從“春節(jié)”到“奧運(yùn)會(huì)”，天貓雙11的全球化超級(jí)大IP雄心

“我們不一樣，不一樣，不一樣”，這是最近一首名為《我們不一樣》的網(wǎng)絡(luò)神曲的歌詞，簡單魔性的副歌傳唱度很高，不過看似簡單的背后，要做到不一樣，那還真不容易，我們大多數(shù)人過著的，還真是千篇一律的生活。

進(jìn)入第九個(gè)年頭的天貓雙11，也面臨著尋找“不一樣”的問題。年年歲歲花相似，一個(gè)購物節(jié)，如果年復(fù)一年都只是“買買買”，那么它真的就離死不遠(yuǎn)了。究其原因，其實(shí)從一些綜藝節(jié)目的興衰史可以窺見，那就是只有套路，沒有文化，難以永續(xù)。術(shù)的層面好學(xué)，道的層面難摹。

所以進(jìn)入第九屆后，阿里巴巴CEO張勇在昨日于上海舉行的天貓雙11全球狂歡節(jié)發(fā)布會(huì)上開篇明義，“在商業(yè)力量、科技、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，雙11已成為一場全球范圍內(nèi)的社會(huì)大協(xié)同?！彼谘葜v中說，9年前發(fā)起雙11的初衷是要打造一場可比肩春晚的節(jié)日和盛宴，如今看起來雙11更像一場奧運(yùn)會(huì)，所有人、所有的商家都在商業(yè)舞臺(tái)和全球市場上友好地同臺(tái)競技，每個(gè)人都能做到“更高、更快、更強(qiáng)”。

跳出“買買買”的造節(jié)營銷窠臼，而打造一個(gè)如春節(jié)、奧運(yùn)會(huì)一樣的全球娛樂文化大IP，我想這就是天貓雙11找到的“不一樣”之處。從今年的口號(hào)“祝您雙11快樂”來看，阿里巴巴也正式開始將它作為一個(gè)娛樂文化節(jié)日來對(duì)待。

雄心既立，那么從這個(gè)即將到來的雙11看，阿里巴巴到底做了哪些事，來推進(jìn)它的全球化超級(jí)大IP之路呢？

新零售“搭橋”

不可否認(rèn)，電商在中國已十分流行，阿里巴巴也家喻戶曉，但不可否認(rèn)的是，還有相當(dāng)一部分人群——比如說數(shù)以億計(jì)的老年人，廣大偏遠(yuǎn)的農(nóng)村人民——沒有體驗(yàn)過阿里巴巴提供的電商服務(wù)，或者更準(zhǔn)確地說是不把它當(dāng)作“常規(guī)操作”。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，網(wǎng)絡(luò)零售在我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占的比重僅為12.6%，仍有87.4%的“吃喝玩樂游購?qiáng)省毕M(fèi)在線下產(chǎn)生。

這種背景下，阿里從一個(gè)角度將今年的天貓雙11定義為新零售元年線上線下打通的一次大閱兵，其根本目的就是要線上線下搭橋，連接那些不經(jīng)常網(wǎng)購的群體，把天貓和淘寶的服務(wù)灑滿神州大地。

為此，今年雙11天貓集結(jié)了海內(nèi)外線上線下打通的超100萬商家、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬村淘點(diǎn)……從線上線下為消費(fèi)者提供無縫體驗(yàn)。這些店鋪既有覆蓋農(nóng)村消費(fèi)者的，也有針對(duì)愛逛核心商圈的“城市大媽”的，盡管總的數(shù)量相較中國龐大的實(shí)體商業(yè)還只是一小部分，但它們提供的科技感、節(jié)日感、新商品物種，以及那亙古不變的節(jié)日優(yōu)惠補(bǔ)貼，料定會(huì)引起熱烈反響和巨大的帶動(dòng)效應(yīng)，做大做全天貓的消費(fèi)人群。

當(dāng)然必須指出的是，近百萬家線下門店之所以接納阿里，加入天貓雙11的狂歡節(jié)，除了現(xiàn)實(shí)的引流、獲利原因外，還在于天貓新零售以此為契機(jī)帶去的科技、智慧、便捷等元素——這些能讓他們的傳統(tǒng)門店向智慧門店升級(jí)，以更好地服務(wù)消費(fèi)者，也更受消費(fèi)者歡迎。同時(shí)，這樣的升級(jí)不會(huì)過時(shí)，雙11過去后仍能發(fā)揮作用。良性循環(huán)下，他們會(huì)緊緊團(tuán)結(jié)在天貓雙11的大旗下，變成天貓推動(dòng)服務(wù)普及的前端利器。

全球化“擴(kuò)軍”

如果說新零售是天貓從線上向線下搭橋擴(kuò)容，那么國際化則是其全球化“擴(kuò)軍”的重要舉措。盡管阿里巴巴從一開始創(chuàng)業(yè)就在做國際化B2B業(yè)務(wù)，但在B2C——尤其是大規(guī)模的國際化B2C方面——還是從2014年的雙11開始的。不同之處在于，過去兩三年主要是中國用戶從海外購入，今年則是“買入、賣出”雙向齊發(fā)，全球化的內(nèi)涵更加豐滿。

從公布的信息來看，今年除了梅西百貨、Costco、麥德龍、Chemistwarehouse、松本清等國際零售巨頭繼續(xù)與天貓國際一起備戰(zhàn)雙11向中國消費(fèi)者輸出好貨外，天貓海外也將攜太平鳥、天堂傘、左右家私、林氏木業(yè)等100多個(gè)國貨品牌首次加入今年的天貓全球化雙11狂歡，向海外輸出商品。

繼承于阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)的國際化基因，淘寶和天貓實(shí)際上很早就開始了國際化布局，而且針對(duì)不同國家和地區(qū)有不同的打法。比如在東南亞，天貓通過投資的“東南亞第一電商平臺(tái)”Lazada，在新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓、泰國等地都開出了“taobao collection（淘寶優(yōu)選）”，帶領(lǐng)國貨品牌以本地化服務(wù)，滿足6億東南亞消費(fèi)者的需求。本次雙11，來自這些市場的表現(xiàn)令人期待。

悉尼海鮮市場商家打出祝你天貓雙11快樂

以往，中國品牌要走出去，基本都是B2B2C的打法，而有了天貓的基礎(chǔ)設(shè)施之后，直銷成為了可能，品牌主可以直接和他們的粉絲打交道了，也更容易輸出品牌、文化層面的元素了。這背后的基礎(chǔ)設(shè)施包括網(wǎng)店、物流、支付、語言支持等。當(dāng)然在更高的層面，阿里巴巴及馬云極力推進(jìn)的EWTP也會(huì)從政策、規(guī)則層面打通海內(nèi)外商品流通的通道，讓雙向的買入賣出更順暢。

美國街頭旅行社打出的天貓雙11購物專線旅游宣傳單

數(shù)據(jù)顯示，目前海外擁有9000多萬到1億的華人華僑，他們對(duì)來自中國的產(chǎn)品、品牌，無論是物質(zhì)還是感情層面都有強(qiáng)烈的需求。過去受限于宣傳、物流等方面的不足，其實(shí)他們中的很多人是沒機(jī)會(huì)日常使用來自中國的產(chǎn)品的。在阿里的“五個(gè)全球”戰(zhàn)略（全球買、全球賣、全球付、全球郵、全球運(yùn)）努力下，輔以雙11全球狂歡節(jié)這樣的宣傳造勢，可預(yù)見將有更多的品牌和消費(fèi)者知道淘寶天貓，用上淘寶天貓，助推阿里完成全球化“擴(kuò)軍”。

娛樂化“圈粉”

如果說新零售和全球化是擴(kuò)充用戶群、擴(kuò)大知名度的“常規(guī)操作”，有不少電商平臺(tái)都在這么做（姑且不論規(guī)模大小），那么天貓雙11的另一個(gè)“花活”則是其他平臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)夠不著的，那便是娛樂化的玩法和包裝，借助文化浸潤的魔力，將用戶變成粉絲。

去年雙11前夕筆者曾寫道，“明星，網(wǎng)紅，直播，vr，ar尋寶，紅包……這些元素，今年料定在各家平臺(tái)都會(huì)上演。低價(jià)，折扣，質(zhì)量，品質(zhì)，服務(wù)……這些口號(hào)，各家平臺(tái)或多或少都還會(huì)喊。天貓的厲害之處在于，在這些背后，它提煉出了玩樂、創(chuàng)造、潮流這些精神層面的共鳴，直達(dá)用戶最柔軟的內(nèi)心深處。”

實(shí)際上從2015年首次將雙11晚會(huì)搬上衛(wèi)視開始，天貓就開啟了從用戶運(yùn)營向粉絲運(yùn)營的轉(zhuǎn)變。正如阿里巴巴CMO董本洪所說，天貓不止是銷售渠道，還是品牌首發(fā)陣地，潮流前沿陣地，生活方式陣地。在去年雙11節(jié)前舉行的天貓雙11全球潮流盛典的活動(dòng)中，因?yàn)楸娒餍堑募用思捌渌娣ǖ募映桑瑩?jù)傳場外的黃牛票都炒到1500-2000元。

今年的雙11，阿里的娛樂化圈粉能力可以說再次實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。除了聘請(qǐng)“超級(jí)碗”金牌制作人大衛(wèi)·希爾繼續(xù)執(zhí)導(dǎo)雙11晚會(huì)，并邀請(qǐng)更多更大牌的明星傾情參與外，天貓還將聯(lián)合中國集郵總公司限量發(fā)行1111套天貓雙11紀(jì)念郵票。此外，相信這些天你也被馬云大師親自出演電影《功守道》主角的消息刷了屏，這部將于11月11日上演的集齊了李連杰、甄子丹、吳京、托尼賈、袁和平、洪金寶、程小東等動(dòng)作片大腕的獻(xiàn)禮短片，很難不引起幾乎所有人的注意。

綜上，從今年雙11的排兵布陣可窺見，阿里正在通過新零售、全球化和娛樂化，從廣度和深度上雙管發(fā)力，力圖將天貓雙11打造成一場可比肩奧運(yùn)會(huì)的全球大協(xié)同、大聯(lián)歡，一個(gè)集購物、娛樂和文化為一體的全球化超級(jí)大IP。阿里的雄心能否兌現(xiàn)，以及何時(shí)兌現(xiàn)，本屆雙11過后當(dāng)可窺見一些端倪。

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