降價(jià)促銷成常態(tài) 空調(diào)業(yè)面臨重大變局

2015，空調(diào)業(yè)降價(jià)年

2014年10月，格力電器首次發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，筆者當(dāng)時(shí)曾撰文認(rèn)為：“在盈利能力遠(yuǎn)超主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、且有充裕的產(chǎn)能儲(chǔ)備的情況下，提高市場(chǎng)份額將成為格力電器的優(yōu)先目標(biāo)，中低端產(chǎn)品在線上線下同步展開降價(jià)促銷，在未來一段時(shí)期內(nèi)，有可能成為一種常態(tài)。”

事實(shí)上，自格力首次參加“雙十一”活動(dòng)、再次進(jìn)行降價(jià)促銷后，2014年年底，格力又推出了“以舊換新”、讓利50億活動(dòng)。在今年初格力內(nèi)部經(jīng)銷商會(huì)議上，董明珠更是放出狠話：“今年下定決心，一定要清場(chǎng)”、“我們后面還會(huì)有活動(dòng)的，我們真正要把這些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的這些品牌全部把它消滅掉，我們才會(huì)停止行動(dòng)。”在董明珠的明確表態(tài)后，格力3月中旬在全國(guó)各地開展了“萬人空巷搶格力”活動(dòng)，隨后又于3月20日宣布與國(guó)美強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開展3天50萬套格力特惠空調(diào)大促銷。

對(duì)于格力電器去年底以來展開的一系列大規(guī)模的降價(jià)促銷，筆者認(rèn)為，除了董明珠提出的“要把這些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的這些品牌全部把它消滅掉”之外，還有其他多種原因?qū)е赂窳﹄娖鞑坏貌恢鲃?dòng)開打價(jià)格戰(zhàn)，這些原因主要有：

1，為了實(shí)現(xiàn)其年增200億元的銷售目標(biāo)。格力電器在2014年時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1400億元，計(jì)劃未來三年每年新增200億元銷售額;在市場(chǎng)總體需求增量有限的情況下，要實(shí)現(xiàn)這樣的銷售目標(biāo)，確實(shí)具有相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性。在此背景下，格力電器開打價(jià)格戰(zhàn)也就在情理之中。

2，近年來格力電器盈利能力明顯提升，其銷售毛利率由2009年的24.7%上升至2014年前三季度的35.5%，遠(yuǎn)高于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的集團(tuán)和青島海爾;而強(qiáng)大的盈利能力也為格力電器賬面積累了巨額的現(xiàn)金，這也為其開打價(jià)格戰(zhàn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供了足夠的底氣。

3，格力電器近年來在全國(guó)多地建設(shè)的生產(chǎn)基地相繼投產(chǎn)，為其儲(chǔ)備了充足的產(chǎn)能，可以根據(jù)市場(chǎng)需求的增加迅速提高產(chǎn)量，滿足供應(yīng)，這為其在無須儲(chǔ)備較高庫(kù)存的情況下爭(zhēng)奪市場(chǎng)提供了有力的保障，這也是格力電器開打價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)很重要的原因。

格力的高調(diào)價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)了同行的反抗，去年十月以來，蘇寧聯(lián)手六家空調(diào)廠商展開了“破格行動(dòng)”，此行動(dòng)一度被媒體戲稱為六大門派圍攻光明頂。但就空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局而言，筆者認(rèn)為，“破格行動(dòng)”更類似于六國(guó)伐秦，六大廠商之間本身就面臨利益沖突和激烈競(jìng)爭(zhēng)，而格力頻頻發(fā)起價(jià)格攻勢(shì)，也大有蕩平六國(guó)、橫掃天下的豪氣。

空調(diào)業(yè)面臨重大變局

對(duì)于空調(diào)行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)，筆者認(rèn)為這不僅會(huì)貫穿2015年全年，此后或?qū)⒀永m(xù)數(shù)年，而空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也將因此再次發(fā)生重大變化。

可以預(yù)期的是，格力電器今年頻頻發(fā)起價(jià)格攻勢(shì)，其他空調(diào)廠家如果不想坐以待斃，必須被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。一些盈利能力弱的二三線品牌將因此陷入經(jīng)營(yíng)困境而最終退出空調(diào)市場(chǎng)。以在香港上市的志高控股為例，2013年該公司銷售收入91.84億元，低于其2011年93.42億元的銷售收入水平。2011年~2013年其銷售凈利潤(rùn)率分別僅為-1.54%、1.11%和2.33%，2014年上半年銷售凈利潤(rùn)率僅為0.90%，幾年來一直處于盈虧邊緣。隨著格力電器發(fā)起一系列價(jià)格攻勢(shì)，志高控股等二三級(jí)品牌銷售收入將受到嚴(yán)重?cái)D壓，其盈利能力也將進(jìn)一步承將進(jìn)一步承壓，很可能因此陷入虧損困境。而如果格力電器將價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)數(shù)年，則這些二三級(jí)品牌將最終退出空調(diào)市場(chǎng);當(dāng)然，近年來一些為空調(diào)業(yè)厚利所吸引而摩拳擦掌、伺機(jī)進(jìn)軍空調(diào)市場(chǎng)的其他企業(yè)，也會(huì)因空調(diào)行業(yè)的激烈廝殺望而卻步，主動(dòng)撤退。

回顧中國(guó)空調(diào)業(yè)二十多年的歷史，可謂刀光劍影，紛爭(zhēng)不斷。上世紀(jì)90年代，數(shù)百家企業(yè)紛紛涌入空調(diào)市場(chǎng)，業(yè)界群雄并起，而經(jīng)歷了近十年的激烈拼殺，至90年代末、本世紀(jì)，空調(diào)業(yè)逐漸形成了格力、美的和海爾三足鼎立的格局。2000~2009年，格力、美的和海爾三巨頭之間又展開了“三國(guó)殺”，而其他品牌則已淪為配角。

從3家上市公司發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2001年，格力、美的和海爾當(dāng)年的空調(diào)銷售收入分別為65.88億元、57.28億元和55.52億元，三者的銷售收入規(guī)模相差不大。排在第一的格力空調(diào)銷售額是排在第三位的美的空調(diào)的1.19倍。此后，在格力、美的與海爾的“三國(guó)殺”中，海爾增速明顯落后于其他兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，漸漸淡出第一陣營(yíng)。2001~2009年之間，海爾空調(diào)銷售額由57.28億元增長(zhǎng)至86.85億元，年均增長(zhǎng)率5.34%，同期格力與美的銷售額年均增長(zhǎng)率分別高達(dá)24.62%和24.50%。2009年海爾空調(diào)的銷售額僅為格力空調(diào)的22.7%和美的空調(diào)的27.1%，低增速使海爾空調(diào)銷售規(guī)模顯著落后于格力和美的，十年間空調(diào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局由“三國(guó)殺”逐漸演變?yōu)楦窳εc美的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局。

2009年之前，美的空調(diào)銷售規(guī)?；旧媳３种c格力空調(diào)同步的增速，2009年格力空調(diào)銷售額383.29億元，是美的空調(diào)銷售額320.39億元的1.20倍。然而，2010年以來，美的空調(diào)的增速開始顯著落后于格力空調(diào)，2013年格力空調(diào)銷售額為1054.88億元，是美的空調(diào)銷售額621.78億元的1.7倍。銷售規(guī)模的差距逐步擴(kuò)大的同時(shí)，在盈利能力上，格力的優(yōu)勢(shì)也日益明顯，2014年前三季度，格力的銷售毛利率高達(dá)35.53%，同期美的銷售毛利率為25.3%，格力的毛利率顯著要高于美的。

在格力與美的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局中，格力漸顯行業(yè)霸主之氣。如果美的不能積極應(yīng)對(duì)，未來三五年內(nèi)，格力空調(diào)的銷售額或?qū)⑦M(jìn)一步上升至美的空調(diào)銷售額的兩倍以上，盈利能力上的優(yōu)勢(shì)也將進(jìn)一步鞏固。

為了扭轉(zhuǎn)不利局面，美的也在積極尋求外援，試圖與格力相抗衡。一方面于去年底美的宣布與小米牽手，引入小米作為戰(zhàn)略投資者，另一方面，在中央空調(diào)領(lǐng)域，近期美的與開利在重慶簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，與開利在重慶成立合資公司，生產(chǎn)中央空調(diào)，美的、開利還將聯(lián)手推動(dòng)美的中央空調(diào)在海外市場(chǎng)的銷售。

在當(dāng)前空調(diào)行業(yè)大變局中，格力發(fā)起的價(jià)格攻勢(shì)是引發(fā)空調(diào)業(yè)變局的一大因素，而另一個(gè)廣為市場(chǎng)關(guān)注的變量則是智能家居時(shí)代的來臨。智能家居時(shí)代是否能為美的、海爾提供逆襲、超越的機(jī)會(huì)，成為市場(chǎng)一大看點(diǎn)。美的與小米牽手，也是為了布局智能家居時(shí)代，而格力電器則宣布，推出自己生產(chǎn)的手機(jī)產(chǎn)品，作為其智能家居的終端。于美的而言，這或許是最后的機(jī)會(huì)，如果不能力挽狂瀾，那就只能甘拜下風(fēng)了。

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