頭條號(hào)釋放粉絲紅利，自媒體人應(yīng)抓住

騰訊、微博和今日頭條的絞殺，進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

4 月，今日頭條推出“微頭條”，相當(dāng)于在端內(nèi)內(nèi)置了一個(gè)微博;

5 月，微信上線“看一看”功能，評(píng)論普遍認(rèn)為這就是個(gè)朋友圈版的今日頭條;

6 月，微博改版，將「熱門」頻道移到首頁(yè)第二個(gè) tab，這也是一個(gè)近似于頭條的信息流。

你中有我，我中有你，做社交的加算法，靠算法的做社交。

在流量紅利逐漸消失的今天，也許，平臺(tái)模式整合能釋放出一輪新紅利。

01 “頭條化”成內(nèi)容業(yè)主流，騰訊、微博偷師今日頭條

今日頭條代表的算法分發(fā)機(jī)制，毫無疑問已經(jīng)被各平臺(tái)真正重視起來。

不僅搜狐、網(wǎng)易、新浪等傳統(tǒng)門戶紛紛宣布轉(zhuǎn)型，就連騰訊、微博也開始“頭條化”。

今年 6 月，騰訊任命“三把手”任宇昕擔(dān)任 OMG 新舵手，而任宇昕此番的重要任務(wù)，就是“加快算法推薦等技術(shù)的突破，打造完整的內(nèi)容生態(tài)”，暗示著其基本的調(diào)整邏輯，就是狙擊今日頭條。

此前，微信已于今年 5 月推出“看一看”功能，為用戶推薦可能感興趣的內(nèi)容，不僅在頁(yè)面布局上與今日頭條高度雷同，就連“不感興趣”的功能，也與今日頭條如出一轍。

而在“媒體人”曹國(guó)偉帶領(lǐng)下的微博，也走在了“頭條化”的道路上，在時(shí)間線體系外加入了智能推薦體系，并在去年 4 月推出了“未讀池”算法，在社交分發(fā)的基礎(chǔ)上通過算法干預(yù)用戶的信息流。

前不久，更是把熱門頻道移到了首頁(yè)第二個(gè) tab 的顯著位置，算法解決了“微博刷一會(huì)就沒了”的尷尬。

▲ 左起：微信“看一看”頁(yè)面、今日頭條首頁(yè)、微博熱門頻道信息流

甚至，微博 PC 端首頁(yè)(未登錄狀態(tài)下)的樣式也對(duì)今日頭條進(jìn)行了一次逼真模仿。

可見學(xué)習(xí)對(duì)手的決心。

目前，對(duì)各大內(nèi)容平臺(tái)而言，“頭條化”似乎已成為一種主流 ，并在各自產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，紛紛開啟了算法分發(fā)之路。

02 “社交化”戰(zhàn)略下，今日頭條產(chǎn)品發(fā)生了哪些變化?

在微信、微博進(jìn)行“頭條化”時(shí)，今日頭條卻另有節(jié)奏。

今年以來，它在內(nèi)容產(chǎn)品上的發(fā)力收獲頗豐，抖音短視頻、火山小視頻先后火了一把。

然而，這并不能幫助它拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，騰訊和微博都有龐大的社交池作為支撐，缺乏社交關(guān)系鏈的今日頭條，一直面臨著如何提升用戶留存的難題。

就像新浪 CEO 王高飛所說：“純信息流產(chǎn)品的問題在于沒有以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心的社交關(guān)系，用戶無法有效留存，中國(guó)手機(jī)用戶每 12 個(gè)月左右換一次手機(jī)，純信息流產(chǎn)品多半需要重新獲取一遍用戶?！?/p>

所以，著眼于長(zhǎng)期利益，近半年來，“社交化”成為了今日頭條的頭號(hào)戰(zhàn)略，并且可以觀察到的是，這一戰(zhàn)略正在其產(chǎn)品層面中展開了落地嘗試。

對(duì)于一款資訊產(chǎn)品，如何才能建立起“社交化”氛圍，加強(qiáng)用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的連接互動(dòng)?

目前看起來，頭條正在通過三種途徑進(jìn)行嘗試：

第一種方式類似于微博早期做法，推出微頭條和問答，引入明星、網(wǎng)紅、大 V 等，增強(qiáng)用戶對(duì)內(nèi)容來源的認(rèn)知，培養(yǎng)用戶“關(guān)注”的習(xí)慣。

▲ 今日頭條推出的“明星上頭條”和問答項(xiàng)目

第二種方式是通過產(chǎn)品迭代，讓用戶盡可能地多看到“關(guān)注”的按鈕，并點(diǎn)擊它。

在信息流中，舊版的作者頭像和 ID 位于文章標(biāo)題的左下方，很不起眼;新版則提升至文章標(biāo)題的上方，位置更顯突出，目的正是教育用戶。

▲ 左為舊版樣式，右為新版

此外，頭條還在信息流中增加了引導(dǎo)用戶訂閱頭條號(hào)的卡片;在作者主頁(yè)上增加相關(guān)賬號(hào)的推薦，為優(yōu)質(zhì)作者引流;在帳號(hào) ID 旁添加醒目的“關(guān)注”按鈕···顯然，這些產(chǎn)品小招術(shù)都是從微博那學(xué)來的。

第三種方式，則是通過較為強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)手段，動(dòng)員作者去主動(dòng)吸粉。

自去年 12 月，頭條號(hào)平臺(tái)發(fā)布公告稱“粉絲觀看視頻收益是非粉絲觀看的 3 倍”后，該平臺(tái)上線的幾乎所有新功能都有一定的粉絲數(shù)門檻。

值得注意的是，這批新功能中包含了多個(gè)自帶社交(訂閱)屬性的功能，如私信功能(提高帳號(hào)服務(wù)粉絲的能力)、粉絲必見(用于解決粉絲觸達(dá)率低的問題)、擴(kuò)展鏈接(引流等用途)。

▲ 頭條號(hào)各項(xiàng)功能的開通條件

一個(gè)更重要的信號(hào)是，粉絲量對(duì)推薦量的影響可能正在增強(qiáng)。

我采訪過我認(rèn)識(shí)的 10 來個(gè)頭條號(hào)運(yùn)營(yíng)者，其中 4、5 個(gè)人都反映，今年以來，明顯察覺到粉絲對(duì)視頻推薦的影響在增強(qiáng)，“不再是過去那種，粉絲對(duì)推薦機(jī)制影響忽略不計(jì)的情況了”。

其中一位運(yùn)營(yíng)者在一個(gè)月前發(fā)給了我這樣一張圖，他統(tǒng)計(jì)了一些知名大號(hào)在頭條上近一個(gè)月的平均播放量，與粉絲數(shù)進(jìn)行對(duì)比，結(jié)論是：粉絲數(shù)足夠多的頭條號(hào)，流量會(huì)更大、更穩(wěn)定。

一個(gè)典型的對(duì)比是短視頻領(lǐng)域的兩面旗幟“一條”與“二更”。兩者視頻質(zhì)量相當(dāng)，調(diào)性相近，用戶重合度高，在微信上都是篇篇 10 萬+。

我統(tǒng)計(jì)了一下，“一條”在頭條上的粉絲數(shù)為 22 萬，近 20 條視頻平均播放量為 4.43 萬，而擁有 87 萬粉絲的“二更”，近 20 條視頻的平均播放量為 54.73 萬，比一條流量要超出一大截，而且還更穩(wěn)定。

03 算法+社交已成趨勢(shì)，自媒體人爭(zhēng)搶“新紅利”?

一方面是微博、騰訊系內(nèi)容產(chǎn)品的頭條化，另一方面是今日頭條不遺余力的社交化，這昭示著社交與算法不再是 2 種涇渭分明的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，平臺(tái)開始在互相融合中讓產(chǎn)品更加成熟。

算法推薦可以提高信息分發(fā)效率和用戶使用時(shí)長(zhǎng)，而社交關(guān)系能提升用戶粘性與商業(yè)價(jià)值。

“算法推薦+社交關(guān)系”，就這么，出人意料卻合乎情理地成為了平臺(tái)公共的選擇。

當(dāng)流量紅利變小，整合成為了釋放紅利的新方式。

這一輪算法+社交的平臺(tái)改革，勢(shì)必也將釋放出一波新紅利：在微博微信上會(huì)獲得更多曝光機(jī)會(huì)，在頭條號(hào)上也許可以沉淀更多粉絲。

向前追溯，對(duì)自媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)上曾有兩波半紅利。第一波是 10 年的微博，第二波是 13 年的微信，另外半波是 16 年的今日頭條。

之所以說今日頭條只是半波，是因?yàn)槲⒉┪⑿哦际菫樽悦襟w提供了全套變現(xiàn)方法(流量+粉絲+商業(yè)化)，一大批草根號(hào)(如微博搞笑排行榜、冷笑話精選、十點(diǎn)讀書)即使通過簡(jiǎn)單的“搬運(yùn)”也積累起了一批可觀的粉絲，創(chuàng)始人早已成為千萬富翁。

而今日頭條，此前只給了自媒體流量，而沒有給粉絲。

現(xiàn)在，隨著算法+社交趨勢(shì)的確立，微博微信再次釋放出流量紅利，研究「公眾號(hào)如何能出現(xiàn)在“看一看”“搜一搜”中」、「微博如何能出現(xiàn)在熱門頻道」早已成為了自媒體的研究課題。

這是自媒體人對(duì)紅利的敏感。

而至于全面社交化的今日頭條，是否會(huì)讓剩下半波粉絲紅利徹底釋放，我們還無法預(yù)測(cè)。但目前觀察來看，已經(jīng)有一批人搶先行動(dòng)了起來。

今年以來，今日頭條上盛行起“互粉必回”。這指的是作者與作者間結(jié)成聯(lián)盟，互相關(guān)注，推動(dòng)彼此粉絲量的上漲。這個(gè)互粉的文化起源于早年的微博，很多人剛玩微博那會(huì)兒會(huì)四處求人互粉。

在頭條上，幾乎每一篇新媒體行業(yè)文章的評(píng)論區(qū)，都活躍著一大批留言互粉的自媒體人，架勢(shì)一點(diǎn)不輸當(dāng)年的微博。他們甚至形成了一個(gè)留言暗號(hào)，叫“粉筆灰“(粉必回，“粉我，我一定回粉你”的縮寫)。

還有人(比如著名的秋葉 PPT)，開始用公眾號(hào)為頭條號(hào)導(dǎo)流。要知道，長(zhǎng)期以來，頭條號(hào)更多地還是為公眾號(hào)充當(dāng)導(dǎo)流工具。

另，據(jù)新榜上周發(fā)布的《頭條號(hào)自媒體粉絲數(shù)排行榜》，目前頭條號(hào)上已經(jīng)有了第一批 50 萬、100 萬大 V，拋開張召忠、papi醬這種知名自媒體不談，在其他平臺(tái)名聲平平的第一軍情、Maxonor創(chuàng)意公元、每日點(diǎn)兵、魔術(shù)師林劍偉等帳號(hào)粉絲數(shù)均在 80 萬-110 萬之間。

在一些垂直領(lǐng)域也誕生了一批 30-50 萬粉絲規(guī)模的帳號(hào)。

▲ 新榜發(fā)布的《頭條號(hào)自媒體粉絲榜》TOP 10

這些帳號(hào)就像當(dāng)初的“冷笑話精選”和“十點(diǎn)讀書“那樣，手腳麻利地占住了有利地形，然后寄希望于平臺(tái)的繁榮與開放，坐收紅利。

想必那些爭(zhēng)先恐后求互粉的頭條號(hào)自媒體，也正是懷著這般愿景吧。

不過，這可能是抓住潛在紅利的正確姿勢(shì)。

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