垂直電商對(duì)成人用品行業(yè)的“情趣顛覆”

夜幕下，當(dāng)絕大多數(shù)門臉店面都闔上卷簾門打烊后，街邊巷尾或小胡同的隱蔽處還亮著一盞燈，狹小的門面上寫著四個(gè)“成人保健”，中年微胖的小老板百無(wú)聊賴地?cái)[弄著手機(jī)玩游戲，夜深人靜，鮮有顧客登門。

這一幕并不讓人陌生，在各個(gè)城市、縣城的角落都會(huì)上演。盡管成人用品店的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于其他線下店鋪(沒有需求的人很少會(huì)像買衣服那樣進(jìn)去閑逛)，但每天零星的到店率讓這個(gè)羞澀的行業(yè)處于生存壓力之下。

如今，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的改造已讓每一位消費(fèi)者體會(huì)頗深，但由于行業(yè)的特殊性，成人用品(或稱情趣用品)行業(yè)在這一波電商浪潮中所經(jīng)歷的劇變并未引起太多人的關(guān)注。目前，像淘寶、京東、亞馬遜等平臺(tái)，再加上春水堂、桃花塢、七彩谷等垂直電商，一起構(gòu)筑起一個(gè)百億級(jí)別的成人用品在線消費(fèi)市場(chǎng)。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪情趣用品B2C春水堂的創(chuàng)始人藺德剛了解到，在傳統(tǒng)的線下供應(yīng)鏈模式下，情趣用品從工廠生產(chǎn)出來(lái)后，一般是價(jià)格乘以6賣到消費(fèi)者手中，垂直電商模式砍掉了其中六成左右的水分，借助各種社會(huì)化營(yíng)銷手段，這個(gè)敏感的行業(yè)正在慢慢地從電商的土壤中破土而出。

“垂直電商的核心是信任問題”

目前，整個(gè)成人用品市場(chǎng)的規(guī)模大概在300億元，除了分布在全國(guó)各地的約20萬(wàn)家“夫妻老婆店”外，就是線上銷售渠道。成立于2003年的春水堂在全部線上平臺(tái)的份額占比大約為6%，而在成人用品垂直電商中的占比超過三成，25~30歲的消費(fèi)者在其總用戶中占到一半，預(yù)計(jì)今年的銷售額為3億元。

藺德剛對(duì)記者說(shuō)，春水堂的盈利模式中最大的一塊是官網(wǎng)零售，收入占比將近70%，目前平臺(tái)上的商品種類大約有1000款，自有品牌的比例為30%；同時(shí)它還給淘寶、京東、亞馬遜等平臺(tái)供貨，做自有品牌的分銷，這塊的收入貢獻(xiàn)約20%；剩下部分就是旗下核心單品的銷售；未來(lái)還會(huì)拓展線下情趣酒店、培訓(xùn)等領(lǐng)域。

創(chuàng)業(yè)初期的一段彎路正反映了當(dāng)下成人用品線下市場(chǎng)的混亂。2006年時(shí)，國(guó)內(nèi)電商環(huán)境并不完善，藺德剛著手做起了線下加盟，并迅速在兩年內(nèi)將加盟店拓展到全國(guó)的16個(gè)省、22個(gè)市。事實(shí)上，在眼下火熱的O2O概念還未出現(xiàn)的七八年前，藺德剛已經(jīng)在做O2O的事，他把各地加盟店的電話都掛在春水堂網(wǎng)站上，線上線下互相導(dǎo)流。

但很快他發(fā)現(xiàn)，線下加盟商的進(jìn)貨渠道難以控制，假貨風(fēng)險(xiǎn)對(duì)春水堂品牌構(gòu)成了潛在威脅。當(dāng)2008年電商春風(fēng)刮起時(shí)，他果斷地調(diào)轉(zhuǎn)了方向，砍掉線下(目前只保留了一家北京門店)，重新回到線上的正軌。當(dāng)時(shí)，像愛之谷、桃花塢等一批成人用品B2C電商也開始起步。

“如果說(shuō)平臺(tái)電商的價(jià)值在于解決了商品的流通效率問題，那垂直電商的核心在于消費(fèi)者的安全體驗(yàn)。”在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)摸爬滾打十幾年的藺德剛向記者說(shuō)。

他舉例說(shuō)，像早年專注于3C品類的京東商城，打消了用戶在購(gòu)買電腦等這類科技產(chǎn)品時(shí)害怕被坑的顧慮；像眼下以銷售奶粉、紙尿褲為主的母嬰B2C電商，也是以安全為訴求。為滿足消費(fèi)者對(duì)成人用品的安全需求，垂直類B2C是最佳途徑，“況且垂直電商給這類消費(fèi)者提供了一個(gè)私密性很強(qiáng)的購(gòu)物環(huán)境。”

由于B2C模式砍掉了傳統(tǒng)成人用品供應(yīng)鏈中的各級(jí)批發(fā)商和零售商環(huán)節(jié)，從而降低了60%的成本。線下市場(chǎng)中，從工廠出貨后加價(jià)五六倍賣給消費(fèi)者是該行業(yè)普遍現(xiàn)象。

情趣用品“跨界”智能硬件

智能終端、可穿戴設(shè)備在2014年的互聯(lián)網(wǎng)圈是個(gè)時(shí)髦的稱謂，讓人很難想象的是，情趣用品竟然也搭上智能硬件這趟快車。

一個(gè)月前，京東眾籌平臺(tái)上線了一款女性陰部緊致啞鈴iball，是由藺德剛的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)研發(fā)的。事實(shí)上，以此為訴求的PC肌鍛煉啞鈴在市面上五花八門，但這款的創(chuàng)新點(diǎn)在于，通過傳感器和藍(lán)牙，將啞鈴與手機(jī)端的App應(yīng)用連接，女性用戶的鍛煉步點(diǎn)和握力會(huì)實(shí)時(shí)通過手機(jī)屏幕上不斷上躥的“喵星人”反映出來(lái)，此外還在游戲中引入了社交和排名元素，讓用戶與其他使用同款設(shè)備的眾多姐妹一起切磋、分享。

“這樣做的目的是讓使用者將鍛煉堅(jiān)持下去。”藺德剛說(shuō)，這款產(chǎn)品的定位人群是產(chǎn)婦，與其說(shuō)是情趣用品，不如說(shuō)是一款健康產(chǎn)品。據(jù)他調(diào)查，產(chǎn)后陰道肌肉恢復(fù)是很多婦產(chǎn)機(jī)構(gòu)推薦的項(xiàng)目，但上一節(jié)課的花費(fèi)可高達(dá)500元，而且大多數(shù)產(chǎn)婦很難自覺堅(jiān)持下來(lái)，智能硬件的趣味性或許能讓它成為產(chǎn)婦的“私人教練”。

據(jù)藺德剛透露，這款智能硬件上線近一個(gè)月時(shí)間已售出2萬(wàn)多件，他認(rèn)為搭車智能硬件并非趕潮流、造噱頭，產(chǎn)后恢復(fù)市場(chǎng)在他看來(lái)是剛需，研發(fā)出一個(gè)極致化的單品，就像蘋果的iPhone一樣，對(duì)自有品牌的價(jià)值提升很有幫助。為此，他在公司內(nèi)部對(duì)iball這個(gè)單品獨(dú)立設(shè)立了一個(gè)事業(yè)部。

搭車智能硬件，讓情趣用品的價(jià)值含金量提升到了科技的高度。

夾縫中生存的口碑營(yíng)銷

電商喜歡通過“造節(jié)”營(yíng)銷，像阿里“雙11”、京東“6·18”、蘇寧易購(gòu)“8·18”，已成為電商大促的標(biāo)配。但在今年6月9日，由春水堂以一種性愛體位名稱造出的“69節(jié)”令人不禁臉紅心跳。

當(dāng)天，69000件秒殺商品在電商平臺(tái)上推出，顧客只需0.69元就可秒殺到飛機(jī)杯、震動(dòng)棒、跳蛋、情趣內(nèi)衣、安全套等商品，同時(shí)有69個(gè)世界級(jí)品牌聯(lián)合促銷，并向用戶送出了690萬(wàn)張優(yōu)惠券，這一切都是電商大促的“傳統(tǒng)打法”，令人似曾相識(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，也在深刻改變著成人用品行業(yè)以往遮遮掩掩的傳播方式，而此前靠成人用品的概念一炮而紅的傳媒大學(xué)“90后”畢業(yè)生馬佳佳，更是將其演繹到極致。

由于成人用品無(wú)法在大眾媒體上公開做廣告，社會(huì)化營(yíng)銷和口碑傳播成為這個(gè)行業(yè)的標(biāo)配。像廣大微博用戶熟悉的杜蕾斯微博，已成為微博營(yíng)銷的經(jīng)典案例。目前，杜蕾斯官方微博擁有近120萬(wàn)粉絲，幾乎每天都有幾條評(píng)論數(shù)量超過千條的微博誕生，通過對(duì)各種性愛話題的議題設(shè)置來(lái)拓展品牌的衍生價(jià)值，同時(shí)為電商導(dǎo)流。

與由專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的杜蕾斯微博相比，由內(nèi)部員工負(fù)責(zé)運(yùn)維的春水堂微博的影響力要比前者小很多，但藺德剛這次把更多的“雞蛋”放在了口碑營(yíng)銷這個(gè)籃子里。目前，聚集在春水堂上的體驗(yàn)員有80多人，他們的任務(wù)是提前嘗試新品、撰寫體驗(yàn)報(bào)告，在微博、微信、官網(wǎng)的研究專欄中傳播。像上述的智能啞鈴，就有一些消費(fèi)者通過微信向春水堂反饋使用效果。

目前，除了傳統(tǒng)的購(gòu)買流量的營(yíng)銷方式外，藺德剛還在通過拍微電影，辦個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、與時(shí)尚雜志合作等方式塑造品牌的影響力。

垂直電商對(duì)傳統(tǒng)的成人用品行業(yè)進(jìn)行著全方位的顛覆，同時(shí)也在潛移默化地重塑消費(fèi)者對(duì)情趣用品的觀念。目前，這個(gè)行業(yè)還很難登上國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的“大雅之堂”，但已經(jīng)歷過兩輪融資的春水堂正準(zhǔn)備在2017年登陸A股市場(chǎng)，這或許將開創(chuàng)一個(gè)先例。

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