中東愛(ài)戴面具，泰國(guó)愛(ài)追星，“社交+直播”出海抓住異國(guó)心

米可世界CEO  蘇鑒

東南亞與中東是米可世界的兩個(gè)重要市場(chǎng)，假如有人在這兩地分別打開(kāi)Mico的App，可能乍一看會(huì)認(rèn)為是不同的社交產(chǎn)品，色調(diào)、界面設(shè)計(jì)都會(huì)有所不同，而隨著進(jìn)一步的深入，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的不同之處：直播中應(yīng)用人臉識(shí)別技術(shù)的裝飾品，在東南亞地區(qū)可能是可愛(ài)的兔子耳朵、卡通形象，到了中東你也許會(huì)找到一個(gè)面具；在東南亞向主播送禮物，虛擬禮品偏日韓風(fēng)，而中東最熱的禮物則是我們印象中迪拜土豪愛(ài)開(kāi)的豪車(chē)；甚至連主播風(fēng)格都不同，東南亞女性網(wǎng)紅主播多和中國(guó)類(lèi)似，而中東許多主播是男性，還熱衷于往外送禮物……

“中東國(guó)家在線(xiàn)下非常保守，像沙特，連電影院都沒(méi)有，在社交上是很壓抑的，有很強(qiáng)的社交需求?！盡ico的出現(xiàn)很大程度上彌補(bǔ)了社交上的缺失，提供了平等便利的社交平臺(tái)，例如中東地區(qū)的許多男性主播，送禮物會(huì)講究“禮尚往來(lái)”，形成一個(gè)社交圈子而并非借此盈利；在互聯(lián)網(wǎng)化、娛樂(lè)化程度更高，文化也更開(kāi)放的東南亞，直播的形態(tài)則跟國(guó)內(nèi)更類(lèi)似，絕大部分都是美女主播，社交性降低而娛樂(lè)性提高，“中東的用戶(hù)是把它作為社交工具，而東南亞的用戶(hù)主要是把它作為娛樂(lè)平臺(tái)，消磨時(shí)間用的。”蘇鑒總結(jié)道。

不同地區(qū)直播的風(fēng)格迥異

不同的文化圈也影響到了在當(dāng)?shù)氐钠放瓢l(fā)展戰(zhàn)略。在追星文化和粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的泰國(guó)和印尼，Kitty Live簽下了著名影星Mai Davika作為泰國(guó)區(qū)的代言人，Mico和Kitty Live簽下了著名歌手Rinni Wulandari作為印尼區(qū)代言人，而在中東則要換種套路?！疤﹪?guó)的娛樂(lè)業(yè)發(fā)達(dá)，可以通過(guò)明星效應(yīng)推廣，但中東沒(méi)有這樣的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和大明星，他們更多是通過(guò)朋友或熟人（推廣）?！碧K鑒說(shuō)，在中東，一個(gè)常見(jiàn)的社交場(chǎng)景是，數(shù)個(gè)家庭在周末一起聚會(huì)。蘇鑒曾經(jīng)參加過(guò)這樣的聚會(huì)，親戚、朋友們湊在家中，從下午開(kāi)始聊天、抽水煙直到半夜，“在這么長(zhǎng)的相處時(shí)間中，會(huì)互相分享好的東西”。私密性較高的社交文化中，靠?jī)?nèi)容和口碑進(jìn)行推廣會(huì)更有效果。

當(dāng)一個(gè)用戶(hù)下載了Mico或Kitty Live之后，會(huì)根據(jù)他的地理位置信息和所選的語(yǔ)言呈現(xiàn)出不同的版本，而這種模式和通用型產(chǎn)品的一個(gè)區(qū)別就是成本控制。同一款應(yīng)用，做的版本越多，無(wú)疑會(huì)讓運(yùn)營(yíng)難度和成本越高。因此一直以來(lái)，蘇鑒選定國(guó)外市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)就是人口基數(shù)要大，要在同一語(yǔ)系?！皣?guó)外幾百個(gè)國(guó)家，我們不可能每個(gè)國(guó)家都做一個(gè)版本，所以我們是按照大的文化區(qū)域來(lái)做本地化，然后在具體運(yùn)營(yíng)上來(lái)滿(mǎn)足本地的需求，比如宗教、節(jié)日等?！碧K鑒舉了一個(gè)例子，就像美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)到中國(guó)會(huì)水土不服，全是中國(guó)人的團(tuán)隊(duì)也不可能在國(guó)外站穩(wěn)腳。“不同市場(chǎng)的差別很大，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們會(huì)用你的平臺(tái)做些你意想不到的事情，所以要保持在不同市場(chǎng)的靈活性，能迅速融入場(chǎng)景去改變?！?/p>

海外各國(guó)團(tuán)隊(duì)組建上，米可世界一方面從國(guó)內(nèi)招募有豐富海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)人深扎當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，另一方面會(huì)招募大量本地人才，充分利用當(dāng)?shù)厝瞬攀煜ぎ?dāng)?shù)匚幕膬?yōu)勢(shì)，打造以本地人為主的混血團(tuán)隊(duì)；目前在海外各國(guó)的團(tuán)隊(duì)絕大部分只有一個(gè)中國(guó)人負(fù)責(zé)上傳下達(dá)，了解產(chǎn)品的發(fā)展方向，而具體的運(yùn)營(yíng)和落地執(zhí)行則交給當(dāng)?shù)氐膯T工負(fù)責(zé)?！昂笃谶€會(huì)有更多的本地員工參與更高層面的運(yùn)營(yíng)?！碧K鑒說(shuō)。

回溯過(guò)去幾年的發(fā)展歷程，蘇鑒認(rèn)為在拓展市場(chǎng)上，核心是要拿捏好進(jìn)入的時(shí)機(jī)。“在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入，可能你只要花不多的力氣，市場(chǎng)就爆發(fā)了?！边@一點(diǎn)在Mico最初出海的時(shí)候就可見(jiàn)端倪。當(dāng)時(shí)LBS（基于位置的服務(wù)）在國(guó)內(nèi)已經(jīng)稍有過(guò)時(shí)（比如微信中“附近的人”），而在國(guó)外的許多國(guó)家，這還是一個(gè)很新奇的功能，而主打基于LBS的陌生人交友的Mico就此迎來(lái)了第一次快速的發(fā)展。

這樣的時(shí)機(jī)，不能過(guò)早，也不能太晚。今年2月，在投資方赤子城的牽線(xiàn)下，Mico和直播平臺(tái)Kitty Live進(jìn)行了合并，同樣是一次恰當(dāng)時(shí)機(jī)的進(jìn)入。彼時(shí)Kitty Live剛上線(xiàn)7個(gè)月，而現(xiàn)在用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)。蘇鑒說(shuō)，如果在兩年前，在東南亞和中東做直播，還做不起來(lái)，因?yàn)槟菚r(shí)候這些區(qū)域大部分智能手機(jī)的硬件水平和當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)設(shè)施還支撐不了；而現(xiàn)在才開(kāi)始做的，就太晚了，哪怕產(chǎn)品功能更強(qiáng)大，可市場(chǎng)已經(jīng)被占領(lǐng)了。兩個(gè)時(shí)點(diǎn)間合適的窗口期，只有一年左右。在合并之前，Mico的增長(zhǎng)也曾逐漸陷入到了瓶頸，合并后，不僅走出了瓶頸，用戶(hù)的平均停留時(shí)間延長(zhǎng)到了原來(lái)的2倍，目前直播的收入已經(jīng)增長(zhǎng)到了總收入的60%以上。

“在目前的技術(shù)邊界下，直播的商業(yè)模式很清晰，就是變現(xiàn)的工具，很難形成強(qiáng)社交屬性的平臺(tái)，所以需要一個(gè)流量入口把用戶(hù)導(dǎo)進(jìn)來(lái)做二次變現(xiàn)?！倍鴮?duì)社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，引入直播除了增加了變現(xiàn)的方式 ，更重要的是提高了社交的效率。

從最初的聊天室、語(yǔ)音文字交流，到圖片，再到視頻直播，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，陌生人之間建立信任的時(shí)間大大縮短了?！叭绻€(xiàn)下通過(guò)朋友介紹，很容易建立信任，但在線(xiàn)上陌生人要花很長(zhǎng)的時(shí)間去聊天，去判斷對(duì)方是什么樣的人；而通過(guò)視頻，可以瞬間看到對(duì)方的形象，社交達(dá)成度更高?！碧K鑒說(shuō)，用戶(hù)的時(shí)間是有價(jià)值的，他們同樣希望用最短的時(shí)間找到最適合的社交對(duì)象，視頻可以提供更真實(shí)、立體和迅速的信息。Mico與Kitty Live在中東的迅速擴(kuò)張，一個(gè)原因就是當(dāng)?shù)氐母?jìng)品多還停留在文字和圖片的層面上，因而迅速的被效率更高的產(chǎn)品取代了。

不難發(fā)現(xiàn)的是，米可世界的海外發(fā)展有著“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”的身影。自去年開(kāi)始的“直播大戰(zhàn)”到映客被收購(gòu)，已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)人士看清楚了直播的商業(yè)邏輯，而在國(guó)外市場(chǎng)直播卻還是剛剛開(kāi)始?！皣?guó)內(nèi)有很多經(jīng)驗(yàn)，比如說(shuō)財(cái)報(bào)很不錯(cuò)的陌陌，發(fā)展很快的快手、YY，包括秀場(chǎng)類(lèi)的直播，在接入QQ后收益會(huì)增加很多，還有映客在最高點(diǎn)把自己賣(mài)掉等?！边@些國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)讓米可世界也堅(jiān)定了“社交+直播”的戰(zhàn)略，蘇鑒將大部分的創(chuàng)新歸結(jié)為對(duì)已有成功經(jīng)驗(yàn)的組合式創(chuàng)新。“完全獨(dú)創(chuàng)的風(fēng)險(xiǎn)太大，我們可以將中國(guó)和美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，圍繞著本地的需求做一個(gè)本地化的復(fù)制。”從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新能力更強(qiáng)的中美無(wú)疑會(huì)走在前面，而在中國(guó)發(fā)生過(guò)的事情，在這些國(guó)家同樣也會(huì)發(fā)生。

而要將經(jīng)驗(yàn)真正落地，就要做好本地化。“一定要讓本地人來(lái)提需求，要讓產(chǎn)品迭代的速度跟得上用戶(hù)的變化?！?每晚的10點(diǎn)，米可世界全球各地公司會(huì)召開(kāi)線(xiàn)上會(huì)議，此時(shí)北京是晚上10點(diǎn)，東南亞是傍晚，中東是下午，拉美是早晨，進(jìn)行信息的快速交流和同步。這就像走路的兩條腿，前面的是理論，是對(duì)行業(yè)發(fā)展的判斷和經(jīng)驗(yàn)的借用，例如5月份Mico上線(xiàn)了短視頻的功能，而蘇鑒透露，在AR/VR等領(lǐng)域同樣有所布局；而后面的則是本地化實(shí)踐。

拉丁美洲是繼東南亞和中東后米可世界開(kāi)拓的第三塊市場(chǎng)，從文化上來(lái)說(shuō)，也是用戶(hù)最熱愛(ài)自由、最開(kāi)放的市場(chǎng)，目前的推廣策略是從歌舞類(lèi)的內(nèi)容方向推動(dòng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣是要建立在對(duì)地區(qū)了解上的長(zhǎng)期積累，沒(méi)有誰(shuí)是先知先覺(jué)的，好處是互聯(lián)網(wǎng)的試錯(cuò)成本低，可以多去嘗試。”在已有的市場(chǎng)上，蘇鑒認(rèn)為最重要的是圍繞社交和直播，把市場(chǎng)打通做透?！盎ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心是用戶(hù)，所以主線(xiàn)還是社交?！睂?duì)于未來(lái)的內(nèi)容市場(chǎng)，蘇鑒認(rèn)為會(huì)是“中國(guó)和美國(guó)的公司在全球打，結(jié)果把本地的公司都打死” 的局面，蘇鑒說(shuō)： “中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不比美國(guó)的差，但以前我們?nèi)鄙儆袊?guó)際視野、既懂互聯(lián)網(wǎng)又英語(yǔ)好的人才，而現(xiàn)在這樣的人才越來(lái)越多，未來(lái)在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)也會(huì)越來(lái)越快?！?/p>

作者：李昊原