鄰老板：快消品的消費(fèi)升級(jí)既提質(zhì)量又增數(shù)量

目前，我國(guó)正在經(jīng)歷新一輪的消費(fèi)升級(jí)。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的高層次需求，各行各業(yè)都在嘗試生產(chǎn)創(chuàng)造出高質(zhì)量，高附加值的新品。近日，鄰老板CEO吳泳濤在接受媒體記者采訪(fǎng)時(shí)表示，快消品行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)是一次質(zhì)量和數(shù)量上的全面升級(jí)。高價(jià)值的新品會(huì)給快消品行業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈注入新的活力。

鄰老板CEO吳泳濤

2017年是“新零售”元年，所謂的新零售也是為消費(fèi)升級(jí)服務(wù)的。中國(guó)出現(xiàn)了四次消費(fèi)升級(jí)，每一次都推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，每一次都有適應(yīng)潮流者迅速致富。在這次消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，作為新零售重要組成部分的快消品行業(yè)也要跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐。消費(fèi)者的需求是商業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力。富裕起來(lái)的國(guó)人對(duì)于商品的需求也在逐步升級(jí)。消費(fèi)者已經(jīng)逐漸從低層面的物質(zhì)性需求的滿(mǎn)足，上升到感情、歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等高層面的精神性需要。因此，高價(jià)值的新品是顧客需要的，也是盤(pán)活快銷(xiāo)品行業(yè)全價(jià)值鏈的法寶。

消費(fèi)升級(jí)

吳泳濤對(duì)記者說(shuō)，關(guān)于質(zhì)量的提升“小茗同學(xué)”是一個(gè)很好的例子。這款包裝精美，口味獨(dú)特的調(diào)味茶飲料一經(jīng)上市就迅速抓住了學(xué)生黨、年輕人和美少女的心，已經(jīng)遠(yuǎn)超自己的前輩冰紅茶，正在接近涼茶界的巨無(wú)霸王老吉和加多寶。在2015年的年報(bào)中，“小茗同學(xué)”和“海之言”這兩款新品貢獻(xiàn)了25億元的收入，占總銷(xiāo)售近20%。小茗同學(xué)成為爆品除了口味好，包裝醒目之外，還有一點(diǎn)就是符合95后的“更年輕”、“更活躍”、“思想更開(kāi)放”的角色定位和心理需求，是一款高附加值的新品。

關(guān)于消費(fèi)總量的增長(zhǎng)，王老吉和加多寶是一個(gè)很好的例子。撇開(kāi)這兩個(gè)品牌之間的淵源和恩怨不談，這兩款飲料占據(jù)著涼茶界的巨無(wú)霸地位。小茗同學(xué)的爆發(fā)并未對(duì)其銷(xiāo)量造成影響。據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2015年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告顯示，2015年涼茶市場(chǎng)銷(xiāo)售收入突破500億元，同比增長(zhǎng)10.6%，繼續(xù)保持較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，位居飲料行業(yè)第四大品類(lèi)。其中，加多寶品牌涼茶以52.1%的銷(xiāo)售市場(chǎng)份額位居中國(guó)涼茶行業(yè)市場(chǎng)首位。而且，在整個(gè)罐裝涼茶行業(yè)市場(chǎng)，加多寶品牌涼茶更以70.6%的銷(xiāo)售市場(chǎng)份額位居中國(guó)涼茶行業(yè)罐裝市場(chǎng)第一名，成功開(kāi)創(chuàng)中國(guó)涼茶黃金時(shí)代。涼茶已經(jīng)成為我國(guó)消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長(zhǎng)點(diǎn)。

正是因?yàn)樵S多企業(yè)看準(zhǔn)了這個(gè)方向，很多廠(chǎng)家都在嘗試推廣自己的高價(jià)值新品。但是高價(jià)值新品推廣難是一個(gè)業(yè)內(nèi)盡人皆知的問(wèn)題，而快速推廣新品恰恰是鄰老板所擅長(zhǎng)的。例如，鄰老板為娃哈哈推出的“奶咖”產(chǎn)品做了一次運(yùn)營(yíng)。鄰老板拿到這款產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)之后，給當(dāng)時(shí)昆明合作的1100家小店發(fā)出活動(dòng)消息，邀請(qǐng)店主試喝，并通過(guò)微信給小店下的1萬(wàn)名會(huì)員發(fā)送關(guān)于娃哈哈奶咖的活動(dòng)消息。另外，鄰老板還把贈(zèng)飲活動(dòng)和其他優(yōu)惠下放至小店，吸引小店店主成為“免費(fèi)促銷(xiāo)員”?；顒?dòng)不同凡響，娃哈哈當(dāng)時(shí)備貨8000箱，在一個(gè)半月的時(shí)間通過(guò)贈(zèng)飲和銷(xiāo)售的途徑售賣(mài)一空，期間有5萬(wàn)昆明人喝到這款產(chǎn)品，輔以“買(mǎi)一贈(zèng)一”等促銷(xiāo)政策，試喝后有40%的人當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品。而這之后，鄰老板又通過(guò)微信，給第一批購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)有針對(duì)性的推“買(mǎi)一箱減10元”優(yōu)惠券，進(jìn)一步拉動(dòng)了二次購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，小店敏銳的感知到產(chǎn)品的一線(xiàn)售賣(mài)情況，并主動(dòng)向上游經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨。由此，從末端銷(xiāo)售指向前端生產(chǎn)的鏈條被盤(pán)活，奶咖產(chǎn)品進(jìn)入了穩(wěn)定增長(zhǎng)期。

鄰老板新品推廣案例

如果采用傳統(tǒng)的由上至下的鋪貨模式，從新品上市宣傳到穩(wěn)定供貨需要一年半的時(shí)間。上述的案例中，鄰老板在推廣速度上快了十八倍，成本只用了傳統(tǒng)模式的三分之一。由于推廣的是高價(jià)值新品，定價(jià)當(dāng)然也就高。零售價(jià)的提升，經(jīng)銷(xiāo)商、小店和鄰老板在每瓶產(chǎn)品的銷(xiāo)售上還能額外獲得1.5元的利潤(rùn)進(jìn)行三方分成，形成了多方共贏的全價(jià)值鏈的皆大歡喜的局面。鄰老板通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓許多的高價(jià)值新品成為真正的“快”消品。這就是鄰老板的過(guò)人之處，憑借自身過(guò)硬的推新品能力，獲得了業(yè)界的廣泛認(rèn)同。鄰老板正在幫助更多的高質(zhì)量新品快速成為爆品，在銷(xiāo)售數(shù)量上屢創(chuàng)新高。

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