一夜之間在美霸榜，小紅書能否接住潑天流量？

1月15日消息，這兩天，當(dāng)你打開小紅書，發(fā)現(xiàn)首頁突然冒出了一大堆從未關(guān)注過的外國人。他們說著塑料中文，曬自己的貓狗，分享短視頻，涌入直播間，來勢洶洶。

這些外國人自稱“TikTok難民”。因?yàn)門ikTok在美國面臨被封禁的問題，他們相約在小紅書重生，與大洋彼岸的中國網(wǎng)友交流日常。在評論區(qū)，很多用戶與這些老外互動(dòng)，或介紹中國當(dāng)?shù)孛朗常蛘埥逃⒄Z作業(yè)，甚至讓他們幫忙拼多多砍一刀。也因此，不少“TikTok難民”筆記在一天之內(nèi)獲得了大量流量。

在一個(gè)名為“tiktok refugee（tiktok難民）”的話題下，不到一天時(shí)間，相關(guān)筆記數(shù)量從2000多條增加至超6萬條，總瀏覽量超過4000萬。與此同時(shí)，小紅書沖到美國區(qū)免費(fèi)App下載榜第一，緊隨其后的就是TikTok開發(fā)的山寨小紅書“Lemon8”，從界面到使用方式，都和小紅書如出一轍。

誰能想到，TikTok在美國生死未卜，小紅書竟率先迎來了一波“潑天富貴”。那么問題來了，小紅書能接住這波流量嗎？

為何選擇扎堆小紅書？

大量TikTok用戶出走，源于去年三月份的一場判決。

當(dāng)時(shí)，美國眾議院以352票支持、65票反對的壓倒性多數(shù)投票通過了TikTok的剝離法案，要求字節(jié)跳動(dòng)在法案生效后的165天之內(nèi)拆分或出售TikTok業(yè)務(wù)，否則就將在美國應(yīng)用商店被下架。今年1月19日，就是美國最高法院定下的最后期限。

上周五，美國最高法院就TikTok“不賣就禁”法案舉行的口頭辯論結(jié)束，辯論雙方為TikTok與美國司法部。多家美媒當(dāng)天普遍報(bào)道認(rèn)為，在這場辯論結(jié)束后，美國最高法院似乎傾向于支持TikTok“不賣就禁”法案。

而在此前，字節(jié)跳動(dòng)公司已經(jīng)明確表示不會(huì)出售 TikTok。這意味著，如果美國最高法院投票支持TikTok“不賣就禁”法案，TikTok需要在1月19日按照法律正式關(guān)停在美國的業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，TikTok已要求延長最高法院裁決的期限，如果法官做出這一選擇，將推遲最終判決。

目前，TikTok在美國的最終命運(yùn)尚未有定論，但大批TikTok用戶已經(jīng)在尋找新的“避難所”。令人意外的是，小紅書成為他們的首選平臺。

美國本土并不缺少用戶廣泛、內(nèi)容多元的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，既有Facebook、Instagram、X這樣的老牌社交巨頭，也有YouTube Shorts、Reels這樣的短視頻應(yīng)用，為什么大批TikTok用戶會(huì)選擇扎堆小紅書？

從網(wǎng)友的分享來看，對于TikTok被禁，選擇一個(gè)中國社交平臺更像是一種民意的反抗。而且小紅書在今年1月初對視頻播放界面進(jìn)行了改版，調(diào)整了互動(dòng)按鈕位置，變得更像抖音和TikTok，這也降低了TikTok用戶“搬家”的適應(yīng)成本。

互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師向TechWeb表示，“小紅書的種草模式獨(dú)樹一幟，無論在中國、美國還是其他國家，都是行得通的。而且這種商業(yè)模式在過去幾年已經(jīng)得到檢驗(yàn)，是可以獲得極大成功的?！?/p>

此外，小紅書支持全球手機(jī)號注冊，且早已上架美區(qū)App Store，注冊門檻低也是用戶選擇它的原因之一。相較之下，抖音更側(cè)重中國本土市場，Lemon8雖被稱為“海外版小紅書”，但因同為字節(jié)旗下產(chǎn)品，網(wǎng)友擔(dān)心有再被禁的風(fēng)險(xiǎn)。

小紅書能接住這波流量嗎？

這些年，小紅書的出海戰(zhàn)略并不激進(jìn)，甚至可以說是大廠里面做得比較菜的。雖然足跡遍布美歐、東南亞，推出了諸如時(shí)尚社區(qū)Uniik、海淘購物Spark、戶外社區(qū)Takib、家居社區(qū)Catolog、聚合社區(qū)habU、城市社區(qū)S’More等應(yīng)用，但從2021年折騰到現(xiàn)在，幾個(gè)APP的海外影響力加起來也不及小紅書本體。

此次TikTok“難民”大量涌入，網(wǎng)友忍不住調(diào)侃，“小紅書的國際化，在一夜之間完成了?！眴栴}是，小紅書能接住這潑天的流量嗎？

從這兩天的情況來看，小紅書顯然還沒有準(zhǔn)備好接住這波流量。這批TikTok“難民”的涌入太快、太突然，剛開始用戶可能覺得很新奇、很好玩，激發(fā)了他們互動(dòng)、拋梗的熱情，慢慢的已經(jīng)有用戶感覺“不對勁”。

有網(wǎng)友表示，“滿屏的英文，有點(diǎn)喘不過氣，還是更喜歡全是中文的評論區(qū)，也不太想累了一天后還要面對很吃力的英文…如果小紅書自帶翻譯的話，還是能接受的?！币灿芯W(wǎng)友認(rèn)為，一些“洋朋友”只是發(fā)些貓貓狗狗的照片，一點(diǎn)營養(yǎng)都沒有，稀釋了想看的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

此外，大量國外網(wǎng)友涌入，平臺上的內(nèi)容數(shù)量與日俱增，如何確保海量內(nèi)容符合社區(qū)規(guī)范，并滿足不同國家的監(jiān)管規(guī)則，對小紅書來說，仍是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

現(xiàn)在已經(jīng)有用戶開始給小紅書支招，包括上線英語翻譯功能、中美社交數(shù)據(jù)隔離、加強(qiáng)內(nèi)容審核等。還有用戶建議小紅書推出一個(gè)數(shù)據(jù)不打通的純海外版本，就像抖音和TikTok。

丁道師認(rèn)為，小紅書只能接住一部分流量，因?yàn)槠湎噍^TikTok的體量仍有不小差距。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，截至2024年4月，TikTok全球月活達(dá)15.8億人，僅次于 Facebook、YouTube、Instagram、Whatsapp。小紅書的月活在2024年中達(dá)到3.2億。

不管出于何種原因，海外用戶大量涌入小紅書，無形中都對小紅書的品牌價(jià)值和全球認(rèn)知度構(gòu)成了加分。但短期的流量涌入固然令人興奮，要真正接住還需要長期的經(jīng)營和投入。

有消息人士稱，小紅書國際化的挑戰(zhàn)大于承接流量的喜悅。對于TikTok“難民”的涌入情況，截至發(fā)稿，小紅書官方暫未進(jìn)行任何回應(yīng)。（周小白）

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