大數(shù)據(jù)會(huì)毀掉你的品牌嗎？

摘要：“大數(shù)據(jù)”能夠讓品牌快速精準(zhǔn)地衡量受眾對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的短期反應(yīng)。然而，僅僅基于這些信息作出營(yíng)銷決策存在著危險(xiǎn)性。比如價(jià)格促銷這種對(duì)長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)不利的行為，就會(huì)混淆這種衡量。

“大數(shù)據(jù)”能夠讓品牌快速精準(zhǔn)地衡量受眾對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的短期反應(yīng)。然而，僅僅基于這些信息作出營(yíng)銷決策存在著危險(xiǎn)性。比如價(jià)格促銷這種對(duì)長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)不利的行為，就會(huì)混淆這種衡量。因此，依據(jù)衡量結(jié)果建立的項(xiàng)目，最終可能會(huì)降格品牌。

此類事情在上世紀(jì)80年代數(shù)據(jù)掃描出現(xiàn)時(shí)就發(fā)生過，今天也依然在發(fā)生。由彼得·霍斯特(Peter Horst)和羅伯特·杜波夫(Robert Duboff )撰寫的《別讓大數(shù)據(jù)葬送你的品牌》(Don’t Let Big Data Bury Your Brand)發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》的十一月刊中，文中列出了歷年來過于依賴大數(shù)據(jù)的危害，同時(shí)也闡述了降低這些風(fēng)險(xiǎn)的措施。

文章指出，時(shí)代周刊(Time)、米獅龍啤酒(Michelob)和第一資本(Capital One)這些大公司都沒能避免大數(shù)據(jù)陷阱。他們使用短期數(shù)據(jù)衡量營(yíng)銷項(xiàng)目的投資回報(bào)率，結(jié)果使品牌嚴(yán)重受損。作者提出了三個(gè)建議來保護(hù)你的品牌，以避免大數(shù)據(jù)陷阱：

建議一：使用長(zhǎng)短期并用的方法來衡量品牌價(jià)值

開發(fā)和使用品牌長(zhǎng)期價(jià)值衡量方法以取代短期指標(biāo)，或者長(zhǎng)短期衡量方法并用。品牌認(rèn)知度、對(duì)品牌的態(tài)度和品牌忠誠(chéng)度都是很重要的品牌資產(chǎn)。同時(shí)，也要采用常識(shí)測(cè)試：我們希望品牌展現(xiàn)什么?這個(gè)項(xiàng)目與之一致嗎?(當(dāng)然，對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估首先要求品牌擁有一個(gè)清晰、可知并被廣泛接受的構(gòu)想。)

建議二：建立符合品牌建設(shè)并快速見效的項(xiàng)目

應(yīng)當(dāng)找到既符合品牌建設(shè)又能促進(jìn)快速收效的項(xiàng)目。例如，通用磨坊(General Mills)在其品牌廣告后增加了一段促銷內(nèi)容。富達(dá)投資(Fidelity)有一條綠色導(dǎo)航線，代表富達(dá)有能力幫人們走上正軌，從而將品牌建設(shè)和激發(fā)行動(dòng)聯(lián)系起來。

建議三：品牌團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)協(xié)作創(chuàng)立雙贏

營(yíng)銷技術(shù)團(tuán)隊(duì)和品牌團(tuán)隊(duì)往往是完全不同的兩種人，必須讓他們協(xié)同合作打造雙贏項(xiàng)目。要策劃既有短期沖擊力又能增加品牌長(zhǎng)期價(jià)值的項(xiàng)目，需要結(jié)合這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的視角和才能。如何設(shè)立一個(gè)組織架構(gòu)讓他們成功合作，才是挑戰(zhàn)所在。

結(jié)語

當(dāng)然，大數(shù)據(jù)能在很多方面促進(jìn)品牌建設(shè)，且風(fēng)險(xiǎn)較低。例如，大數(shù)據(jù)分析可以被用來進(jìn)行品牌客戶細(xì)分和消費(fèi)者行為分析，從而提出戰(zhàn)略意見。通用磨坊就利用了數(shù)據(jù)分析來對(duì)消費(fèi)者的情感因素進(jìn)行了理解，發(fā)現(xiàn)有的消費(fèi)者是為小孩而購(gòu)物，而有的消費(fèi)者則是聽從了內(nèi)科醫(yī)生在膽固醇方面的指導(dǎo)。

大數(shù)據(jù)甚至可以用于提升消費(fèi)者體驗(yàn)，像歐萊雅就利用了他們的Make Up Genius移動(dòng)應(yīng)用軟件來達(dá)到這樣的效果。大數(shù)據(jù)是一個(gè)大觀念，但是使用大數(shù)據(jù)不應(yīng)該僅僅為了追求短期成果而使品牌的建設(shè)與保護(hù)遭受損害。

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