1號店線上商超優(yōu)勢漸現，天貓超市發(fā)力618也恐難追趕

今年618期間，線上商超之戰(zhàn)繼續(xù)升級，互為對手的1號店與天貓超市各自都推出了自己大手筆的營銷活動， 拼盡全力爭搶用戶。不過在熱鬧的場景中也可以看出，在經過了去年刺刀見紅的拼搏之后，1號店在商超之戰(zhàn)中的優(yōu)勢已越來越明顯，而這種優(yōu)勢并不僅在于單純的價格比對，更多在于商超這個零售業(yè)務的整體。線上商超原本就是零售業(yè)務，很多東西就得一點一點親力親為耐心做，遠不是貓超那種資源整合型平臺模式能夠做好的。

商超毛利低但戰(zhàn)略價值大想象空間足

線上商超不容易賺錢，但有個相當重要的作用那就是引流和獲客，被商超吸引而來的用戶初始目標著眼于日常用品，這些人與傳統(tǒng)電商用戶重合度并不高，會有相當大一部分比例用戶從商超轉化到電商業(yè)務中去，如某些家庭主婦在購買衛(wèi)生紙、食用油之余，順便也解決一下冰箱空調等家用電器甚至服裝的需求。這個業(yè)務從去年開始已被各大平臺普遍看好，于是才出現了幾家激烈血拼的場景，著實讓用戶從中得到很多實惠。

雖然競爭各方都很積極，但商超卻是個極難做的業(yè)務，關鍵點在于零售功底而非資源整合能力。所謂零售功底，則是在于采銷、倉儲、配送、用戶體驗方面，這些恰恰都是1號店所擅長的，又恰恰是其競爭對手貓超所短。1號店從一開始就是個線上商超，至今已做了9年，期間又分別被沃爾瑪和京東入股，零售能力是非常強的。

先天的優(yōu)勢“基因”，加上后天全球供應鏈和倉儲物流的提升，1號店在零售上的想象空間足夠大。

做好商超需具備多種條件

供應鏈方面，1號店背靠供應鏈專家沃爾瑪，早就建成了統(tǒng)一的采銷管理體系，這首先在基礎成本方面就很容易實現邊際效應。而自己不做采銷僅依賴于賣家做供應鏈的貓超，則在這方面已先失一局。采銷掌握在誰手里，對于商超這樣的零售業(yè)務來說至關重要，這是改善成本的關鍵環(huán)節(jié)，也是做好品質控制的核心。

線上商超做得好不好，另一個關鍵因素在倉配方面，這直接關系到訂單的履單成本。而在此時，1號店的另一個大后臺京東浮出水面了。京東是倉配和物流方面的專家，有自己獨立的物流體系，再加上1號店自己的物流做得也不錯，因此1號店的履單成本一直就比貓超低很多。在去年的促銷活動中，1號店能把礦泉水等重量很大的商品做到設配送費用上限，這個簡單的舉動盡顯其履單能力，而這明顯也是貓超的成本結構所做不到的事情。

1號店在2015年就已實現了200億的銷售額，其中在華東地區(qū)勢力最為深厚，有一半銷售額來自于此，而這里正是其競爭對手貓超的根據地。1號店的用戶結構也很有意思，超過80%為女性用戶，與其競爭對手貓超的后臺靠山天貓重合度高，對于此狀況天貓是不能無動于衷的，只能派出貓超迎戰(zhàn)，否則就會有用戶被侵蝕的危險。但貓超在對1號店的牽制行動中也是遇到一些尷尬的，在資源整合型的平臺打法下，采銷、配送等重要環(huán)節(jié)均為整合而來，會造成履單成本高企，最終導致賣得越多虧得越多，無效益產出的投入越來越大。

1號店已在競爭中奠定勝局

在去年6月天貓超市原掌門人金誠調任其他崗位，原沃爾瑪副總裁江畔接任貓超掌門人，不過在干了半年之后也轉任他職。而快消品事業(yè)部的成立，也使得貓超從原本的四大消費品平臺被降級。從貓超的一系列人事變動和架構調整中，可見商超業(yè)務競爭之激烈以及天貓內部對貓超定位和戰(zhàn)略的搖擺不定。當下的貓超給人感覺有些尷尬，在履單成本不能有效降低，采銷形不成統(tǒng)一體系的情況下，銷售額低了也不行，銷售額沖高后又有高了的問題。而放棄不做，在目前顯然也是不可能的事情。

經過去年的商超大戰(zhàn)，1號店在品牌認知度、近三個月首選購物平臺等方面均已超越了天貓超市。每年618年中購物節(jié)都是重要的消費節(jié)點，對各大電商來說，爭搶新用戶才是第一要務，因此成了不得不參與的重大活動。在商超大戰(zhàn)中占得上風的1號店今年祭出更猛的攻勢，而貓超在缺席去年雙11之后，今年618也是拉開架勢迎戰(zhàn)，但今時之戰(zhàn)的性質已與去年大不相同。在一些關鍵商品的價格比對中，1號店優(yōu)勢十分明顯，對618進行大操大辦，更像是1號店擴大優(yōu)勢的收尾之戰(zhàn)。

而且，1號店的優(yōu)勢并不僅僅在于價格上，其用戶體驗也深得用戶認可。1號店原本就在華東地區(qū)占據壓倒性優(yōu)勢，如今則是轉著圈發(fā)力猛攻杭州、南京等大型城市。華東是個富裕地區(qū)，相對低價來說提升服務更能刺激消費熱情，1號店在南京實行的政策是核心城區(qū)上午11點前下單當日送達，24點前下單，次日12點前送達。1號店還為南京量身定制優(yōu)惠計劃，基于消費大數據為用戶精挑千款好產品，讓購物化繁為簡，隨便選都是好東西。

打不贏的價格戰(zhàn)，拉不起的用戶忠誠

對貓超來說更為緊迫的一件事，是當前的消費傾向正在發(fā)生變化。用戶已厭倦了低價比拼和花式營銷，對設計過于復雜的優(yōu)惠政策越來越不買賬，更傾向于直截了當獲得好處和優(yōu)質的服務體驗，那種動輒幾億、十幾億的優(yōu)惠承諾，已越來越失去效力。通過低價拉來的用戶粘性較低，除非能夠保持長久地低價策略，而貓超的“基因”決定了它只能做單點低價，所以每逢節(jié)慶的慘烈價格戰(zhàn)并不能培育出用戶的忠誠度，貓超發(fā)展的持久性值得商榷。

1號店正在對此趨勢亦步亦趨，拿出更大誠意來做購物優(yōu)惠活動，讓用戶對優(yōu)惠看得見摸得著，杜絕在承諾上打擦邊球忽悠用戶。這是實力提升的具體表現，是在解決了采銷和倉配等體驗問題的基礎上的更進一步，也是1號店奠定商超大戰(zhàn)競爭優(yōu)勢之后的自信之舉，價格是水到渠成，更聚焦購物的體驗，后者才是吸引消費者的長久之舉。預計1號店在商超業(yè)務上的優(yōu)勢將繼續(xù)擴大，天貓超市迎頭追上的難度已越來越大。

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