揭秘考拉模式：不到3年折冠跨境電商 躋身7大電商的背后

越來越多的人認(rèn)為，中國(guó)的電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“新電商時(shí)代”。從阿里的“新零售”到京東的“第四次零售革命”，再到如今網(wǎng)易的“新消費(fèi)”……各大電商平臺(tái)早已不滿足于流量爭(zhēng)奪，開始四面發(fā)力，尋找新的突破之路。

經(jīng)歷了2年多的耕耘，網(wǎng)易考拉持續(xù)問鼎跨境電商第一。不僅是跨境領(lǐng)域，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，網(wǎng)易考拉已躍居綜合電商第七。

在網(wǎng)易剛剛發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中，以網(wǎng)易考拉海購為核心的郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)板塊繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，收入從33.5億升至37.35億，同比增長(zhǎng)79.5%。在丁磊宣布通過電商在三到五年再造一個(gè)網(wǎng)易后，網(wǎng)易考拉再次交給丁磊一個(gè)滿意的答卷。

繼折桂跨境領(lǐng)域，網(wǎng)易考拉開始發(fā)力追趕綜合電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者，在跨境電商的模式下尋求突破：11月22日，網(wǎng)易考拉海購與中信銀行信用卡中心、中國(guó)移動(dòng)、豐巣、花間堂、羅森、什么值得買、小豬短租、翼支付等9家企業(yè)在杭州宣布：共同成立“美好生活聯(lián)盟”，為中國(guó)消費(fèi)者提供更具品質(zhì)感的消費(fèi)體驗(yàn)。

在發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)易公司市場(chǎng)部總經(jīng)理袁佛玉表示：憑借精選、品質(zhì)和會(huì)員三大要素，網(wǎng)易考拉海購已經(jīng)成為一種堪比“線上Costco”的嶄新商業(yè)模式——“考拉模式”，這種模式將帶給行業(yè)和用戶更多的價(jià)值。

（圖片：網(wǎng)易公司市場(chǎng)部總經(jīng)理袁佛玉在演講中講述“考拉模式”）

從用戶角度出發(fā)，只做精選

“考拉模式”是什么？簡(jiǎn)單來講，就是在“新消費(fèi)”理念的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易考拉形成的“精選”、“高品質(zhì)”和“會(huì)員”三大特征，這與全球第二大零售商Costco線下超市有異曲同工之妙。從“精選”上來看，Costco只為會(huì)員提供精選后的少量SKU（不足同行的1/10），SKU曾一度控制在3000-4000，致力于以可能的最低價(jià)格提供給會(huì)員高品質(zhì)的品牌商品。

網(wǎng)易考拉海購成立以來便堅(jiān)持自營(yíng)模式。網(wǎng)易CEO丁磊在網(wǎng)易考拉創(chuàng)立初時(shí)成表示：“網(wǎng)易考拉不是簡(jiǎn)單粗暴地搭一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，讓第三方廠商入駐，而是一針一線、一板一眼地做，去美國(guó)、南美、歐洲、日韓選產(chǎn)品，把我們認(rèn)同的品質(zhì)或者中國(guó)消費(fèi)者會(huì)喜歡的產(chǎn)品帶到中國(guó)來?！?/p>

回歸于從用戶出發(fā)，在創(chuàng)立初，以網(wǎng)易CEO丁磊和網(wǎng)易考拉CEO張蕾為首的高管團(tuán)便親自到全球各地為消費(fèi)者選擇合適的商品。丁磊稱親自跑到韓國(guó)做市場(chǎng)調(diào)研。他在韓國(guó)首爾和品牌商交流，日程從每天早上8點(diǎn)開始，整個(gè)白天一口氣能跑十幾家公司，到了晚上11點(diǎn)又跑去東大門逛批發(fā)市場(chǎng)，研究面膜、指甲油。張蕾多次飛往歐洲、澳洲、美洲、亞洲等地的奶源地牧場(chǎng)、食品農(nóng)場(chǎng)、產(chǎn)品工廠，在APP上直播她參觀、考察的過程，讓消費(fèi)者親眼見證網(wǎng)易考拉上商品的制作流程。僅今年一年，她飛行的長(zhǎng)度可達(dá)12萬公里，加起來可繞地球3圈。

從上自下，保持對(duì)商品精挑細(xì)選的原則和標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)易考拉這種做法，一方面幫助用戶減少做決策、挑選的時(shí)間，另一方面也讓用戶無需擔(dān)心品質(zhì)問題。

（圖片：張蕾一行受邀參觀賽諾菲位于澳大利亞布里斯班的生產(chǎn)基地）

品質(zhì)之上，尋求突破

“品質(zhì)”是網(wǎng)易考拉從成立起便有的基因。網(wǎng)易考拉CEO張蕾接受采訪時(shí)曾表示：“電商市場(chǎng)的成長(zhǎng)經(jīng)過了兩個(gè)階段，第一個(gè)階段解決到達(dá)用戶的問題，因此互聯(lián)網(wǎng)化是核心；隨著消費(fèi)者的成長(zhǎng)，電商市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)階段，回到了注重商品品質(zhì)的問題上，因此越重視品質(zhì)的電商越容易得到消費(fèi)者的喜愛。網(wǎng)易考拉海購有幸適逢電商第二個(gè)階段的發(fā)展，也與網(wǎng)易本身注重品質(zhì)的基因相合。”除了注重精選，網(wǎng)易考拉還做出了很多更新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的舉措來保障品質(zhì)。比如行業(yè)史上最嚴(yán)正品“軍令狀”、行業(yè)首個(gè)入倉全檢、行業(yè)率先使用恒溫倉……從商品溯源到物流倉儲(chǔ)，網(wǎng)易考拉全方面保障商品的品質(zhì)。

除此之外，網(wǎng)易考拉正在嘗試向多領(lǐng)域的優(yōu)秀合作伙伴開放，并借助網(wǎng)易平身的數(shù)據(jù)與技術(shù)，在提升品質(zhì)的同時(shí)提供盡可能高的性價(jià)比。今年一年，網(wǎng)易考拉先后與尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的但在當(dāng)?shù)赜绊懥艽蟮娜鹗孔畲罅闶凵蘉igros、歐洲最大玩具商Otto Simon、德國(guó)第二大日用品連鎖商店Rossmann等數(shù)十家一線大牌達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。

“跟國(guó)外的品牌、商超盡可能建立從品牌到銷售到商業(yè)生態(tài)立體的戰(zhàn)略合作，以此降低采購的成本，提升為用戶服務(wù)的質(zhì)量。”網(wǎng)易公司市場(chǎng)部總經(jīng)理袁佛玉表示，“我們現(xiàn)在平臺(tái)上用戶超過50%都是老用戶的口碑推薦，這是真正值得考拉團(tuán)隊(duì)驕傲的地方。”

會(huì)員制度，為萬千忠實(shí)用戶打CALL

“黑卡會(huì)員”是網(wǎng)易考拉今年上線的項(xiàng)目，雖然推行的時(shí)間不長(zhǎng)，但袁佛玉表示，這會(huì)是未來持續(xù)推進(jìn)的制度。會(huì)員制度會(huì)幫助品牌與用戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系，雙方相輔相成形成的親密度，會(huì)帶來很多益處：比如增強(qiáng)用戶的信任感和黏度，鼓勵(lì)用戶持續(xù)購買，一方面可以有效降低用戶流失，另一方面還可以進(jìn)一步降低平臺(tái)獲取新用戶成本。而Costco正是憑借優(yōu)秀的會(huì)員制度，會(huì)員續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%，會(huì)員在Costco的消費(fèi)頻次很高，每年平均11次。

為了持續(xù)增強(qiáng)用戶粘度，加強(qiáng)核心用戶建設(shè)，網(wǎng)易考拉持續(xù)為黑卡會(huì)員提供專屬服務(wù)：首先除了在大促期間如雙十一為會(huì)員提供會(huì)員專屬優(yōu)惠券和會(huì)員專場(chǎng)的等優(yōu)惠外，網(wǎng)易考拉是唯一一個(gè)全部自營(yíng)商品可以享受會(huì)員折扣的電商平臺(tái)；其次，會(huì)員將專享VIP售后，不僅優(yōu)先處理售后需求快速退款，還將得到客服經(jīng)理的VIP級(jí)別接待；此外，每個(gè)會(huì)員每月可領(lǐng)取稅費(fèi)券、運(yùn)費(fèi)券、黑卡專享商品優(yōu)惠券，可免除或減少一些稅費(fèi)、運(yùn)費(fèi)費(fèi)用。

袁佛玉表示，在以上舉措的推動(dòng)下，網(wǎng)易黑卡會(huì)員的發(fā)展速度很快，現(xiàn)會(huì)員的購買額度已經(jīng)達(dá)到日均銷售額的三分之一。

丁磊在2017年“2017兩岸企業(yè)家紫金山峰會(huì)”上首次提出了“新消費(fèi)”，并指明，任何零售形式的變化都源于對(duì)用戶需求的理解，這是一切的原點(diǎn)。從追求“買得到”到追求“買得好”，這一觀念轉(zhuǎn)變使“新消費(fèi)”時(shí)代來臨。在“新消費(fèi)”理念下成長(zhǎng)起來的以網(wǎng)易考拉為代表的網(wǎng)易電商，正在不斷地努力和創(chuàng)新，回歸“真”（品質(zhì)）“善”（服務(wù)）“美”（格調(diào)），讓用戶享受更好的商品和服務(wù)。

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