中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，業(yè)界大佬支招OTT發(fā)展

作為曾經(jīng)最重要的廣播和通信載體，電視曾風(fēng)光無限。但是，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，傳統(tǒng)電視頹勢(shì)盡顯。

時(shí)代變了，傳統(tǒng)廣電也在尋求突破。

OTT是一條大家都在探索的道路，同時(shí)，相當(dāng)一部分從業(yè)者認(rèn)為將傳統(tǒng)廣電“OTT化”也是可行的······

今年，歐洲有線大會(huì)提出一個(gè)觀點(diǎn)，到2020年不會(huì)再有OTT這一說法，因?yàn)镺TT被人認(rèn)為就是電視，五年以內(nèi)大家不會(huì)使用OTT這個(gè)概念，而會(huì)把它統(tǒng)稱為電視或者叫大屏視頻消費(fèi)。但是這種OTT或者這種電視，實(shí)際上有分工、差異化、垂直化的區(qū)隔，否則與傳統(tǒng)的有線電視很難作區(qū)分。

解題思路是什么？

7月11日，“2017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì) ·中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)論壇”在京舉行。會(huì)上，諸位廣電及相關(guān)的行業(yè)大佬紛紛發(fā)言，表達(dá)自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的看法與趨勢(shì)分析。

①傳統(tǒng)的衰落與新格局的呈現(xiàn)

中國(guó)傳媒大學(xué)校長(zhǎng) 胡正榮：

在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和雜志逐步走向衰弱的背景下，視頻消費(fèi)呈現(xiàn)出嶄新的格局。用戶的流失已成為傳統(tǒng)視頻行業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)的沖擊。

視頻消費(fèi)的新格局：

1、多屏化的視頻消費(fèi)趨勢(shì)無法阻擋：中國(guó)老百姓的視頻消費(fèi)發(fā)生了多屏化、多渠道化的轉(zhuǎn)化。

2、業(yè)態(tài)是多樣化而非單一：傳統(tǒng)大視頻追求結(jié)構(gòu)完整、嚴(yán)謹(jǐn)，但是現(xiàn)在視頻內(nèi)容平易近人，而且是對(duì)話式的。

3、智能化：要實(shí)現(xiàn)高度智能匹配，一是資源的云端化；二是內(nèi)容的垂直化；三是服務(wù)要場(chǎng)景化。

②內(nèi)容牽引才能催生新的風(fēng)口

尼爾森網(wǎng)聯(lián)CTO張弘：

現(xiàn)在電視機(jī)的生意變成了兩個(gè)生命周期，過去是一錘子買賣，賣完就完了，現(xiàn)在是兩個(gè)生命周期，一個(gè)是看電視機(jī)，也就是說看外觀、CPU。另外一個(gè)是看電視、用電視，所以買完之后要使用內(nèi)部的內(nèi)容。這是去年43%的覆蓋，今年的OTT有可能達(dá)到50%，雖然增速有放緩，但是總量很大。這就會(huì)引來一個(gè)后應(yīng)用時(shí)代。

風(fēng)口在哪里？首先肯定是內(nèi)容牽引，因?yàn)閮?nèi)容的牽引，用戶會(huì)接觸到付費(fèi)或者接觸到廣告、應(yīng)用。

大屏與小屏之間的傳播效果取決于廣告創(chuàng)意，不一定存在明顯的差異。大屏上更適合播放長(zhǎng)視頻，廣告插播內(nèi)容，用戶之所以愿意接受，是因?yàn)榇笃梁托∑翆?duì)腦神經(jīng)或用戶的影響不同。

③大屏輸在便利性，贏在體驗(yàn)

國(guó)廣東方副總經(jīng)理 付強(qiáng)：

大屏相對(duì)于移動(dòng)設(shè)備來說有它獨(dú)特的魅力。第一，屏幕大，視覺效果好。第二，大屏用戶觀看的體驗(yàn)不同?？措娨暥际亲谏嘲l(fā)上，背靠沙發(fā)觀看舒服，這種情況下更容易付費(fèi)，享受高品質(zhì)的服務(wù)和內(nèi)容。

相對(duì)于移動(dòng)設(shè)備，電視輸在便利性，但是贏在體驗(yàn)，所以互聯(lián)網(wǎng)電視在大趨勢(shì)下應(yīng)該是大有可為。

④精細(xì)化、智能化的分眾運(yùn)營(yíng)非常重要

樂視網(wǎng)CEO梁軍：

由于電視的特殊性，用戶群體非常穩(wěn)定。因此精細(xì)化、智能化的分眾運(yùn)營(yíng)非常重要。精準(zhǔn)廣告是通過不同的互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配而設(shè)定的，我們可以了解到電視用戶的具體住所，知道用戶畫像的具體樣式。

優(yōu)化內(nèi)容，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)

結(jié)合上述觀點(diǎn)我們可以看出，做好內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)是行業(yè)當(dāng)前的著力點(diǎn)。根據(jù)馬爾賽斯統(tǒng)計(jì)顯示，目前OTT互聯(lián)網(wǎng)電視在2017年上半年大概增長(zhǎng)是2400萬左右，總數(shù)約為1.6億。OTT終端雖然目前保持高速增長(zhǎng)，但由于人口總數(shù)基本穩(wěn)定，終將達(dá)到市場(chǎng)飽和，單純依靠終端的鋪開而獲取流量的做法屬于粗放型增長(zhǎng)，難以持久。因此，如何優(yōu)化內(nèi)容，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)將是業(yè)界未來的探索方向。

優(yōu)化內(nèi)容：

內(nèi)容是OTT的價(jià)值體現(xiàn)，而這里的內(nèi)容優(yōu)化并非狹義的視頻資源數(shù)量與質(zhì)量升級(jí)，也包括OTT產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)展示層面的改善。尼爾森在全球的研究報(bào)告顯示，選擇OTT的形式，不管是在全球還是在國(guó)內(nèi)，都是因?yàn)閮?nèi)容的需求，用戶不僅需要獲取到更大數(shù)量的內(nèi)容，也希望打破時(shí)間限制，隨時(shí)提取視頻資源——不用像過去，收看行為被固定在某一時(shí)刻，現(xiàn)在則可以利用OTT點(diǎn)播、回看。

無論是對(duì)電視機(jī)廠商還是渠道商來說，差異化內(nèi)容將顯得特別重要。用什么樣的獨(dú)家內(nèi)容去吸引用戶，是廠商需要思考的問題。未來，內(nèi)容將成為消費(fèi)者購(gòu)買智能電視的一個(gè)重要選擇。因?yàn)閮?nèi)容的牽引，用戶會(huì)接觸到付費(fèi)或者接觸到廣告、應(yīng)用，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可直接作用于用戶付費(fèi)收視習(xí)慣的培養(yǎng)。

對(duì)于代理商而言，內(nèi)容優(yōu)化能直接提升OTT廣告價(jià)值。

以AdTime&長(zhǎng)安鈴木維特拉OTT廣告投放為例，應(yīng)對(duì)品牌主針對(duì)春季節(jié)點(diǎn)，提升新款維特拉車型曝光的同時(shí)傳達(dá)鈴木全系車型優(yōu)惠政策，提升品牌提及率的需求，AdTime與上游廠商海信、TCL、長(zhǎng)虹共同開展投放工作。憑借各廠商豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，本次總體投放曝光超額完成，動(dòng)態(tài)視頻在重點(diǎn)省市實(shí)際曝光量超過預(yù)期50%——廣告效果物超所值。

強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)：

廣告的精準(zhǔn)投放是運(yùn)營(yíng)工作考核的重要指標(biāo)。OTT大屏廣告版位資源非常龐大，分布在系統(tǒng)層、內(nèi)容層中；互動(dòng)性強(qiáng)，可通過手機(jī)、遙控器進(jìn)行互動(dòng)，可加強(qiáng)廣告效果和提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化；可實(shí)現(xiàn)基于用戶行為分析后的精準(zhǔn)推送，定向投放并量化廣告效果，大幅提升廣告轉(zhuǎn)化率。

OTT大屏電視廣告精準(zhǔn)投放需要以專業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的分析判斷為支撐。作為AdTime旗下智能電視廣告平臺(tái)，AdSmart獨(dú)樹一幟，精準(zhǔn)實(shí)時(shí)觸發(fā)廣告，自動(dòng)化出發(fā)、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，利用人工智能技術(shù)結(jié)合用戶精細(xì)化的分解，搭配“大視頻，高到達(dá)”營(yíng)銷解決方案，觸達(dá)TA（目標(biāo)人群），成功打造AdTime&廣本繽智（VEZEL）OTT廣告投放、AdTime&安利（Amway）OTT廣告投放等案例。

在形式上，隨著技術(shù)進(jìn)步，OTT廣告由靜態(tài)升級(jí)到現(xiàn)在視頻的前貼和后貼廣告、緩沖、暫停等多種樣式。另外，OTT智能設(shè)備的配置和功能不斷提高和完善，為用戶帶來極佳點(diǎn)播體驗(yàn)，為廣告主提供獨(dú)具特色的營(yíng)銷內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)了沉浸式傳播，使產(chǎn)品信息在受眾記憶中形成循環(huán)。

流量作弊是行業(yè)痼疾，針對(duì)這一問題，產(chǎn)業(yè)鏈各方需與行業(yè)內(nèi)權(quán)威第三方監(jiān)測(cè)公司保持緊密合作，不斷深入研究核心跨屏監(jiān)測(cè)指標(biāo)，使之能與傳統(tǒng)的直播電視、網(wǎng)絡(luò)視頻有機(jī)地交叉互補(bǔ)，達(dá)成廣告主OTT營(yíng)銷“高到達(dá)率”的投放目標(biāo)。

同時(shí)，從業(yè)者除運(yùn)營(yíng)好開機(jī)廣告資源，前貼片、屏?；蚱放茖^(qū)外，也有義務(wù)強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷策略的定義和引導(dǎo)，如品牌的露出方式的選擇，如何軟性植入，以及后續(xù)應(yīng)該選擇什么媒介，如何利用PC和移動(dòng)端，讓電視的價(jià)值得到延展。

OTT生態(tài)的優(yōu)化組合

盡管當(dāng)前OTT市場(chǎng)秩序有待完善，但由終端、內(nèi)容和會(huì)員形成的商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)顯現(xiàn)。在徹底閉合的過程中，產(chǎn)業(yè)鏈各方在OTT大屏的布局將仍舊繁忙，那些在技術(shù)與硬件具備優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容資源獨(dú)特且體量較大和會(huì)員忠誠(chéng)度高等綜合實(shí)力突出的企業(yè)，必將在脫穎于OTT市場(chǎng)，成為廣告和其他商業(yè)價(jià)值的集中地。因此，未來的競(jìng)爭(zhēng)將是全方位的。同時(shí)，協(xié)同發(fā)展仍將是主流聲音，行業(yè)代理商、廠商、內(nèi)容方及第三方需通力合作，維護(hù)好OTT健康生態(tài)，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。

誠(chéng)如國(guó)廣東方副總經(jīng)理付強(qiáng)所說，互聯(lián)網(wǎng)電視作為一個(gè)風(fēng)口，最終是一個(gè)全面共贏的價(jià)值載體平臺(tái)。由于面向家庭的中心，它既能實(shí)現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)價(jià)值的升值，也能實(shí)現(xiàn)每一個(gè)單元、每一個(gè)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)增值。因此可以從電視的開機(jī)、導(dǎo)視、內(nèi)容、增值、大數(shù)據(jù)再到用戶的消費(fèi)，以此循環(huán)，周而復(fù)始，每一個(gè)業(yè)務(wù)都可以在這個(gè)循環(huán)和平臺(tái)中增值，實(shí)現(xiàn)整體的供應(yīng)。而這一切，都需要所有從業(yè)者的共同努力。

關(guān)于AdTime

AdTime是泰一指尚（股票簡(jiǎn)稱：浙江富潤(rùn)，股票代碼：600070）旗下大數(shù)據(jù)營(yíng)銷品牌，依托于泰一指尚大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)力及持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，打造出大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)“Atlas云圖”、互動(dòng)電視廣告平臺(tái)“AdSmart”、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)“手指客”、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷平臺(tái)OTV、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)“CCM”、社會(huì)化媒體營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)“SNS+”等數(shù)字廣告產(chǎn)品，為廣告主提供基于全網(wǎng)和全媒體的一站式整合營(yíng)銷服務(wù)，幫助品牌主實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷目標(biāo)。

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