中國互聯(lián)網(wǎng)大會上，業(yè)界大佬支招OTT發(fā)展

作為曾經(jīng)最重要的廣播和通信載體，電視曾風(fēng)光無限。但是，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，傳統(tǒng)電視頹勢盡顯。

時代變了，傳統(tǒng)廣電也在尋求突破。

OTT是一條大家都在探索的道路，同時，相當(dāng)一部分從業(yè)者認為將傳統(tǒng)廣電“OTT化”也是可行的······

今年，歐洲有線大會提出一個觀點，到2020年不會再有OTT這一說法，因為OTT被人認為就是電視，五年以內(nèi)大家不會使用OTT這個概念，而會把它統(tǒng)稱為電視或者叫大屏視頻消費。但是這種OTT或者這種電視，實際上有分工、差異化、垂直化的區(qū)隔，否則與傳統(tǒng)的有線電視很難作區(qū)分。

解題思路是什么？

7月11日，“2017中國互聯(lián)網(wǎng)大會 ·中國互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)論壇”在京舉行。會上，諸位廣電及相關(guān)的行業(yè)大佬紛紛發(fā)言，表達自己對互聯(lián)網(wǎng)電視的看法與趨勢分析。

①傳統(tǒng)的衰落與新格局的呈現(xiàn)

中國傳媒大學(xué)校長 胡正榮：

在傳統(tǒng)報業(yè)和雜志逐步走向衰弱的背景下，視頻消費呈現(xiàn)出嶄新的格局。用戶的流失已成為傳統(tǒng)視頻行業(yè)必須面對的現(xiàn)實的沖擊。

視頻消費的新格局：

1、多屏化的視頻消費趨勢無法阻擋：中國老百姓的視頻消費發(fā)生了多屏化、多渠道化的轉(zhuǎn)化。

2、業(yè)態(tài)是多樣化而非單一：傳統(tǒng)大視頻追求結(jié)構(gòu)完整、嚴謹，但是現(xiàn)在視頻內(nèi)容平易近人，而且是對話式的。

3、智能化：要實現(xiàn)高度智能匹配，一是資源的云端化；二是內(nèi)容的垂直化；三是服務(wù)要場景化。

②內(nèi)容牽引才能催生新的風(fēng)口

尼爾森網(wǎng)聯(lián)CTO張弘：

現(xiàn)在電視機的生意變成了兩個生命周期，過去是一錘子買賣，賣完就完了，現(xiàn)在是兩個生命周期，一個是看電視機，也就是說看外觀、CPU。另外一個是看電視、用電視，所以買完之后要使用內(nèi)部的內(nèi)容。這是去年43%的覆蓋，今年的OTT有可能達到50%，雖然增速有放緩，但是總量很大。這就會引來一個后應(yīng)用時代。

風(fēng)口在哪里？首先肯定是內(nèi)容牽引，因為內(nèi)容的牽引，用戶會接觸到付費或者接觸到廣告、應(yīng)用。

大屏與小屏之間的傳播效果取決于廣告創(chuàng)意，不一定存在明顯的差異。大屏上更適合播放長視頻，廣告插播內(nèi)容，用戶之所以愿意接受，是因為大屏和小屏對腦神經(jīng)或用戶的影響不同。

③大屏輸在便利性，贏在體驗

國廣東方副總經(jīng)理 付強：

大屏相對于移動設(shè)備來說有它獨特的魅力。第一，屏幕大，視覺效果好。第二，大屏用戶觀看的體驗不同。看電視都是坐在沙發(fā)上，背靠沙發(fā)觀看舒服，這種情況下更容易付費，享受高品質(zhì)的服務(wù)和內(nèi)容。

相對于移動設(shè)備，電視輸在便利性，但是贏在體驗，所以互聯(lián)網(wǎng)電視在大趨勢下應(yīng)該是大有可為。

④精細化、智能化的分眾運營非常重要

樂視網(wǎng)CEO梁軍：

由于電視的特殊性，用戶群體非常穩(wěn)定。因此精細化、智能化的分眾運營非常重要。精準(zhǔn)廣告是通過不同的互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)進行匹配而設(shè)定的，我們可以了解到電視用戶的具體住所，知道用戶畫像的具體樣式。

優(yōu)化內(nèi)容，強化運營

結(jié)合上述觀點我們可以看出，做好內(nèi)容與運營是行業(yè)當(dāng)前的著力點。根據(jù)馬爾賽斯統(tǒng)計顯示，目前OTT互聯(lián)網(wǎng)電視在2017年上半年大概增長是2400萬左右，總數(shù)約為1.6億。OTT終端雖然目前保持高速增長，但由于人口總數(shù)基本穩(wěn)定，終將達到市場飽和，單純依靠終端的鋪開而獲取流量的做法屬于粗放型增長，難以持久。因此，如何優(yōu)化內(nèi)容，強化運營將是業(yè)界未來的探索方向。

優(yōu)化內(nèi)容：

內(nèi)容是OTT的價值體現(xiàn)，而這里的內(nèi)容優(yōu)化并非狹義的視頻資源數(shù)量與質(zhì)量升級，也包括OTT產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)展示層面的改善。尼爾森在全球的研究報告顯示，選擇OTT的形式，不管是在全球還是在國內(nèi)，都是因為內(nèi)容的需求，用戶不僅需要獲取到更大數(shù)量的內(nèi)容，也希望打破時間限制，隨時提取視頻資源——不用像過去，收看行為被固定在某一時刻，現(xiàn)在則可以利用OTT點播、回看。

無論是對電視機廠商還是渠道商來說，差異化內(nèi)容將顯得特別重要。用什么樣的獨家內(nèi)容去吸引用戶，是廠商需要思考的問題。未來，內(nèi)容將成為消費者購買智能電視的一個重要選擇。因為內(nèi)容的牽引，用戶會接觸到付費或者接觸到廣告、應(yīng)用，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可直接作用于用戶付費收視習(xí)慣的培養(yǎng)。

對于代理商而言，內(nèi)容優(yōu)化能直接提升OTT廣告價值。

以AdTime&長安鈴木維特拉OTT廣告投放為例，應(yīng)對品牌主針對春季節(jié)點，提升新款維特拉車型曝光的同時傳達鈴木全系車型優(yōu)惠政策，提升品牌提及率的需求，AdTime與上游廠商海信、TCL、長虹共同開展投放工作。憑借各廠商豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，本次總體投放曝光超額完成，動態(tài)視頻在重點省市實際曝光量超過預(yù)期50%——廣告效果物超所值。

強化運營：

廣告的精準(zhǔn)投放是運營工作考核的重要指標(biāo)。OTT大屏廣告版位資源非常龐大，分布在系統(tǒng)層、內(nèi)容層中；互動性強，可通過手機、遙控器進行互動，可加強廣告效果和提升消費轉(zhuǎn)化；可實現(xiàn)基于用戶行為分析后的精準(zhǔn)推送，定向投放并量化廣告效果，大幅提升廣告轉(zhuǎn)化率。

OTT大屏電視廣告精準(zhǔn)投放需要以專業(yè)大數(shù)據(jù)平臺的分析判斷為支撐。作為AdTime旗下智能電視廣告平臺，AdSmart獨樹一幟，精準(zhǔn)實時觸發(fā)廣告，自動化出發(fā)、自動化運營，利用人工智能技術(shù)結(jié)合用戶精細化的分解，搭配“大視頻，高到達”營銷解決方案，觸達TA（目標(biāo)人群），成功打造AdTime&廣本繽智（VEZEL）OTT廣告投放、AdTime&安利（Amway）OTT廣告投放等案例。

在形式上，隨著技術(shù)進步，OTT廣告由靜態(tài)升級到現(xiàn)在視頻的前貼和后貼廣告、緩沖、暫停等多種樣式。另外，OTT智能設(shè)備的配置和功能不斷提高和完善，為用戶帶來極佳點播體驗，為廣告主提供獨具特色的營銷內(nèi)容，真正實現(xiàn)了沉浸式傳播，使產(chǎn)品信息在受眾記憶中形成循環(huán)。

流量作弊是行業(yè)痼疾，針對這一問題，產(chǎn)業(yè)鏈各方需與行業(yè)內(nèi)權(quán)威第三方監(jiān)測公司保持緊密合作，不斷深入研究核心跨屏監(jiān)測指標(biāo)，使之能與傳統(tǒng)的直播電視、網(wǎng)絡(luò)視頻有機地交叉互補，達成廣告主OTT營銷“高到達率”的投放目標(biāo)。

同時，從業(yè)者除運營好開機廣告資源，前貼片、屏保或品牌專區(qū)外，也有義務(wù)強調(diào)整合營銷策略的定義和引導(dǎo)，如品牌的露出方式的選擇，如何軟性植入，以及后續(xù)應(yīng)該選擇什么媒介，如何利用PC和移動端，讓電視的價值得到延展。

OTT生態(tài)的優(yōu)化組合

盡管當(dāng)前OTT市場秩序有待完善，但由終端、內(nèi)容和會員形成的商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)顯現(xiàn)。在徹底閉合的過程中，產(chǎn)業(yè)鏈各方在OTT大屏的布局將仍舊繁忙，那些在技術(shù)與硬件具備優(yōu)勢、內(nèi)容資源獨特且體量較大和會員忠誠度高等綜合實力突出的企業(yè)，必將在脫穎于OTT市場，成為廣告和其他商業(yè)價值的集中地。因此，未來的競爭將是全方位的。同時，協(xié)同發(fā)展仍將是主流聲音，行業(yè)代理商、廠商、內(nèi)容方及第三方需通力合作，維護好OTT健康生態(tài)，推動可持續(xù)發(fā)展。

誠如國廣東方副總經(jīng)理付強所說，互聯(lián)網(wǎng)電視作為一個風(fēng)口，最終是一個全面共贏的價值載體平臺。由于面向家庭的中心，它既能實現(xiàn)一個平臺價值的升值，也能實現(xiàn)每一個單元、每一個業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)增值。因此可以從電視的開機、導(dǎo)視、內(nèi)容、增值、大數(shù)據(jù)再到用戶的消費，以此循環(huán)，周而復(fù)始，每一個業(yè)務(wù)都可以在這個循環(huán)和平臺中增值，實現(xiàn)整體的供應(yīng)。而這一切，都需要所有從業(yè)者的共同努力。

關(guān)于AdTime

AdTime是泰一指尚（股票簡稱：浙江富潤，股票代碼：600070）旗下大數(shù)據(jù)營銷品牌，依托于泰一指尚大數(shù)據(jù)技術(shù)實力及持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，打造出大數(shù)據(jù)分析平臺“Atlas云圖”、互動電視廣告平臺“AdSmart”、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺“手指客”、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷平臺OTV、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺“CCM”、社會化媒體營銷服務(wù)平臺“SNS+”等數(shù)字廣告產(chǎn)品，為廣告主提供基于全網(wǎng)和全媒體的一站式整合營銷服務(wù)，幫助品牌主實現(xiàn)品效合一的營銷目標(biāo)。

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