微電商玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟(jì)，人貨合一才是真愛(ài)

當(dāng)下的移動(dòng)電商處于熱潮的紅利期，微電商是以微信朋友圈平臺(tái)為基礎(chǔ)形成的一種有社群屬性的移動(dòng)電商形態(tài)，經(jīng)歷了兩年多野蠻生長(zhǎng)，開(kāi)始逐步進(jìn)入一個(gè)洗牌和重塑的階段，有對(duì)微電商嗤之以鼻的，也有對(duì)微電商奉若神明的，此時(shí)，作為老電商人士有必要幫大家梳理一下，好看清未來(lái)的走向。

野蠻生長(zhǎng)期

微信朋友圈、微信群連個(gè)微信子產(chǎn)品出現(xiàn)給了人們一個(gè)聚眾營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，雖然大部分人純潔地使用產(chǎn)品，而那些商人們就開(kāi)始捉摸如何用這些產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)賺錢，于是就開(kāi)始了各種門派的微電商產(chǎn)生。

早期微電商是帶著網(wǎng)友對(duì)移動(dòng)電商的興奮和好奇心發(fā)展的，由于淘寶、天貓、京東幾大電商平臺(tái)在移動(dòng)端相對(duì)滯后，微信朋友圈成為移動(dòng)電商的練兵場(chǎng)，早期的微電商很多都是直接加好友直接付款的簡(jiǎn)單模式，有朋友關(guān)系作為信用基礎(chǔ)，消費(fèi)者往往也不會(huì)太在意便宜幾塊錢或貴了幾塊錢，就這樣早期的微電商伴隨著朋友的面子而高速成長(zhǎng)，并通過(guò)加微信私聊等通過(guò)微信建立起粗淺的客戶關(guān)系管理。

接下來(lái)的事情，可能有些瘋狂，純生意人登場(chǎng)了，他們不僅自己賣，還借助了傳銷機(jī)制發(fā)展下線，一時(shí)間滿朋友圈都是賣面膜的，據(jù)說(shuō)有不少人賺了不少錢，過(guò)去線下傳銷或直銷在國(guó)內(nèi)主要面向中老年群體，現(xiàn)在微信朋友圈構(gòu)建出的熟人社交平臺(tái)反倒是讓網(wǎng)上直銷大行其道。

有些早期微電商確實(shí)是在賣家里的土特產(chǎn)，但是，這部分很快就被淹沒(méi)掉了，瘋狂的微電商演變成網(wǎng)上傳銷或網(wǎng)上直銷的天下，真正有好產(chǎn)品的商家反而沒(méi)有這么快進(jìn)入此領(lǐng)域，這就像2003-2005年推廣聯(lián)盟，像剛成立不久淘寶，早進(jìn)入的一批腦子靈光的人搶占了這部分早期商機(jī)。

野蠻生長(zhǎng)，帶來(lái)的結(jié)果就是這些微電商的微信用戶變成廣告小分隊(duì)，帶來(lái)了朋友圈的大量騷擾，我的做法是屏蔽他們或她們，我一位高中時(shí)候不錯(cuò)的姐們整天在朋友圈發(fā)什么包包代購(gòu)，我忍無(wú)可忍只能不讓她出現(xiàn)在我朋友圈了。不過(guò)，很多小白用戶不太嚴(yán)重產(chǎn)品的使用規(guī)則，很多人不知道怎么屏蔽廣告spammer，于是，忍無(wú)可忍只能刪除好友，所以，最早期野蠻生長(zhǎng)階段的微電商模式是簡(jiǎn)單粗暴并建立在騷擾朋友的基礎(chǔ)之上的。

工具化時(shí)期

野蠻生長(zhǎng)的同時(shí)，人力車夫模式遇到了管理瓶頸，人工處理訂單累死人，效率低，很快就遇到天花板了，加上朋友面子也給了很多次了，沒(méi)法再給了，人力求轉(zhuǎn)發(fā)的效果也越來(lái)越差，早期的玩家開(kāi)始出現(xiàn)路線分化，一種走向分銷和直銷模式，繼續(xù)加大人肉傳遞網(wǎng)絡(luò)，另一種走向了工具化路線。

隨著一系列微店產(chǎn)品誕生，微電商的玩家開(kāi)始向工具化平臺(tái)遷移，這樣能夠讓自己的微電商可管理、可組織化、可規(guī)?；?，這樣的微電商開(kāi)始往微電商創(chuàng)業(yè)方向上看，而隨著淘寶屏蔽微信，微電商的第三方平臺(tái)出現(xiàn)了繁榮景象，微店、有贊等等一系列移動(dòng)網(wǎng)店工具出現(xiàn)。

微信官方也推出了微信小店，但是，功能比較簡(jiǎn)單，更多還是需要第三方來(lái)通過(guò)api進(jìn)行深度構(gòu)建，但是，微信官方給自己留下了一個(gè)電商數(shù)據(jù)的接口，這就意味著某一天，微信可能會(huì)封閉化來(lái)讓自己成為移動(dòng)電商的中心。在工具化逐步成為習(xí)慣之后，京東、拍拍這樣和騰訊關(guān)系密切的平臺(tái)在移動(dòng)端追上來(lái)了，京東在微信發(fā)現(xiàn)處有一級(jí)菜單，拍拍更是要借助微電商實(shí)現(xiàn)逆襲，此時(shí)，淘寶因?yàn)閜c產(chǎn)品沉積太深，反而有點(diǎn)落后了。

工具化時(shí)期，微信用戶對(duì)于微電商的新鮮感下降，開(kāi)始步入常規(guī)的狀態(tài)，微信支付的便利性和第三方工具的后端便利性的合作與博弈，此時(shí)，微電商流量開(kāi)始走向垂直化和精準(zhǔn)化，基本告別野蠻生長(zhǎng)，需要更多在商品和服務(wù)細(xì)節(jié)下功夫。職業(yè)微電商人群開(kāi)始大量出現(xiàn)，微電商也開(kāi)始出現(xiàn)各類培訓(xùn)、講座、沙龍等活動(dòng)，開(kāi)始步入一個(gè)產(chǎn)業(yè)型方向，運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、技術(shù)、設(shè)計(jì)等都更加的職業(yè)化和專業(yè)化。

大整合時(shí)期

目前，微電商處于工具化時(shí)期，同時(shí)也在向大整合時(shí)期過(guò)度，大整合主要是跨設(shè)備終端、跨APP平臺(tái)、跨支付場(chǎng)景的商品管理、營(yíng)銷模式、支付多樣化之大整合，比如微信支付、支付寶、NFC、蘋果支付等都讓支付手段豐富了太多，支付場(chǎng)景空前的豐富起來(lái)，幾乎能覆蓋到人們的任何方面。支付場(chǎng)景的放大將微電商的定義延伸了，讓很多線下商家也加入進(jìn)來(lái)了，O2O模型也在微電商領(lǐng)域大行其道。

目前，不知道什么力量在推動(dòng)鼓噪微信電商騙子多等大量文章，有可能最后讓微信電商更封閉，甚至出現(xiàn)白名單制度，微電商創(chuàng)業(yè)需要面對(duì)選擇平臺(tái)、選擇技術(shù)服務(wù)商、整合營(yíng)銷模式、客戶關(guān)系管理等綜合挑戰(zhàn)，個(gè)人形態(tài)存在的微電商難以長(zhǎng)久地保持競(jìng)爭(zhēng)力。個(gè)人運(yùn)營(yíng)的微電商如果能夠做到營(yíng)銷品質(zhì)和客戶忠誠(chéng)度，那么，微電商可以成為移動(dòng)時(shí)代的淘寶小店。

整合期最大的挑戰(zhàn)是信用機(jī)制和購(gòu)物安全，我在《理性博弈：微電商最終走向封閉生態(tài)》一文中詳細(xì)講到這個(gè)問(wèn)題，這里就不多說(shuō)了，大整合意味著微電商生態(tài)的變化，媒體輿論導(dǎo)向也會(huì)影響消費(fèi)者的微電商購(gòu)物習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇行為可能越來(lái)越接近于pc端行為，決策因子從新奇、朋友推薦到自我決策的過(guò)渡。

目前，很多網(wǎng)友為了圖簡(jiǎn)單往往在微電商購(gòu)物時(shí)候，通過(guò)微信聊天進(jìn)行私單交易，這樣一旦是新加的陌生人商家，那么，維權(quán)將會(huì)是非常之難的，執(zhí)法機(jī)關(guān)無(wú)法介入，微信官方也很難介入，這是微電商今后需要改變的，也是微信平臺(tái)不會(huì)永遠(yuǎn)坐視不管的。過(guò)度的私單交易會(huì)破壞微信的關(guān)系鏈親密度，熟人關(guān)系鏈被破壞，當(dāng)每一個(gè)人的私單交易過(guò)多時(shí)候，是很容易系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到的，但是，好友之間的交易是官方難以干預(yù)的，所以，最終的場(chǎng)景將會(huì)是像QQ那樣的消息體關(guān)鍵詞提醒，微信用戶的購(gòu)物習(xí)慣會(huì)隨著平臺(tái)的政策和提醒不斷來(lái)改變。

社群電商？這是真的么？

社群電商，這個(gè)詞是隨著粉絲經(jīng)濟(jì)流行而熱門的，粉絲經(jīng)濟(jì)要求你要有粉絲，你的產(chǎn)品有粉絲，這時(shí)候?qū)τ趥€(gè)人的魅力和產(chǎn)品的特質(zhì)要求就會(huì)很高，這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)高大上，那么，小玩家能不能玩，草根們能不能玩，到底怎么玩呢？

明星群體由于經(jīng)濟(jì)收入高、影響力聚集快，看似社區(qū)電商的寵兒，但是，并非如此，電子商務(wù)發(fā)展到如今的繁榮，很大愿意是其品類的豐富，長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)在年輕人個(gè)性化需求時(shí)代越發(fā)明顯，從眾式消費(fèi)只會(huì)出現(xiàn)在極個(gè)別的商家那里，比如蘋果、小米、華為等，但是長(zhǎng)尾的豐富多彩還是需要中小玩家來(lái)做。

社群電商事實(shí)上要求品牌或個(gè)人具有獨(dú)有特質(zhì)和文化，并以此吸引大批粉絲跟隨并傳播，一個(gè)品牌可能不是很大，但是可能卻成為很好的社群電商。比如，我認(rèn)識(shí)一個(gè)手工加工牛皮錢包等皮制品的姐姐，他們幾個(gè)人就做這個(gè)事兒，商品即作品，每一個(gè)價(jià)格在幾千元不等，口碑甚佳，像他們這樣的產(chǎn)品有明確的人群定位，并且很容易產(chǎn)生身份認(rèn)同和口碑傳播，相對(duì)而言，他們就很容易做好社群電商，甚至不需要太多刻意的營(yíng)銷。

對(duì)社群電商的一個(gè)誤解是把在社交網(wǎng)絡(luò)做營(yíng)銷的電商就稱作社群電商，這是一個(gè)望文生義的誤讀，社交化營(yíng)銷能夠產(chǎn)生好的傳播效果和銷量，但是，經(jīng)過(guò)二度關(guān)系之后，基本上都是失控的營(yíng)銷，好奇者、圍觀者、純轉(zhuǎn)發(fā)都非常之多，我們看到的大多數(shù)比較成功的社會(huì)化媒體營(yíng)銷事實(shí)上都是社交網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)廣告。社群電商的形成需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間沉淀和粉絲沉淀，不在于粉絲的多少，在于入心用戶的忠誠(chéng)和熱愛(ài)，所以，我希望糾正的就是不要把社群電商理解成一個(gè)營(yíng)銷詞匯。

如果用人頭傳遞的方式、用銷量來(lái)衡量，那么，可能安利才是最大的社群電商，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代做安利的也在網(wǎng)上，也要利用網(wǎng)絡(luò)交流或交易，所以，行業(yè)還需要腦子清新一些，別把問(wèn)題的核心給弄丟了，那些靠求轉(zhuǎn)發(fā)和刷朋友圈形成的微電商或微商們，大多數(shù)不是社群電商，扎上社群電商的頭巾，也還是傳統(tǒng)電商。

沒(méi)有產(chǎn)品文化、沒(méi)有品牌信仰、沒(méi)有族群認(rèn)同的電商不是社群電商，反之，你便知道社群電商的要素，社群電商有品位、有興趣、有拒絕，比如etsy就是很好的社群電商，國(guó)內(nèi)的趣玩網(wǎng)也是一個(gè)不錯(cuò)的社群電商。把傳統(tǒng)電商的營(yíng)銷社會(huì)化渠道堪稱社群電商，屬于往臉上貼金，總之，夏娃歸夏娃，撒旦歸撒旦，如今的瘋狂在過(guò)去的淘寶早期都經(jīng)歷過(guò)，也許沉淀之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)搞電商培訓(xùn)的人基本上沒(méi)做過(guò)電商， 搞營(yíng)銷培訓(xùn)的人也沒(méi)搞過(guò)像樣的營(yíng)銷，有些人利用巧舌如簧拿著小米們的成功照射出自己的偉岸，沉靜下來(lái)之后，你就會(huì)懂的。

如何抓住微電商的機(jī)會(huì)？

不管什么電商，做得都是服務(wù)業(yè)和零售業(yè)，千年不變的東西還是賣貨的過(guò)程，營(yíng)銷、銷售、供應(yīng)鏈、客戶關(guān)系管理這些都是基本要素，我們比較幸運(yùn)的是有越來(lái)越多優(yōu)秀的軟件廠商，微電商的工具化和數(shù)據(jù)化走在正確的路線上，如果你是想做正常的電商事業(yè)，而不是像福建鐵觀音那樣寧可騷擾也不錯(cuò)過(guò)的吸血鬼式推廣，那么，我下面說(shuō)的可能會(huì)對(duì)你有幫助。

如何打動(dòng)消費(fèi)者。過(guò)去的電商營(yíng)銷渠道是淘寶搜索、京東搜索，移動(dòng)時(shí)代，消費(fèi)者們還沒(méi)有充分養(yǎng)成移動(dòng)電商搜索的習(xí)慣，這時(shí)候，大家是相對(duì)平等的，我們需要思考產(chǎn)品、文案、促銷等如何才能打動(dòng)消費(fèi)者，喚起他們的購(gòu)買欲望和熱情。既然微電商根植于微信朋友圈，而人以群分，我們可以通過(guò)喚醒族群認(rèn)同來(lái)實(shí)現(xiàn)情感營(yíng)銷，放棄過(guò)去的干澀硬的廣告風(fēng)格，用人性的方式來(lái)切入。

選好品類是關(guān)鍵。男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎，選品類是核心戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)生鮮電商越來(lái)越火，京東、天貓都在重點(diǎn)推農(nóng)村市場(chǎng)，渠道下沉的同時(shí)，供應(yīng)鏈也將下沉或創(chuàng)新，物流的發(fā)達(dá)會(huì)讓這個(gè)品類出現(xiàn)大爆炸式發(fā)展。當(dāng)日，具體選品類還需要看創(chuàng)業(yè)者的興趣和項(xiàng)目可控性，選擇比努力重要，這一點(diǎn)要記住。

精神消費(fèi)時(shí)代到來(lái)。不管你信不信，中國(guó)都進(jìn)入了中產(chǎn)階級(jí)主流化的社會(huì)里，無(wú)論錢包是否豐滿，至少年輕人消費(fèi)已經(jīng)到了這水平了，越來(lái)越多的年輕人選擇自己的style，你會(huì)看到紋身的年輕人越來(lái)越多，越來(lái)越多的精神消費(fèi)圖騰會(huì)出現(xiàn)，為他們而做微商那可是真社群電商了。

人貨合一才是真愛(ài)。過(guò)去很多中小電商靠刷信用、刷排名等方式爭(zhēng)奪搜索流量，而社交移動(dòng)時(shí)代需要以人為中心，貨重要，人重要，人貨合一才能做好新電商品牌，人貨合一才能長(zhǎng)期生存下去，想想過(guò)去淘品牌的瘋狂，活下來(lái)的越來(lái)越少，此時(shí)，我們微電商需要長(zhǎng)記性，不要去沖擊陡坡曲線，好好做好自己的長(zhǎng)尾。

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