劉棠枝：彩電業(yè)或?qū)⒇?fù)增長 創(chuàng)維要靠“搶”

“確實(shí)，劉總的命不好，我接的時(shí)候(彩電行業(yè))高歌猛進(jìn)，他一接手就不好了，”創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文11月26日在創(chuàng)維中期財(cái)報(bào)解讀會(huì)上，對創(chuàng)維集團(tuán)副總裁、彩電事業(yè)部總裁劉棠枝調(diào)侃道。

今年以來，彩電企業(yè)的日子確實(shí)都不好過，多家企業(yè)利潤大幅下滑。而在劉棠枝的帶領(lǐng)下，創(chuàng)維彩電業(yè)務(wù)卻逆勢而上，在上半財(cái)年(4~9月份)，創(chuàng)維國內(nèi)電視產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)毛利率1.2%的增長，海外電視業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)扭虧轉(zhuǎn)盈。

在對劉棠枝長達(dá)1個(gè)多小時(shí)的專訪過程中，他始終面帶微笑，與“暗淡”的彩電行業(yè)形成對比的是，這位創(chuàng)維彩電事業(yè)部總裁的臉上，展現(xiàn)更多的是他對創(chuàng)維彩電以及創(chuàng)維集團(tuán)的胸有成竹。“彩電行業(yè)未來3~4年，將要面臨整個(gè)行業(yè)零增長，甚至個(gè)別年份負(fù)增長。而創(chuàng)維面對這樣一個(gè)行業(yè)局面，只有一個(gè)字：搶!”劉棠枝笑了笑，他表示，國內(nèi)彩電業(yè)務(wù)遭遇天花板，創(chuàng)維將“搶”海外市場、“搶”中高端市場以及“搶”智能化。“但是這個(gè)‘搶’絕對不是指打價(jià)格戰(zhàn)。”

　　加碼國際化

從 2013年下半年以來，國內(nèi)彩電市場慢慢出現(xiàn)頹勢。今年來，彩電行業(yè)低迷仍在持續(xù)。根據(jù)奧維咨詢(AVC)監(jiān)測，今年“五一”三周(4月14日至5月4 日)中國彩電市場整體售規(guī)模為383萬臺(tái)，同比下降10.2%。在這樣的背景下，創(chuàng)維彩電事業(yè)部采取以與上游面板供應(yīng)商深度聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品的形式，如廣色域、4色4K等產(chǎn)品大幅降低成本，使得創(chuàng)維在其他企業(yè)整體產(chǎn)品毛利率下跌的情況下，穩(wěn)住了創(chuàng)維電視甚至整個(gè)集團(tuán)的產(chǎn)品綜合毛利率。

根據(jù)創(chuàng)維集團(tuán)中報(bào)，創(chuàng)維2014年4~9月，錄得營業(yè)額184.78億港元，同比下降7.7%，但利潤反而上升了12.7%。整個(gè)集團(tuán)綜合各類產(chǎn)品毛利率達(dá) 19.5%，比去年同期上升0.4個(gè)百分點(diǎn)。國內(nèi)電視產(chǎn)品毛利率由去年的19.6%上升至20.8%，海外電視產(chǎn)品毛利率上升2.1%。

“但平均單價(jià)卻沒能跑贏整個(gè)行業(yè)，行業(yè)當(dāng)中所有品牌都在下降，創(chuàng)維也未能例外。”劉棠枝坦言。但他更愿意用“新常態(tài)”來形容整個(gè)彩電行業(yè)。他認(rèn)為，這兩年彩電市場需求疲軟，更多的是前幾年一系列家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼、以舊換新等政策的“后遺癥”。

劉棠枝認(rèn)為，整個(gè)彩電行業(yè)目前新增需求空間無多，但市場需求總體平穩(wěn)。“從目前國家有關(guān)部門公布的數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在還有2.5億臺(tái)的CRT電視保有量，而且使用年限已經(jīng)超過了10年，因此就必須有換代的需求。所以未來3～4年，整個(gè)國內(nèi)產(chǎn)品市場是靠換代來支撐正常的需求，每年有4500萬臺(tái)的需求量，其中大部分是來自于換代。按照每年要換2500萬～3000萬臺(tái)的話，也要換十年才能換完。”劉棠枝指出，未來彩電市場的需求分布為：70%來自更新?lián)Q代，20% 來自于家庭增購多臺(tái)彩電，10%來自于新購電視。房地產(chǎn)的低迷以及沒有能大規(guī)模推廣的新技術(shù)出現(xiàn)，導(dǎo)致國內(nèi)彩電市場將維持一段時(shí)期的零增長甚至負(fù)增長。劉棠枝認(rèn)為，這個(gè)時(shí)期將為3～4年。

“對于創(chuàng)維來說，應(yīng)對這種局面，只有一個(gè)字：搶!”劉棠枝笑了笑，解釋道，“只有把份額搶到手，我們才能在沒有增長的市場中，保證創(chuàng)維的份額不僅不丟甚至還能繼續(xù)擴(kuò)大。”

2011年，創(chuàng)維啟動(dòng)國際化。據(jù)了解，目前創(chuàng)維海外8家子公司集中分布在東南亞地區(qū)。今年6月，創(chuàng)維以3000萬元收購廈華南非工廠，試圖以南非為橋頭堡，拓展非洲市場。目前，創(chuàng)維正在加緊南美及歐洲的市場開拓，加碼國際化。

劉棠枝對于國外彩電的發(fā)展有清晰的思路。他表示，未來三年，創(chuàng)維國際化將立足OEM業(yè)務(wù)，做大自有品牌，使自有品牌從目前的20%翻番至40%左右。

“這幾年將大力發(fā)展南美以及非洲業(yè)務(wù)，做好新興市場，再做發(fā)達(dá)國家市場。”劉棠枝說。

此外，創(chuàng)維還將通過收購或者參股工廠的方式解決海外供應(yīng)鏈問題。“現(xiàn)在南非我們有了第一步，之前在泰國我們有協(xié)作廠，解決了東南亞的供應(yīng)鏈問題。接下來我們將會(huì)在東歐通過參股的方式布局供應(yīng)鏈代工廠。”劉棠枝說。

融合白電后的O2O渠道藍(lán)圖

在大舉進(jìn)軍大白電行業(yè)的各大黑電企業(yè)中，創(chuàng)維入行較晚，但發(fā)展迅速，過去三年的復(fù)合增長率超過55%。根據(jù)創(chuàng)維中期財(cái)報(bào)，公司白電產(chǎn)品在中國內(nèi)地市場取得11億港元的營業(yè)額，較去年同期上升58%。

對于創(chuàng)維來說，發(fā)展白電的優(yōu)勢在哪?

“這個(gè)問題問得很尖銳。”劉棠枝大笑，但很快便嚴(yán)肅了起來。他告訴筆者，在他看來，創(chuàng)維發(fā)展白電有三大優(yōu)勢：一是，創(chuàng)維獨(dú)特的渠道整合優(yōu)勢;二是，創(chuàng)維白電團(tuán)隊(duì)的人才優(yōu)勢;三是，相對于純白電企業(yè)，創(chuàng)維因?yàn)橛锌衢_，在智慧家庭方面，對用戶更多了解。

借助創(chuàng)維旗下的3800家社區(qū)店，以及國內(nèi)2萬個(gè)終端、16000戶經(jīng)銷商，創(chuàng)維白電正在借助其渠道，低成本鋪開市場。

對于融合白電后，創(chuàng)維的渠道發(fā)展。劉棠枝也給出了清晰的答案：在原有渠道的基礎(chǔ)上，打通線上線下，“白+黑”同時(shí)推進(jìn)，線上線下同價(jià)。

而作為O2O的支撐，創(chuàng)維將在“創(chuàng)維+酷開”的雙品牌戰(zhàn)略上，大規(guī)模建設(shè)和改造創(chuàng)維及酷開的官網(wǎng)。

“同時(shí)，我們將繼續(xù)建設(shè)社區(qū)店，明年社區(qū)店將增至4000家左右。三年內(nèi)，創(chuàng)維要建設(shè)5000家縣鄉(xiāng)全產(chǎn)品旗艦店。然后利用創(chuàng)維、酷開官網(wǎng)，加上我們的互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，包括像天貓、京東、蘇寧易購等，利用我們的4000家社區(qū)店和我們5000家縣鄉(xiāng)全產(chǎn)品專賣店(旗艦店)，連接未來龐大的O2O的渠道，打造創(chuàng)維的網(wǎng)狀銷售結(jié)構(gòu)。”劉枝堂描述道。

布局智能化挖掘用戶價(jià)值

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的夾攻下，創(chuàng)維提出了“硬件+內(nèi)容”的戰(zhàn)略。

楊東文表示，創(chuàng)維將以硬件優(yōu)勢作為入口，加強(qiáng)與內(nèi)容商的合作。另外，亦將在資本允許的情況下，通過入股的方式與內(nèi)容商合作。

而事實(shí)上，除了內(nèi)容之外，創(chuàng)維認(rèn)為，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線上游戲、商城以及在線教育亦將是智能電視的利潤增長點(diǎn)。發(fā)展彩電智能化的更大價(jià)值其實(shí)是挖掘智能化背后的用戶價(jià)值。

劉棠枝表示，創(chuàng)維的智能電視發(fā)展在抓兩個(gè)重要指標(biāo)，一個(gè)是智能電視的激活率，一個(gè)是智能電視的活躍用戶數(shù)。激活率今年的目標(biāo)是1000萬，活躍用戶數(shù)目標(biāo)是 500萬。如果這個(gè)目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)的話，明年下半年創(chuàng)維就可以開展智能電視用戶的用戶價(jià)值運(yùn)營，包括視頻收費(fèi)，包括游戲，包括電商商城等。

“目前，在商城方面我們已經(jīng)跟京東和阿里在合作，由他們來運(yùn)營電視商城。如果我們有500萬活躍用戶的話，我們就可以跟廣告公司一起進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)的開展，進(jìn)行智能電視的后向收費(fèi)。”劉棠枝說。

在歷經(jīng)2008年的互聯(lián)網(wǎng)電視以及2011年的APP產(chǎn)品電視后，創(chuàng)維目前在智能電視領(lǐng)域，將著眼于發(fā)展高清電視游戲。“我們未來看好電視游戲這塊。電視游戲目前固然有，但還是受困于低畫質(zhì)。用戶體驗(yàn)越來越追求大屏、高清晰度給其帶來的震撼。”劉棠枝解釋。

另外，據(jù)透露，創(chuàng)維將于下個(gè)月發(fā)布其智慧家庭戰(zhàn)略。未來，創(chuàng)維還將在北上廣深等一線城市，建立智能家居體驗(yàn)店。

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