SaaS Sales | 客戶流失嚴(yán)重？七個(gè)技巧幫你止血

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  • 2016-10-28 10:10:00
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SaaS Sales :做此欄目的目的，是為了第一時(shí)間和大家分享一些國(guó)外最新的和SaaS銷售相關(guān)干貨內(nèi)容，我們每周在SaaStr，Quora ，博客里挑選30篇和銷售相關(guān)的干貨內(nèi)容，選出1篇最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在每周三晚9:00準(zhǔn)時(shí)推送給大家，希望大家在這個(gè)欄目上可以收獲更多值得學(xué)習(xí)的銷售技巧和經(jīng)驗(yàn)。

編者注：本文源自美國(guó)Kissmetrics博客網(wǎng)站，譯文有刪改。內(nèi)容不當(dāng)之處請(qǐng)?jiān)贙uick微信公眾號(hào)后臺(tái)留言，獲取更多優(yōu)質(zhì)SaaS內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注Kuick微信公眾號(hào)。微信內(nèi)搜索“Kuick”并點(diǎn)擊關(guān)注即可查看更多，謝謝支持！?
對(duì)待客戶流失必須要嚴(yán)肅，所有流失的客戶，都是公司無(wú)法挽回的營(yíng)收。在SaaS銷售中的客戶流失率（churn rate）問(wèn)題上，很多文章都會(huì)告訴你“要用心做出一個(gè)好產(chǎn)品！”或者說(shuō)“要給客戶提供一流的服務(wù)”。我當(dāng)然很贊成這些說(shuō)法，但我也覺(jué)得這些其實(shí)都是很基本的要求。所以，接下來(lái)在這篇文章里我要和大家分享的，都會(huì)是一些更高級(jí)更實(shí)用的銷售技巧。希望在仔細(xì)閱讀完這篇文章之后，你能掌握到一些避免客戶流失的策略和方法。
”
加強(qiáng)客戶與產(chǎn)品間的交互
留住客戶可不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的任務(wù)，也不是用一些小技巧或小聰明就能做好的工作。所以第一條我想先從客戶和產(chǎn)品的日常交互開始，來(lái)談?wù)勥@其中被忽視的一些高階技巧。
在SaaS領(lǐng)域，交互的產(chǎn)生是由于客戶在利用SaaS獲取價(jià)值。不論我們?cè)趺炊x交互的具體概念，它都是邁不過(guò)去的一條基本準(zhǔn)則，有交互才有續(xù)費(fèi)。沒(méi)人會(huì)傻到為自己不會(huì)再用的東西掏錢，所以我們一定要相信交互是很重要的，我們要讓客戶和產(chǎn)品不斷有交互。
（調(diào)查表明產(chǎn)品使用頻率（usage）低下是導(dǎo)致客戶流失的首要原因，其次還有凈推薦值(Net Promoter Score)，客戶支持，客戶服務(wù)，用戶培訓(xùn)，客戶類型以及客戶所在行業(yè)方面的原因等等）
所以很明顯如果一位客戶正頻繁地使用著你的產(chǎn)品，那他不大可能會(huì)在近期停止續(xù)費(fèi)，反之如果客戶好久不用你們的產(chǎn)品了，那基本說(shuō)明他離停用產(chǎn)品不遠(yuǎn)了。要避免后者造成客戶流失，你需要做這么幾件事。
首先要去衡量你的所有客戶和產(chǎn)品的交互狀況，比如追蹤客戶對(duì)產(chǎn)品的使用數(shù)據(jù)，從中獲得評(píng)判。當(dāng)發(fā)現(xiàn)有的客戶的使用頻度呈明顯下降趨勢(shì)時(shí)，要派人去調(diào)查是什么原因造成客戶無(wú)法保持一定的使用頻次，以及想想應(yīng)該采取什么措施確保他們不會(huì)流失。

SaaS公司在追蹤客戶和產(chǎn)品的交互和使用數(shù)據(jù)時(shí)都有一套自己的方法，其中一個(gè)簡(jiǎn)單的方法就是查詢客戶的登陸頻次。如果有客戶三個(gè)禮拜都沒(méi)登陸過(guò)賬號(hào)，那他們的使用狀況肯定令人擔(dān)憂。這種信息在分析客戶流失率以及確認(rèn)和交互相關(guān)的指標(biāo)時(shí)是很有用的參照。
再者就是要根據(jù)你得到的交互數(shù)據(jù)去做工作調(diào)整，其宗旨就是要鼓勵(lì)客戶與產(chǎn)品加強(qiáng)交互。你甚至可以選擇修改產(chǎn)品的某些特色和功能，但要留住客戶，最有用的方式還是直接聯(lián)系他們。群發(fā)郵件或者挨個(gè)致電都可以，只要他們?cè)敢饣〞r(shí)間滿足你的請(qǐng)求。你們的聯(lián)絡(luò)要圍繞產(chǎn)品展開，通過(guò)引導(dǎo)客戶多使用產(chǎn)品，多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值，相信就能讓大部分已經(jīng)決定離開的客戶繼續(xù)把產(chǎn)品用起來(lái)。
隨時(shí)處在銷售狀態(tài)
請(qǐng)一定要認(rèn)識(shí)到，SaaS公司的所有銷售相關(guān)人員幾乎總是處在銷售狀態(tài)的，因?yàn)槊總€(gè)月他們都要為阻止客戶停用產(chǎn)品而做銷售上的努力。那在SaaS銷售上“隨時(shí)處在銷售狀態(tài)”意味著什么呢？它意味著好多事情：
  • 隨時(shí)準(zhǔn)備為客戶提供一流的服務(wù)。這是最基本的技巧，怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)，SaaS就是軟件即服務(wù)，那自然服務(wù)就是除了軟件之外公司最該關(guān)注的了。
  • 讓客戶在產(chǎn)品的部署和配置上能快則快。大部分SaaS公司的銷售流程都很短，這本身也體現(xiàn)了SaaS公司和客戶雙方共有的需求?？蛻暨x擇SaaS就是為了能節(jié)省時(shí)間，快速部署，使產(chǎn)品能夠在公司流暢使用。所以銷售要想得到客戶的垂青，這些要求也要能滿足才行。
  • 保證產(chǎn)品的可擴(kuò)展性。隨著客戶業(yè)務(wù)規(guī)模的增長(zhǎng)，我們的產(chǎn)品也要跟上他們發(fā)展的步伐。具體來(lái)講，如果客戶提出要增加用戶或添加功能時(shí)，公司只需要根據(jù)舊有的銷售形式來(lái)幫助客戶擴(kuò)大使用規(guī)模就好了。前提是公司一開始就要有應(yīng)對(duì)客戶未來(lái)更多需求的能力，不應(yīng)該輕易去打破舊有的銷售流程。
  • 注重向上銷售的便捷性。隨時(shí)處在銷售狀態(tài)也意味著不放過(guò)任何向上銷售的機(jī)會(huì)，這個(gè)做法很直接但也很有用。不夸張的說(shuō)，增長(zhǎng)最快的公司都離不開向上銷售作為內(nèi)生動(dòng)力來(lái)支撐公司的成長(zhǎng)。
請(qǐng)一定隨時(shí)關(guān)注著公司在銷售上的種種問(wèn)題，解決問(wèn)題不拖延不放松，因?yàn)榉潘傻慕Y(jié)果就是很容易把想要升級(jí)交易的客戶拒之門外，這肯定是我們不想看到的。
不斷升級(jí)優(yōu)化那些真正重要的產(chǎn)品功能
當(dāng)你的SaaS產(chǎn)品日益成熟，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品功能對(duì)你的客戶尤其重要而有些功能客戶并不是太關(guān)心。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)客戶有這種傾向時(shí)，請(qǐng)確保你接下來(lái)能夠?qū)蛻艨粗氐漠a(chǎn)品功能不斷進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，提高這些產(chǎn)品功能的運(yùn)行能力。如果你能一直對(duì)客戶最熱衷的產(chǎn)品功能精益求精，相信客戶也不會(huì)輕易選擇離開的。
企業(yè)家們通常會(huì)把這些公司中最受客戶歡迎的功能形容為“高黏度”功能?？蛻裘刻於紩?huì)使用這些功能，互動(dòng)性極高，而且對(duì)這些功能形成了很高的依賴，一般不會(huì)輕易停止使用。
不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)
不要以為客戶只會(huì)因?yàn)槟銈児镜漠a(chǎn)品做的很好而選擇合作，客戶對(duì)公司服務(wù)的感知和體驗(yàn)也是合作能否達(dá)成的重要因素。你的產(chǎn)品有多大成分是和服務(wù)有關(guān)的呢？事實(shí)上，不論是產(chǎn)品的界面、功能、運(yùn)行速度、特色、價(jià)格，還是客戶購(gòu)買流程、復(fù)用流程、同客戶的溝通交流以及其他種種，這些都是客戶體驗(yàn)。而公司的的所有對(duì)外服務(wù)，其實(shí)也都是在做客戶體驗(yàn)，要知道那些時(shí)間觀念很重的客戶哪怕只碰到一次差勁的體驗(yàn)，也會(huì)對(duì)使用產(chǎn)品的合理性產(chǎn)生懷疑。所以說(shuō)，優(yōu)秀的公司除了要不斷優(yōu)化產(chǎn)品之外，也要不斷升級(jí)客戶服務(wù)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，只有這樣才能真正挽救那些在離別邊緣的客戶。
給客戶出其不意的折扣或優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)
通過(guò)為客戶制造驚喜或設(shè)立期待可以增加客戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，而客戶從驚喜或期待中更容易得到滿意的服務(wù)。就像有些商店或餐廳會(huì)為前來(lái)消費(fèi)的客戶提供小禮品，客戶在消費(fèi)后會(huì)樂(lè)意給服務(wù)員更多小費(fèi)，也會(huì)對(duì)該商店或餐廳有更高評(píng)價(jià)是一樣的道理。
所以，你能給客戶帶去什么驚喜呢？你可以找一些和產(chǎn)品相關(guān)的，有意義的驚喜送給客戶，比如說(shuō)：
  • 免費(fèi)的特色小功能
  • 存儲(chǔ)空間免費(fèi)擴(kuò)容
  • 產(chǎn)品在某個(gè)月份可以免費(fèi)使用
  • 按年付費(fèi)的客戶可享受額外優(yōu)惠
讓客戶不時(shí)感到驚喜和高興是很務(wù)實(shí)的業(yè)務(wù)策略，SaaS公司一定要多為客戶提供欣喜的體驗(yàn)，這樣他們會(huì)更愿意回來(lái)繼續(xù)使用你的產(chǎn)品。
和客戶交流時(shí)保持公開透明
很多客戶其實(shí)一開始會(huì)對(duì)SaaS公司抱有一種懷疑的心態(tài)?？蛻粢话隳芨杏X(jué)到一款軟件的價(jià)格偏高，但同時(shí)也會(huì)有種感覺(jué)，就是覺(jué)得SaaS公司的開發(fā)運(yùn)營(yíng)成本好像并不高。所以除了產(chǎn)品的開發(fā)和推廣成本，客戶有時(shí)會(huì)想知道他們辛苦賺來(lái)的錢會(huì)被拿去做什么，而此類信息的缺失很容易讓客戶產(chǎn)生一種花錢是否花的值當(dāng)?shù)淖晕易穯?wèn)，如果他們無(wú)法打消這種追問(wèn)或懷疑，再加上幾乎每個(gè)客戶都會(huì)擔(dān)心軟件的安全性和合同的明晰性，銷售就很難順利進(jìn)行下去，客戶也很容易因?yàn)樾闹欣嫌袑?duì)產(chǎn)品或公司的不解而去選擇他們認(rèn)為更安全放心的解決方案。
所以，對(duì)于這樣的客戶，和他們交流時(shí)保持一個(gè)公開透明的態(tài)度就顯得很重要了。安全漏洞事件會(huì)讓大眾對(duì)大數(shù)據(jù)公司的安全維護(hù)能力產(chǎn)生不信任，事實(shí)上一般客戶對(duì)任何SaaS公司都有網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題上的不信任。試想如果他們的信用卡信息或者其他支付賬號(hào)信息很容易流落到別人手中，他們會(huì)冒險(xiǎn)使用這樣的SaaS產(chǎn)品嗎？
因此，SaaS公司必須要保持公開透明的做事態(tài)度，這樣才能更容易地打消客戶的疑慮，雙方很快建立起信任。安全是繞不過(guò)的問(wèn)題，但是態(tài)度也很重要，以下就是一些你可以展現(xiàn)公開透明的做事態(tài)度的具體方式：
  • 產(chǎn)品如果要關(guān)停維護(hù)，請(qǐng)一定提前告知用戶。
  • 如果產(chǎn)品價(jià)格需要調(diào)整，或者和客戶簽訂的合同需要做任何改動(dòng)，請(qǐng)一定盡早通知客戶。
  • 向客戶介紹產(chǎn)品營(yíng)收的基本流向和用途，盡量清晰全面。
  • 積極回應(yīng)未來(lái)客戶提出的任何問(wèn)題。
  • 即便客戶不得不停用產(chǎn)品，請(qǐng)不要給他們?cè)陔x開上制造難度。
一旦公司開始在業(yè)務(wù)層面實(shí)施全面透明公開的對(duì)外策略，肯定會(huì)有越來(lái)越多的客戶和潛在客戶對(duì)公司更加信任。有了信任，銷售自然會(huì)變得更加流利順暢，客戶黏度也會(huì)更高。
不只要關(guān)心轉(zhuǎn)化優(yōu)化，更要關(guān)心留存優(yōu)化。
對(duì)于那些特別看重初期銷售轉(zhuǎn)化優(yōu)化的公司，別忘了眼前還有一個(gè)巨大的可優(yōu)化來(lái)源，那就是客戶留存優(yōu)化。在留存優(yōu)化調(diào)查分析上，一般公司不會(huì)使用傳統(tǒng)的A/B測(cè)試，而是會(huì)使用像用戶測(cè)試，客戶調(diào)查以及其他以客戶為中心的調(diào)查分析手段。
客戶留存優(yōu)化雖然是一種“轉(zhuǎn)化后的再轉(zhuǎn)化”行為，但在這當(dāng)中也潛藏著大量的銷售機(jī)會(huì)。試想一個(gè)在客戶留存策略上做的很糟糕的SaaS公司如何能被認(rèn)為是一個(gè)成功的公司呢？客戶留存不僅是要做出貼心的產(chǎn)品為客戶所用，同時(shí)也要避免在客戶關(guān)系維護(hù)上犯錯(cuò)誤。
公司不斷有新客戶加入這當(dāng)然很棒，但是公司如果客戶留存做得好的話會(huì)更厲害。調(diào)查顯示其實(shí)成熟的SaaS公司的大部分營(yíng)收都來(lái)源于其現(xiàn)有客戶群，如下圖所示：
（成熟SaaS公司的營(yíng)收流量，5-30%的營(yíng)收來(lái)自于初次交易，70-95%的營(yíng)收來(lái)自產(chǎn)品續(xù)訂和向上銷售）
所以，客戶留存優(yōu)化不容小視，它對(duì)公司具有累加性影響，留存率越高，每月可支配的營(yíng)收也越多。因此，即便是小小的留存率提升，慢慢也會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生巨大的影響。
結(jié)語(yǔ)
對(duì)于像SaaS這種以分期訂購(gòu)為主的業(yè)務(wù)模式，有人曾這樣描述：對(duì)客戶而言，分期訂購(gòu)將能使他們有機(jī)會(huì)使用到自己最喜歡的品牌，產(chǎn)品和服務(wù)，而且使用時(shí)間可由客戶自己掌控。所以，客戶認(rèn)為的最好的品牌一定也是最能和他們產(chǎn)生共鳴的品牌，只有這樣客戶才會(huì)愿意反復(fù)去付費(fèi)使用。
其實(shí)，以上提到的所有這些提高客戶留存率的銷售技巧，都是優(yōu)秀的SaaS公司在真正被客戶認(rèn)同之前必須要做好的事情。只有做好了這些事，你才能成為客戶心中最得寵的品牌，成為他們最喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。有了這些高忠誠(chéng)度的客戶加持，你的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)也能在吸引新客戶和挽留老客戶時(shí)更有自信。
總之，SaaS公司就是要一直致力于打造出一個(gè)強(qiáng)大而且自信的品牌，因?yàn)閱螒{這點(diǎn)，就已經(jīng)能讓客戶和我們一直走下去了。

該內(nèi)容為Kuick編譯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

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2016-10-28
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