菲、拉圖酒莊、人頭馬、富邑集團(tuán)旗下的奔富、LVMH集團(tuán)旗下的軒尼詩(shī)等品牌的眾多產(chǎn)品線，酒類(lèi)奢侈品集團(tuán)基本上都已入駐。

除了第三方平臺(tái)和自營(yíng)模式外，許多奢侈品牌更愿意在京東以開(kāi)設(shè)自營(yíng)店的模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，畢竟京東的開(kāi)放平臺(tái)屬于“低收費(fèi)嚴(yán)進(jìn)入”的模式；其次京東的開(kāi)店模式還提供入倉(cāng)和京配的選擇，有效降低奢侈品品牌商在倉(cāng)儲(chǔ)管理、配送環(huán)節(jié)的顧慮和風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，展示并提供銷(xiāo)售渠道已不再是入駐電商的第一目的，在信息化時(shí)代，基于產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)成為了各方謀求的核心價(jià)值點(diǎn)。2

2、數(shù)據(jù)化服務(wù)

這方面的服務(wù)涉及的范圍非常廣，最被奢侈品電商看重的是大數(shù)據(jù)帶來(lái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。本身京東從3C品類(lèi)發(fā)展起來(lái)就具備了高客單價(jià)的品質(zhì)規(guī)模用戶(hù)的基礎(chǔ)，隨著這幾年的全品類(lèi)擴(kuò)張，以及自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)配送的線下數(shù)據(jù)。京東為奢侈品品牌提供的數(shù)據(jù)維度顯然更精準(zhǔn)。

其次京東與微信的數(shù)據(jù)共享為奢侈品牌們提供了更多、更廣的數(shù)據(jù)量，這對(duì)于品牌新品和流行趨勢(shì)的對(duì)外發(fā)布都有所幫助。

京東商城大服飾事業(yè)部公關(guān)劉露表示：事實(shí)上，奢侈品牌們對(duì)客戶(hù)人群的觀察非常細(xì)致，品牌方也注意到了千禧一代消費(fèi)力的提升和觸達(dá)方式上的改變。京東與微信的合作也將幫助奢侈品牌觸達(dá)千禧一代等目標(biāo)人群。

有針對(duì)性的進(jìn)行推送也成為奢侈品牌們關(guān)注的重點(diǎn)。京東商城大服飾事業(yè)部奢侈品珠寶部總經(jīng)理劉紅表示，在2.3億的用戶(hù)中，京東會(huì)針對(duì)瀏覽習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣形成不同的“個(gè)人頁(yè)面”，推送不同的產(chǎn)品。

這樣的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式讓奢侈品品牌不用過(guò)多“砸錢(qián)和燒錢(qián)”來(lái)做電商，不僅能夠有效提升銷(xiāo)量，也能保證利潤(rùn)率不受損失。3

3、基于數(shù)據(jù)的定制化

我多次分析京東的經(jīng)營(yíng)模式時(shí)提到的滲透到品牌商的研發(fā)、制造環(huán)節(jié)，定制化是其中重要的部分。

以剛剛與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的VERTU為例，他們也在盡可能的表現(xiàn)與京東合作的最大誠(chéng)意。除了SIGNATURE TOUCH、ASTER系列手機(jī)、VERTU SMART智能配件外，VERTU還在京東獨(dú)家上線了全球唯一在售的一臺(tái)價(jià)值逾247萬(wàn)的VERTU Signature眼鏡蛇限量版手機(jī)購(gòu)買(mǎi)者可以享受直升飛機(jī)配送的高端奢享服務(wù)。

京東3C事業(yè)部通訊業(yè)務(wù)一部總經(jīng)理葉威表示，京東的消費(fèi)者普遍集中于中高端，用戶(hù)對(duì)于品質(zhì)和稀缺感有需求，并要求獨(dú)特與個(gè)性化。近兩年，京東推出的三星的鋼鐵俠版手機(jī)限量發(fā)售，最高拍賣(mài)價(jià)達(dá)到五萬(wàn)三千元，與其他品牌的定制機(jī)型也有市場(chǎng)。

除了3C品類(lèi)的奢侈品品牌外，還有酒水奢侈品也是定制化的重點(diǎn)子品類(lèi)。例如人頭馬集團(tuán)的酒對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)普遍售價(jià)較高，京東就會(huì)建議推出小包裝產(chǎn)品，一半的毫升數(shù)，價(jià)格便宜不少，這讓年輕人可以消費(fèi)得起，至少?lài)L試的機(jī)會(huì)更多，成本會(huì)減少。

除了奢侈品品牌產(chǎn)品的定制化，許多針對(duì)奢侈品的部分也逐步開(kāi)始定制化，例如對(duì)支付進(jìn)行特殊處理，部分的不支持大額的支付，京東內(nèi)部?jī)?yōu)化了支付流程。

其實(shí)天貓的奢侈品電商沒(méi)做好，我覺(jué)得除了假貨問(wèn)題之外，更重要的還是天貓有沒(méi)有為這個(gè)特殊的品類(lèi)以服務(wù)的精神來(lái)發(fā)展和幫助這個(gè)品類(lèi)在電商平臺(tái)的發(fā)展，而不僅僅看重奢侈品品牌商每年大額的廣告費(fèi)用支出，想著忽悠它們來(lái)開(kāi)店，然后推動(dòng)這些金主們?cè)谔熵埵箘旁义X(qián)燒錢(qián)投“直通車(chē)”廣告，讓自己賺錢(qián)。

畢竟對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的瀏覽、購(gòu)買(mǎi)和品牌商的銷(xiāo)售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都和其它品類(lèi)非常不同，有著極強(qiáng)的定制化需求。做好這些，需要有真正想做好奢侈品電商的服務(wù)的心態(tài)，不斷在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中改變平臺(tái)架構(gòu)、服務(wù)模式、營(yíng)銷(xiāo)推廣、售后等環(huán)節(jié)。4

4、倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)

奢侈品品牌之所以在天貓連年受假貨困擾，和天貓缺失強(qiáng)控制的倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)有很大關(guān)系。不能管貨或者管貨的第三方公司無(wú)須因?yàn)榧儇泦?wèn)責(zé)，使得假貨一直無(wú)法根除變得很好理解。

京東自建的倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)在獨(dú)立成立物流子集團(tuán)后，不僅全面向平臺(tái)的品牌商開(kāi)放，還向全平臺(tái)開(kāi)放。對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)服務(wù)顯然非常重要，沒(méi)有信得過(guò)的物流配送，不僅用戶(hù)不敢買(mǎi)奢侈品，品牌商也不敢將貴重的商品送給第三方公司配送。

這個(gè)優(yōu)勢(shì)的服務(wù)讓90%的奢侈品品牌選擇京東來(lái)合作也是情理之中。

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5、更多增值服務(wù)的經(jīng)營(yíng)思路

據(jù)說(shuō)京東為了把奢侈品電商真正發(fā)展起來(lái)，除了上述四點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)方式和服務(wù)模式之外，還有更多的增值服務(wù)的經(jīng)營(yíng)思路。

例如正在大力投入開(kāi)發(fā)的“區(qū)塊鏈防偽技術(shù)”，京東銷(xiāo)售的酒類(lèi)，有防偽驗(yàn)證的功能，可以查詢(xún)二維碼或者打電話驗(yàn)證。目前京東也在做區(qū)塊鏈的項(xiàng)目，和紅、洋、白、啤、黃酒洽談，預(yù)計(jì)在8月上線。屆時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)二維碼或其他方式查詢(xún)酒的流通環(huán)節(jié)，驗(yàn)證真?zhèn)?，從而明明白白下單?/p>

白條的分期付款是不是能夠更好地為奢侈品提供個(gè)性化服務(wù)？奢侈品還有保值增值的金融屬性，未來(lái)會(huì)不會(huì)和京東金融有更多的關(guān)聯(lián)的增值服務(wù)？例如奢侈品抵押貸款。

奢侈品一直以來(lái)都非常注重保養(yǎng)，京東后續(xù)是不是可以提供保養(yǎng)服務(wù)？

奢侈品還有二手交易的需求，像寄售服務(wù)是不是可以有？

……

看來(lái)，京東如果真的想用心做好奢侈品品類(lèi)，還有很多事要做。

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