SaaS Sales | 七大要素幫你用內(nèi)容撐起銷售

江湖傳言，自從有了生意這回事：但凡銷售要依靠營(yíng)銷來(lái)促成交易，而營(yíng)銷需要借助銷售去擴(kuò)大公司影響力從而方便開(kāi)展?fàn)I銷工作，銷售和營(yíng)銷之間就會(huì)有不盡的沖突。

我（指文章原作者 Shawnna Sumaoang，下同）時(shí)常認(rèn)為銷售和營(yíng)銷部門(mén)間的同事是亦敵亦友的關(guān)系。他們都在工作中扮演著關(guān)鍵角色，通常也互相喜歡著對(duì)方，可一旦營(yíng)收出現(xiàn)下降，需要有人站出來(lái)為之負(fù)責(zé)時(shí)，他們又會(huì)互相指摘，想把責(zé)任推給對(duì)方。

這要是在不多年以前，雙方也可能都會(huì)將原因歸咎于線索質(zhì)量問(wèn)題。后來(lái)有了營(yíng)銷自動(dòng)化，差不多解決了線索質(zhì)量的問(wèn)題。到如今爭(zhēng)議仍在，只是雙方爭(zhēng)議的話題變了，這一次雙方互相指摘的問(wèn)題點(diǎn)，則落在了對(duì)支持公司營(yíng)銷和銷售活動(dòng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作與輸出上。

人們都希望內(nèi)容能成為助力公司發(fā)展的一劑良藥。在商業(yè)領(lǐng)域，我們對(duì)內(nèi)容有著無(wú)盡的渴望——不論行內(nèi)行外哪里出了什么問(wèn)題，出現(xiàn)了什么機(jī)會(huì)、想法或議論，大家都會(huì)想著看看能不能借此做出點(diǎn)內(nèi)容出來(lái)！有新的潛在客戶提出了一個(gè)以前沒(méi)想到的新場(chǎng)景，趕緊做點(diǎn)相關(guān)內(nèi)容出來(lái)看看！有什么想法沒(méi)抓住或者忘掉了，這都得怪內(nèi)容！

內(nèi)容，內(nèi)容，還是內(nèi)容。

所以如果做營(yíng)銷和銷售的兩方人員現(xiàn)在要把營(yíng)收問(wèn)題歸咎于內(nèi)容的話，他們首先就會(huì)怪他們公司大部分內(nèi)容對(duì)營(yíng)銷和銷售都沒(méi)有起到什么作用。事實(shí)上也差不多——在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中 65% 的創(chuàng)作內(nèi)容最終都未能起到任何作用，因?yàn)檫@些內(nèi)容不是和工作主題內(nèi)容不相干，就是不能及時(shí)被發(fā)現(xiàn)并加以利用。仔細(xì)想來(lái)這個(gè)數(shù)字還是挺讓人驚訝的，但我們不必非得讓大部分內(nèi)容都遭受這種結(jié)局不可。

其實(shí)只要掌握了可量化的和結(jié)構(gòu)完整的內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)方式，就能減少（或者停止）無(wú)用內(nèi)容的生成，銷售和營(yíng)銷便能實(shí)現(xiàn)和平共生。而要真正實(shí)現(xiàn)和平共生，內(nèi)容質(zhì)量則是關(guān)鍵中的關(guān)鍵！

總的來(lái)講，在對(duì)支持營(yíng)銷和銷售活動(dòng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作上，需要掌握這 7 大要素：

1、想創(chuàng)作出真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，學(xué)會(huì)使用反向創(chuàng)作法。

生活中有這么一個(gè)常理，那就是——這個(gè)世上真正具有開(kāi)創(chuàng)性的想法只占少數(shù)。除非你的公司是實(shí)打?qū)嵉脑缙趧?chuàng)新公司，不然其實(shí)工作所需的大部分內(nèi)容都是已經(jīng)存在了的，只不過(guò)并不是以你想要的形式存在著。那你其實(shí)就可以利用這些現(xiàn)有內(nèi)容，通過(guò)信息更新或內(nèi)容重構(gòu)，讓這些內(nèi)容滿足你自己的需要。

最好的做法是：安排銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)每個(gè)季度聚集一次，一同評(píng)價(jià)一下公司現(xiàn)有內(nèi)容的質(zhì)量，再?gòu)匿N售方獲取一些反饋。反饋內(nèi)容要圍繞銷售和客戶在聯(lián)系過(guò)程中碰到的各類情況進(jìn)行，通過(guò)分析這些反饋，日后在銷售和營(yíng)銷上就能有更好的表現(xiàn)。

2、真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能避免有去無(wú)回。

在你花很長(zhǎng)時(shí)間用反向創(chuàng)作法做出內(nèi)容之后，最不想看到的事恐怕就是讓自己的辛苦白費(fèi)了。就像之前談到的，多達(dá) 65% 的內(nèi)容不是沒(méi)法用就是想用的時(shí)候卻找不到。更有甚者，在使用過(guò)的內(nèi)容中，也有 35% 的內(nèi)容是做了無(wú)用功的，這很可能是因?yàn)檫@些內(nèi)容在當(dāng)時(shí)其實(shí)并沒(méi)有被客戶接收到，或者客戶看過(guò)就忘了。

最好的做法是：和銷售團(tuán)隊(duì)做一次內(nèi)部審計(jì)，了解清楚銷售團(tuán)隊(duì)當(dāng)前使用的工具是否真的能幫助他們做好自己的日常工作。

3、真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是合乎買家購(gòu)買歷程的內(nèi)容。

買家購(gòu)買歷程對(duì)銷售策略制定的重要性不言而喻，它貫穿著客戶由線索到潛在客戶，再到可能成為客戶等等整個(gè)銷售流程。銷售流程內(nèi)部其實(shí)也充滿著變化：客戶的變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變動(dòng)，再加上新科技也會(huì)給銷售流程帶來(lái)一些挑戰(zhàn)，這些都需要銷售團(tuán)隊(duì)通過(guò)利用各類新信息新內(nèi)容做出敏捷反映，以便及時(shí)應(yīng)對(duì)改變。

最好的做法是：細(xì)致了解銷售流程，同時(shí)注意吸取建議，讓內(nèi)容更貼合銷售流程的每一步。這樣一來(lái)，基于了解時(shí)學(xué)到的東西，你就能幫助銷售流程適應(yīng)各種變化或改變。

4、真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能建立起某種勢(shì)頭。

成功的交易和失敗的交易之間的區(qū)別是什么？你猜對(duì)了，就是二者建立的勢(shì)頭不同。當(dāng)你停止聯(lián)絡(luò)潛在客戶時(shí)，他們也會(huì)忘掉你，轉(zhuǎn)而投向更可見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)上混雜了很多東西，你要懂得利用可用的內(nèi)容去保持一定的前進(jìn)勢(shì)頭，所以，請(qǐng)不要匿跡于市場(chǎng)當(dāng)中，而要保持在市場(chǎng)的前沿中心。

最好的做法是：保持簡(jiǎn)短有力的聯(lián)絡(luò)節(jié)奏。使用高度關(guān)聯(lián)的個(gè)性化內(nèi)容持續(xù)和潛在客戶保持聯(lián)絡(luò)，但不要用內(nèi)容轟炸客戶，可以變換有些內(nèi)容（指在時(shí)間、措辭方式、語(yǔ)氣、行動(dòng)呼吁等內(nèi)容上的轉(zhuǎn)換），以求得到更好的聯(lián)絡(luò)效果。要知道，變化是生活的調(diào)味品——它也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引力所在。

5、真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是有層次的內(nèi)容合集。

一般來(lái)講，內(nèi)容也很容易慢慢變得模式化，變成一種例行公事。負(fù)責(zé)營(yíng)銷的人可能會(huì)形成自己的工作節(jié)奏，每次活動(dòng)生產(chǎn)出的內(nèi)容都是相同的類型，導(dǎo)致所有的交付內(nèi)容看上去都像是一個(gè)模子里做出來(lái)的，毫無(wú)自然變化性。

最好的做法是：跳出框架去思考…… 內(nèi)容創(chuàng)作不一定總要以產(chǎn)品或公司為基礎(chǔ)。和潛在客戶實(shí)現(xiàn)聯(lián)絡(luò)的最好方法往往是在內(nèi)容創(chuàng)作上以類似思想領(lǐng)袖的身份去談?wù)撌诌叺哪硞€(gè)話題，由此引發(fā)客戶的聯(lián)絡(luò)意愿。

6、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能與品牌推廣的強(qiáng)度和需求保持一致。

麥肯錫咨詢公司（McKinsey & Company）在近期做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，能堅(jiān)持進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌推廣的 B2B 公司在成就上要比那些無(wú)法堅(jiān)持推廣或推廣力度弱的公司高出 20%。簡(jiǎn)而言之，客戶受眾的購(gòu)買決定主要取決于他們對(duì)公司品牌的感知度如何。

最好的做法是：在避免微觀管理（這里的微觀管理是指對(duì)細(xì)節(jié)予以很大的或者過(guò)度的控制與關(guān)注的管理，編者注）的基礎(chǔ)之上，和銷售團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人進(jìn)行單獨(dú)約談，了解清楚他們是如何獲得可用內(nèi)容的，以及這些內(nèi)容是否是合乎公司信息傳播要求的最新內(nèi)容。另外還要保證公司的品牌指導(dǎo)文件也是最新的，同時(shí)也容易獲取。

7、真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是能被證實(shí)有效的內(nèi)容。

這點(diǎn)顯得很關(guān)鍵，因?yàn)槿绻悴荒茏C實(shí)你的各種工作嘗試不僅可行，而且對(duì)公司能有積極影響，那不管你再努力也起不到多大作用。

最好的做法是：鼓勵(lì)表現(xiàn)最好的銷售人員去分享自己的最佳實(shí)踐以期提高團(tuán)隊(duì)整體表現(xiàn)。在整個(gè)團(tuán)隊(duì)當(dāng)中建立起這種學(xué)習(xí)知識(shí)和分享經(jīng)驗(yàn)的氛圍環(huán)境，鼓勵(lì)大家互相交流從成功案例或銷售機(jī)會(huì)中獲得的反饋和學(xué)到的知識(shí)。
總之，如果能掌握好這七個(gè)要素（或其中幾個(gè)要素），你會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容對(duì)公司營(yíng)收的影響力會(huì)有巨大的提升。如果你還想更進(jìn)一步，也可以考慮通過(guò)銷售支持平臺(tái)把公司所有的優(yōu)秀內(nèi)容整理出一個(gè)有組織又可衡量的整合分配方案。

通過(guò)建立結(jié)構(gòu)化的銷售支持方案，你就可以了解到營(yíng)銷和銷售各方面內(nèi)容在潛在客戶購(gòu)買流程當(dāng)中的表現(xiàn)，這可能也會(huì)讓公司在業(yè)績(jī)上有質(zhì)的飛躍。

最后，我想簡(jiǎn)單講一下?lián)碛谐尚偷匿N售組織的公司如何才能做好銷售支持。對(duì)此，公司的銷售相關(guān)負(fù)責(zé)人可參考以下三大策略：

1、對(duì)銷售人員進(jìn)行能力培訓(xùn)和認(rèn)證

在這一點(diǎn)上我們可以借鑒 Salesforce 公司的主張，他們對(duì)銷售員工都會(huì)做銷售能力培訓(xùn)和資格認(rèn)證，培養(yǎng)他們的 Pitch 能力（Pitch，中文意思可理解為短時(shí)演示加解釋，編者注）。他們以前經(jīng)常會(huì)提供培訓(xùn)課程，確保每個(gè)人都能提升自己的能力水平，清楚自己的工作目標(biāo)，而現(xiàn)在主要是對(duì)面對(duì)客戶的員工進(jìn)行能力培訓(xùn)和認(rèn)證，幫助他們做好服務(wù)定位和信息輸送工作。他們要學(xué)會(huì)如何面對(duì)客戶的拒絕，以及為不同客戶提供不同的問(wèn)題解決方案。總之，對(duì)銷售人員進(jìn)行能力認(rèn)證的首要目的，就是為了提高公司贏取交易的概率。

銷售能力培訓(xùn)和認(rèn)證最好也能以分組的形式進(jìn)行，這樣銷售人員可以聽(tīng)到同組人的 Pitch，也能借此提高自己的 Pitch 能力。培訓(xùn)過(guò)程中也建議先為銷售人員提供一些特定的評(píng)分指標(biāo)，讓銷售人員知道在銷售中有哪些具體能力是你們看重的。之后就可以按照一個(gè)銷售經(jīng)理帶一個(gè)銷售小組的形式，讓每個(gè)組員對(duì)對(duì)方的 Pitch 做意見(jiàn)反饋以及獨(dú)立評(píng)分，最后由經(jīng)理收集反饋意見(jiàn)和評(píng)分，并以單獨(dú)約見(jiàn)的形式將反饋意見(jiàn)和評(píng)分結(jié)果告知每位小組成員。如果有成員需要繼續(xù)提高自己的 Pitch 能力，則由銷售培訓(xùn)師繼續(xù)對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)直到通過(guò)認(rèn)證為止。

2、理清買家人物角色

大部分人只會(huì)去搜集買家的信息，而忽略去調(diào)查那些可以影響買家購(gòu)買決定的人。客戶可能買的時(shí)候是感情用事，但之后總會(huì)用合理的邏輯來(lái)堅(jiān)持自己的決定。他們不只會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出這個(gè)決定，也會(huì)因?yàn)檫@個(gè)決定和他同事們的意見(jiàn)一致而堅(jiān)持做下去。

所以，要去了解那些在背后影響交易的人，去和他們打打交道，了解對(duì)方的角色，盡力獲知他們對(duì)交易的反對(duì)意見(jiàn)并做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。一般要真正理清買家人物角色的話可能需要聯(lián)絡(luò)買家周圍的 5-7 個(gè)人才能知道的足夠清楚。

3、做出「開(kāi)心樂(lè)園餐」

第三個(gè)策略，就是以行業(yè)具體化和細(xì)分化的整體打包內(nèi)容為銷售提供最好的內(nèi)容支持，這里可將整體打包內(nèi)容比喻為像麥當(dāng)勞的「開(kāi)心樂(lè)園」套餐一樣內(nèi)含豐富的內(nèi)容資源：電子書(shū)、白皮書(shū)、產(chǎn)品手冊(cè)、典型案例分析、銷售產(chǎn)品演示、商業(yè)案例報(bào)告等等。

我們不僅要借助客戶各個(gè)購(gòu)買階段的特點(diǎn)，充分利用內(nèi)容培養(yǎng)潛在客戶，也要以舉辦場(chǎng)地活動(dòng)、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、以及以公司名義主動(dòng)發(fā)表意見(jiàn)和見(jiàn)解這類形式慢慢影響潛在客戶。

最后的最后，在考慮實(shí)施這些策略之前，請(qǐng)別忘了還是要先努力打通公司銷售和營(yíng)銷之間的工作關(guān)系，讓他們以一個(gè)團(tuán)隊(duì)共同成員的身份向著共同的目標(biāo)去努力工作。如此一來(lái)，相信你可以借助以上提到的這些銷售支持策略，為公司做出最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也能為銷售撐起一片藍(lán)天！

文章轉(zhuǎn)載自Kuick公司官方微信公眾號(hào)，譯者李棟@Kuick。其公司產(chǎn)品名為KuickDeal，一個(gè)銷售促成＋客戶行為分析工具，幫助企業(yè)客戶縮短銷售周期，加速銷售成交。

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