網(wǎng)易嚴(yán)選引發(fā)精選電商大潮，頭部市場成新一輪博弈點(diǎn)

最近互聯(lián)網(wǎng)公司中，霉運(yùn)連連的當(dāng)屬樂視和賈躍亭，而捷報(bào)頻傳、喜上眉梢的絕對(duì)是網(wǎng)易和丁磊。

網(wǎng)易第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易凈收入和凈利潤連續(xù)創(chuàng)歷史新高，多款產(chǎn)品排在行業(yè)前列，例如有道詞典排名教育第一，網(wǎng)易新聞客戶端僅次于騰訊，有道云筆記排名行業(yè)第二，網(wǎng)易云音樂排名前四。而除了這些廣為人知的產(chǎn)品，丁磊的電商夢也開始有了起色。

7年前那場轟動(dòng)了半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的“養(yǎng)豬事件”足以證明丁磊對(duì)電商的初心，如今網(wǎng)易味央完成了1.6億元的A輪融資，養(yǎng)豬事業(yè)可謂如火如荼，另外一邊自營ODM生活電商網(wǎng)易嚴(yán)選也交出了一份不錯(cuò)的成績單。

僅用一年時(shí)間，這個(gè)平臺(tái)便憑借著品質(zhì)生活導(dǎo)向和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，在天貓、京東和唯品會(huì)這看似穩(wěn)固的格局中奇跡般地殺了出來，成為了獨(dú)立電商中的后起之秀。

去年網(wǎng)易第三季度財(cái)報(bào)便顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選電商業(yè)務(wù)凈收入為20.8億元（3.12億美元），同比增幅達(dá)到107.2%，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)成為網(wǎng)易旗下僅次于游戲的第二大收入增長來源。于是網(wǎng)易嚴(yán)選也成為了丁磊寄托他偉大電商夢的產(chǎn)品，丁磊曾表示，要把嚴(yán)選2017年的銷售額做到70億元。

而在網(wǎng)易20周年之際，網(wǎng)易嚴(yán)選正在一步一步撐起丁磊的電商夢……

電商已入深水區(qū)，ODM 模式成破局利器

近兩年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在面臨資本寒冬和人口紅利喪失的現(xiàn)狀，但即便如此，其整體的市場活躍度和增長率還是明顯高于傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，加之當(dāng)下不可忽視的一個(gè)大背景是中國制造業(yè)正在紛紛轉(zhuǎn)型。于是從電商入手，以模式創(chuàng)新和品牌確立重新激發(fā)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的潛力，成為促進(jìn)中國制造進(jìn)一步發(fā)展的最佳選擇。

目前我國各大電商平臺(tái)已經(jīng)走過了規(guī)?；A段，眾多垂直電商和差異化平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，大體格局也已經(jīng)形成：綜合類電商主要由淘寶、天貓和京東盤踞，二手電商有閑魚，甚至連垂直電商也有各大勢力割據(jù)，行業(yè)已入深水區(qū)。在這樣的局勢下，尋求創(chuàng)新模式突破成為電商企業(yè)入局或者拓展市場空間的新出路。

網(wǎng)易通過網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式，直接深入中國制造的內(nèi)部，將國際大牌背后隱藏的中國工藝提至消費(fèi)者的眼前，給了精神追求高、物質(zhì)水平逐漸提升的中產(chǎn)階級(jí)一個(gè)選擇，在逼格和價(jià)格上找到了一個(gè)平衡點(diǎn)。此種模式適逢消費(fèi)升級(jí)的需求和制造業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐，這其中的意義不僅是滿足了不斷升級(jí)的消費(fèi)者需求，也讓服務(wù)制造商從中所得的利益增加，幫助其擺脫成本困境。當(dāng)然網(wǎng)易嚴(yán)選也借助這種模式給自己帶來了新的屬性，諸如剔除品牌溢價(jià)、降低價(jià)格、跟供應(yīng)商建立密切關(guān)系等。

不過“XXX制造商”的宣傳手法畢竟不是長久之計(jì)，網(wǎng)易嚴(yán)選品牌知名度成長以后，必然以宣傳自身品牌為最優(yōu)選擇。于是當(dāng)網(wǎng)易嚴(yán)選靠ODM模式打響第一槍，成功站穩(wěn)腳跟后，便加大自主設(shè)計(jì)的創(chuàng)新力度，淡化大牌同制造商的概念，不得不承認(rèn)，ODM 模式正在成為電商格局的破局利器。

新中產(chǎn)是爆點(diǎn)，品質(zhì)電商已成大勢

財(cái)經(jīng)作家吳曉波提出過一個(gè)觀點(diǎn)：2016年是新中產(chǎn)消費(fèi)元年。伴隨著城市人口達(dá)到9.4億左右，中國將出現(xiàn)大概3億到3.5億的中產(chǎn)階級(jí)。新中產(chǎn)已經(jīng)跨過低價(jià)的需求，開始愿意為生活質(zhì)量、健康、品味買單，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)生活支付一定的溢價(jià)。

5月10日中國品牌日當(dāng)天，京東發(fā)布的《京東中國品牌數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示了，國產(chǎn)品牌在電商平臺(tái)上的高速成長，正在證明平臺(tái)對(duì)品牌的塑造和培養(yǎng)能力。

當(dāng)前無論是電商巨頭還是小眾、垂直電商，都在加速“品質(zhì)電商”的布局和建設(shè)，推動(dòng)電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合。例如，淘寶網(wǎng)通過“中國質(zhì)造”項(xiàng)目介入企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并將于近期推出升級(jí)版——“淘寶心選”；美麗聯(lián)合集團(tuán)旗下的蘑菇街推出品質(zhì)商家，并自建倉庫進(jìn)行全質(zhì)檢；京東方面則一直致力以自營的方式推動(dòng)品質(zhì)電商建設(shè)。

對(duì)于網(wǎng)易來說，丁磊瞄準(zhǔn)的是新中產(chǎn)階級(jí)的崛起，因此無論是網(wǎng)易的品牌調(diào)性還是所堅(jiān)持的產(chǎn)品創(chuàng)新和工匠精神，在戰(zhàn)略層面上都立著“品質(zhì)服務(wù)供應(yīng)商”的旗桿，以至于網(wǎng)易從游戲到所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在朝這個(gè)方向轉(zhuǎn)型，而這種以匠人的態(tài)度去打磨產(chǎn)品的習(xí)慣，也使得網(wǎng)易系的所有產(chǎn)品都打上了“精品”的標(biāo)簽，在這樣一個(gè)大背景下看網(wǎng)易嚴(yán)選上線之初即達(dá)到月流水5000萬的勢態(tài)也就不足為奇了，網(wǎng)易嚴(yán)選正是擁抱新中產(chǎn)的崛起才得以適時(shí)壯大。

可見為了滿足這類“熱愛并享受全球化趨勢的中產(chǎn)階級(jí)人士”的需求，嚴(yán)選抓住了電商的一個(gè)新契機(jī)，他們這一年的成績也說明此種與主流電商平臺(tái)“大規(guī)模、多選擇”特征相悖的經(jīng)營模式反而“無心插柳”地契合了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)，以及品質(zhì)需求消費(fèi)者的消費(fèi)理念。

個(gè)性化帶來新商機(jī)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)成為電商營銷新動(dòng)力

在消費(fèi)升級(jí)的大潮下，消費(fèi)者的購買路徑從簡單的線性遞進(jìn)，演變?yōu)閯?dòng)態(tài)的非線性網(wǎng)絡(luò)模式，即消費(fèi)者在商品比價(jià)、了解代言人、查看社交網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)等各種環(huán)節(jié)中反復(fù)跳躍之后，才會(huì)做出購買選擇。因此那些想通過營銷實(shí)現(xiàn)發(fā)展的企業(yè)別無選擇，只能順應(yīng)大數(shù)據(jù)和科技潮流，進(jìn)行個(gè)性化的營銷。

不同企業(yè)追求的個(gè)性化也呈現(xiàn)多樣化的趨勢，京東618玩轉(zhuǎn)X+零售的個(gè)性化玩法，蘇寧發(fā)力線下個(gè)性化體驗(yàn)，阿里玩轉(zhuǎn)個(gè)性化數(shù)據(jù)，網(wǎng)易嚴(yán)選則發(fā)力個(gè)性化營銷，利用原創(chuàng)設(shè)計(jì)為電商發(fā)展注入了新的動(dòng)力。

當(dāng)然原創(chuàng)設(shè)計(jì)并不只是改改產(chǎn)品的外觀，優(yōu)化下商品細(xì)節(jié)那么簡單。想要推出受市場歡迎的競爭力產(chǎn)品，需要對(duì)每一類目的產(chǎn)品都有很深的理解，需要繞開大廠的很多專利壁壘，也要面對(duì)設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品可能遭遇賣不動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。這幾年國內(nèi)也起來不少優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)師品牌，但是作為一個(gè)整體，或作為想與其合作給自己掙錢的平臺(tái)，其發(fā)展?fàn)顩r并非一蹴而就。但若通過聯(lián)合開發(fā)，共享IP的方式，就有可能可以開發(fā)出更具競爭力的“品類爆款”，從而獲取更大的市場份額，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和廠商的雙贏。

于是，網(wǎng)易嚴(yán)選開始加重參與度，自己做設(shè)計(jì)以及相關(guān)的把控，代工廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)。根據(jù)此前的消息稱，網(wǎng)易嚴(yán)選早就開始擴(kuò)招設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)設(shè)計(jì)能力。而5月份網(wǎng)易嚴(yán)選和江蘇衛(wèi)視合作推出的產(chǎn)品系列，算是打響了原創(chuàng)設(shè)計(jì)的第一槍，今后在網(wǎng)易嚴(yán)選等企業(yè)的發(fā)力下想必會(huì)有更多的電商企業(yè)為消費(fèi)者帶來更多個(gè)性和多元化的創(chuàng)新產(chǎn)品。以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表，通過ODM、C2M等制造方式向上游制造商滲透的品質(zhì)化電商，將成為網(wǎng)上零售業(yè)升級(jí)的一個(gè)重要趨勢。

當(dāng)然，網(wǎng)易嚴(yán)選不論是模式、營銷等方面的發(fā)展都離不開網(wǎng)易的三個(gè)背景條件：其一，網(wǎng)易的權(quán)力分散而不集中，幾個(gè)實(shí)權(quán)部門的負(fù)責(zé)人都有相當(dāng)不錯(cuò)的產(chǎn)品素養(yǎng)；其二，邊沿業(yè)務(wù)的自由度很高，往往由中層發(fā)起而不是高層指派；其三，網(wǎng)易產(chǎn)品矩陣能提供足夠的啟動(dòng)流量支持。

截至 2017 年1季度，網(wǎng)易郵箱總有效用戶數(shù)達(dá)到9.3億；網(wǎng)易新聞的知名度、行業(yè)口碑遙遙領(lǐng)先同類軟件。這些資源都成為了網(wǎng)易嚴(yán)選免費(fèi)的流量入口，而海量流量作為一種先天優(yōu)勢，不僅使其前期的發(fā)展相對(duì)較易，對(duì)于流量支持、商務(wù)合作以及營銷推廣等各方面都有很大的促進(jìn)作用，在20周年之際網(wǎng)易嚴(yán)選再造一個(gè)網(wǎng)易儼然不再是夢。

在網(wǎng)易嚴(yán)選引領(lǐng)下，未來電商博弈點(diǎn)將轉(zhuǎn)向頭部市場

網(wǎng)易嚴(yán)選因切中了消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏，通過直連制造商、消除中間差價(jià)等方式成為2017年電商黑馬。其它平臺(tái)為了爭奪市場份額，于是紛紛開始模仿網(wǎng)易嚴(yán)選，例如阿里巴巴也學(xué)起了嚴(yán)選模式，正在內(nèi)測一個(gè)自營的消費(fèi)升級(jí)平臺(tái)淘寶心選，除此之外小米、造作、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌也開始紛紛效仿，一個(gè)為消費(fèi)者鑄就品質(zhì)電商的時(shí)代正在到來。

精選、嚴(yán)選這類商業(yè)模式實(shí)際上是為消費(fèi)者提供了‘信息中的信息，是一個(gè)幫助消費(fèi)者篩選商品、減少用戶挑選商品成本的方式。通過塑造自有品牌的方式，電商企業(yè)可以找到更大的發(fā)展空間，把以往交給品牌商的利潤收入囊中，獲取品牌的附加值，搶占“頭部市場”。

那么電商平臺(tái)到底應(yīng)如何吸引到上游供應(yīng)商？從目前的情況來看，一大方向便是附能上游供應(yīng)商。

在網(wǎng)易嚴(yán)選ODM這種由供應(yīng)商來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，然后網(wǎng)易采購后在平臺(tái)上銷售的模式里，供應(yīng)商扮演了極其重要的角色，他們所生產(chǎn)和制造的貨品成為了嚴(yán)選的核心賣點(diǎn)之一。丁磊就曾直白的指出，“只有供應(yīng)商好了，平臺(tái)才能健康穩(wěn)定發(fā)展。有些平臺(tái)就出現(xiàn)賣假貨，其實(shí)原因是供應(yīng)商本身資金上有壓力，流量上有壓力，最后就賣假貨。

針對(duì)于此，嚴(yán)選在不斷爭取更多獨(dú)家供應(yīng)商的同時(shí)，為了保證供應(yīng)商和自己的穩(wěn)定合作，做出了承諾：每次和供應(yīng)商合作都會(huì)維持三年至五年，不給供應(yīng)商資金上的困難，此外給所有合作的供應(yīng)商按照銀行定期利率支付壓款利息。這樣一來，供應(yīng)商麻煩減少了，它們自然就會(huì)心甘情愿往這個(gè)平臺(tái)上靠攏，存在多年的供應(yīng)商與平臺(tái)博弈關(guān)系也將不復(fù)存在，開始向以用戶需求為驅(qū)動(dòng)的商品合作模式轉(zhuǎn)型。

在網(wǎng)易嚴(yán)選的引領(lǐng)下，目前越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了這種新式ODM在未來零售中的潛力，通過集團(tuán)的品牌背書，深入?yún)⑴c上游供應(yīng)鏈，給傳統(tǒng)制造商提供更符合目前消費(fèi)者需要的設(shè)計(jì)風(fēng)格，幫助這些制造商進(jìn)行自我升級(jí)已然成為新時(shí)代下電商平臺(tái)應(yīng)扛起的責(zé)任大旗。電子商務(wù)儼然已經(jīng)走進(jìn)下半場，以新中產(chǎn)階級(jí)為代表的頭部用戶市場將成為主戰(zhàn)場，而品質(zhì)將成為這場戰(zhàn)爭的勝負(fù)關(guān)鍵。

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