SaaS Sales | 七大要素幫你用內容撐起銷售

江湖傳言，自從有了生意這回事：但凡銷售要依靠營銷來促成交易，而營銷需要借助銷售去擴大公司影響力從而方便開展營銷工作，銷售和營銷之間就會有不盡的沖突。

我（指文章原作者 Shawnna Sumaoang，下同）時常認為銷售和營銷部門間的同事是亦敵亦友的關系。他們都在工作中扮演著關鍵角色，通常也互相喜歡著對方，可一旦營收出現下降，需要有人站出來為之負責時，他們又會互相指摘，想把責任推給對方。

這要是在不多年以前，雙方也可能都會將原因歸咎于線索質量問題。后來有了營銷自動化，差不多解決了線索質量的問題。到如今爭議仍在，只是雙方爭議的話題變了，這一次雙方互相指摘的問題點，則落在了對支持公司營銷和銷售活動的優(yōu)質內容的創(chuàng)作與輸出上。

人們都希望內容能成為助力公司發(fā)展的一劑良藥。在商業(yè)領域，我們對內容有著無盡的渴望——不論行內行外哪里出了什么問題，出現了什么機會、想法或議論，大家都會想著看看能不能借此做出點內容出來！有新的潛在客戶提出了一個以前沒想到的新場景，趕緊做點相關內容出來看看！有什么想法沒抓住或者忘掉了，這都得怪內容！

內容，內容，還是內容。

所以如果做營銷和銷售的兩方人員現在要把營收問題歸咎于內容的話，他們首先就會怪他們公司大部分內容對營銷和銷售都沒有起到什么作用。事實上也差不多——在市場營銷當中 65% 的創(chuàng)作內容最終都未能起到任何作用，因為這些內容不是和工作主題內容不相干，就是不能及時被發(fā)現并加以利用。仔細想來這個數字還是挺讓人驚訝的，但我們不必非得讓大部分內容都遭受這種結局不可。

其實只要掌握了可量化的和結構完整的內容創(chuàng)作、內容生產和內容分發(fā)方式，就能減少（或者停止）無用內容的生成，銷售和營銷便能實現和平共生。而要真正實現和平共生，內容質量則是關鍵中的關鍵！

總的來講，在對支持營銷和銷售活動的優(yōu)質內容的創(chuàng)作上，需要掌握這 7 大要素：

1、想創(chuàng)作出真正優(yōu)質的內容，學會使用反向創(chuàng)作法。

生活中有這么一個常理，那就是——這個世上真正具有開創(chuàng)性的想法只占少數。除非你的公司是實打實的早期創(chuàng)新公司，不然其實工作所需的大部分內容都是已經存在了的，只不過并不是以你想要的形式存在著。那你其實就可以利用這些現有內容，通過信息更新或內容重構，讓這些內容滿足你自己的需要。

最好的做法是：安排銷售和營銷團隊每個季度聚集一次，一同評價一下公司現有內容的質量，再從銷售方獲取一些反饋。反饋內容要圍繞銷售和客戶在聯(lián)系過程中碰到的各類情況進行，通過分析這些反饋，日后在銷售和營銷上就能有更好的表現。

2、真正優(yōu)質的內容能避免有去無回。

在你花很長時間用反向創(chuàng)作法做出內容之后，最不想看到的事恐怕就是讓自己的辛苦白費了。就像之前談到的，多達 65% 的內容不是沒法用就是想用的時候卻找不到。更有甚者，在使用過的內容中，也有 35% 的內容是做了無用功的，這很可能是因為這些內容在當時其實并沒有被客戶接收到，或者客戶看過就忘了。

最好的做法是：和銷售團隊做一次內部審計，了解清楚銷售團隊當前使用的工具是否真的能幫助他們做好自己的日常工作。

3、真正優(yōu)質的內容是合乎買家購買歷程的內容。

買家購買歷程對銷售策略制定的重要性不言而喻，它貫穿著客戶由線索到潛在客戶，再到可能成為客戶等等整個銷售流程。銷售流程內部其實也充滿著變化：客戶的變化，競爭對手的變動，再加上新科技也會給銷售流程帶來一些挑戰(zhàn)，這些都需要銷售團隊通過利用各類新信息新內容做出敏捷反映，以便及時應對改變。

最好的做法是：細致了解銷售流程，同時注意吸取建議，讓內容更貼合銷售流程的每一步。這樣一來，基于了解時學到的東西，你就能幫助銷售流程適應各種變化或改變。

4、真正優(yōu)質的內容能建立起某種勢頭。

成功的交易和失敗的交易之間的區(qū)別是什么？你猜對了，就是二者建立的勢頭不同。當你停止聯(lián)絡潛在客戶時，他們也會忘掉你，轉而投向更可見的競爭對手。市場上混雜了很多東西，你要懂得利用可用的內容去保持一定的前進勢頭，所以，請不要匿跡于市場當中，而要保持在市場的前沿中心。

最好的做法是：保持簡短有力的聯(lián)絡節(jié)奏。使用高度關聯(lián)的個性化內容持續(xù)和潛在客戶保持聯(lián)絡，但不要用內容轟炸客戶，可以變換有些內容（指在時間、措辭方式、語氣、行動呼吁等內容上的轉換），以求得到更好的聯(lián)絡效果。要知道，變化是生活的調味品——它也是優(yōu)質內容的吸引力所在。

5、真正優(yōu)質的內容是有層次的內容合集。

一般來講，內容也很容易慢慢變得模式化，變成一種例行公事。負責營銷的人可能會形成自己的工作節(jié)奏，每次活動生產出的內容都是相同的類型，導致所有的交付內容看上去都像是一個模子里做出來的，毫無自然變化性。

最好的做法是：跳出框架去思考…… 內容創(chuàng)作不一定總要以產品或公司為基礎。和潛在客戶實現聯(lián)絡的最好方法往往是在內容創(chuàng)作上以類似思想領袖的身份去談論手邊的某個話題，由此引發(fā)客戶的聯(lián)絡意愿。

6、優(yōu)質的內容能與品牌推廣的強度和需求保持一致。

麥肯錫咨詢公司（McKinsey & Company）在近期做的一項調查顯示，能堅持進行強有力的品牌推廣的 B2B 公司在成就上要比那些無法堅持推廣或推廣力度弱的公司高出 20%。簡而言之，客戶受眾的購買決定主要取決于他們對公司品牌的感知度如何。

最好的做法是：在避免微觀管理（這里的微觀管理是指對細節(jié)予以很大的或者過度的控制與關注的管理，編者注）的基礎之上，和銷售團隊的每個人進行單獨約談，了解清楚他們是如何獲得可用內容的，以及這些內容是否是合乎公司信息傳播要求的最新內容。另外還要保證公司的品牌指導文件也是最新的，同時也容易獲取。

7、真正優(yōu)質的內容是能被證實有效的內容。

這點顯得很關鍵，因為如果你不能證實你的各種工作嘗試不僅可行，而且對公司能有積極影響，那不管你再努力也起不到多大作用。

最好的做法是：鼓勵表現最好的銷售人員去分享自己的最佳實踐以期提高團隊整體表現。在整個團隊當中建立起這種學習知識和分享經驗的氛圍環(huán)境，鼓勵大家互相交流從成功案例或銷售機會中獲得的反饋和學到的知識。
總之，如果能掌握好這七個要素（或其中幾個要素），你會發(fā)現內容對公司營收的影響力會有巨大的提升。如果你還想更進一步，也可以考慮通過銷售支持平臺把公司所有的優(yōu)秀內容整理出一個有組織又可衡量的整合分配方案。

通過建立結構化的銷售支持方案，你就可以了解到營銷和銷售各方面內容在潛在客戶購買流程當中的表現，這可能也會讓公司在業(yè)績上有質的飛躍。

最后，我想簡單講一下?lián)碛谐尚偷匿N售組織的公司如何才能做好銷售支持。對此，公司的銷售相關負責人可參考以下三大策略：

1、對銷售人員進行能力培訓和認證

在這一點上我們可以借鑒 Salesforce 公司的主張，他們對銷售員工都會做銷售能力培訓和資格認證，培養(yǎng)他們的 Pitch 能力（Pitch，中文意思可理解為短時演示加解釋，編者注）。他們以前經常會提供培訓課程，確保每個人都能提升自己的能力水平，清楚自己的工作目標，而現在主要是對面對客戶的員工進行能力培訓和認證，幫助他們做好服務定位和信息輸送工作。他們要學會如何面對客戶的拒絕，以及為不同客戶提供不同的問題解決方案?？傊?，對銷售人員進行能力認證的首要目的，就是為了提高公司贏取交易的概率。

銷售能力培訓和認證最好也能以分組的形式進行，這樣銷售人員可以聽到同組人的 Pitch，也能借此提高自己的 Pitch 能力。培訓過程中也建議先為銷售人員提供一些特定的評分指標，讓銷售人員知道在銷售中有哪些具體能力是你們看重的。之后就可以按照一個銷售經理帶一個銷售小組的形式，讓每個組員對對方的 Pitch 做意見反饋以及獨立評分，最后由經理收集反饋意見和評分，并以單獨約見的形式將反饋意見和評分結果告知每位小組成員。如果有成員需要繼續(xù)提高自己的 Pitch 能力，則由銷售培訓師繼續(xù)對其進行培訓直到通過認證為止。

2、理清買家人物角色

大部分人只會去搜集買家的信息，而忽略去調查那些可以影響買家購買決定的人?？蛻艨赡苜I的時候是感情用事，但之后總會用合理的邏輯來堅持自己的決定。他們不只會通過數據分析得出這個決定，也會因為這個決定和他同事們的意見一致而堅持做下去。

所以，要去了解那些在背后影響交易的人，去和他們打打交道，了解對方的角色，盡力獲知他們對交易的反對意見并做好應對準備。一般要真正理清買家人物角色的話可能需要聯(lián)絡買家周圍的 5-7 個人才能知道的足夠清楚。

3、做出「開心樂園餐」

第三個策略，就是以行業(yè)具體化和細分化的整體打包內容為銷售提供最好的內容支持，這里可將整體打包內容比喻為像麥當勞的「開心樂園」套餐一樣內含豐富的內容資源：電子書、白皮書、產品手冊、典型案例分析、銷售產品演示、商業(yè)案例報告等等。

我們不僅要借助客戶各個購買階段的特點，充分利用內容培養(yǎng)潛在客戶，也要以舉辦場地活動、開展網絡研討會、以及以公司名義主動發(fā)表意見和見解這類形式慢慢影響潛在客戶。

最后的最后，在考慮實施這些策略之前，請別忘了還是要先努力打通公司銷售和營銷之間的工作關系，讓他們以一個團隊共同成員的身份向著共同的目標去努力工作。如此一來，相信你可以借助以上提到的這些銷售支持策略，為公司做出最優(yōu)質的內容，也能為銷售撐起一片藍天！

文章轉載自Kuick公司官方微信公眾號，譯者李棟@Kuick。其公司產品名為KuickDeal，一個銷售促成＋客戶行為分析工具，幫助企業(yè)客戶縮短銷售周期，加速銷售成交。

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