喜新厭舊的時代，騰訊社交廣告告訴你明星代言人究竟怎么挑

都說人紅是非多，作為最受消費者喜歡的“話題來源”，明星的一舉一動不僅牽動著消費者的眼球，更影響著品牌在消費者心中的既定形象。有趣的是，許多企業(yè)在請明星代言人上卻總不按套路出牌，例如，有的請明星代言是出于老板喜好，老板喜歡誰請誰;有的則是只看熱度不看匹配度，比如，一個明星突然火了，所有品牌就蜂擁而上，最后導(dǎo)致明星的影響力資產(chǎn)被品牌稀釋;還有的則是風(fēng)險沒控制好，明星出現(xiàn)嚴(yán)重負(fù)面，導(dǎo)致品牌受到牽連。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每年企業(yè)盲目追星導(dǎo)致的損失超過10億元。從負(fù)面新聞曝光緊急撤換代言人，再到代言人被全網(wǎng)群嘲，如何選擇一個靠譜的代言人為品牌進(jìn)行有效地營銷傳播，成為了社交媒體時代的重要問題。

破除流量論，明星選擇系統(tǒng)化

對娛樂圈有興趣的朋友都知道，每個明星都有自己的氣質(zhì)和個性，在公眾中有自己的品牌形象資產(chǎn)，比如有的明星比較有愛心，有的明星特立獨行等，這些氣質(zhì)無論廣告如何去要求，是很難去改變的，因此品牌代言不能苛求一個特立獨行的明星去演繹一個隨和而親和的場景，那樣的結(jié)果就是讓整個品牌的廣告顯得非常僵硬。

在捷豹XFL上市之初，如何為其挑選代言人成為捷豹最為關(guān)心的問題。捷豹作為英國皇室及首相官邸御用品牌，其所代表的紳士文化為代言人的選擇提出了更高的要求。在橫向?qū)Ρ热W(wǎng)明星品牌形象資產(chǎn)后，騰訊社交廣告依照捷豹產(chǎn)品特征甄選出霍建華、鐘漢良與陸毅三位娛樂圈有名的紳士進(jìn)入最后角逐。相較于以往的唯流量論和唯粉絲論，此次代言人的最終角逐打破了過去的流量束縛，從更加多元化的角度進(jìn)行擇選，將三位明星的人氣、粉絲數(shù)量、媒體關(guān)注度、用戶關(guān)注度、行業(yè)連接力與品牌連接力六大方向進(jìn)行綜合對比，最終篩選出陸毅作為品牌代言人。

總的來說，破除唯流量論就是不能一窩蜂，有影響力的明星作為一種稀缺資源，往往會在某一個時間段被炒作到非常高的價值，但是這些明星是不是與品牌要表達(dá)的個性相匹配，卻是值得思考的，明星的舉動和行為不是從表面去判斷的。用明星代言，要讓明星的內(nèi)在氣質(zhì)與個性與品牌實現(xiàn)吻合，基于大數(shù)據(jù)背景下的多維篩選體系將打破流量崇拜，讓產(chǎn)品“物格”與明星“人格”更加協(xié)調(diào)，使代言人為產(chǎn)品帶來更有保證的品牌聲量。

粉絲經(jīng)濟，乘積效應(yīng)化

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，興趣標(biāo)簽與粉絲沉淀，讓1969年特拉韋爾與米爾格朗提出的“小世界”理論得到了進(jìn)一步證實，那些巨大無比并且看上去毫無組織的人口中心，實際上充滿著各種各樣的網(wǎng)絡(luò)，而這些網(wǎng)絡(luò)之間的串聯(lián)關(guān)系，也在新科技的剖析下展露無遺。

在《我的前半生》電視劇最為熱播的時段，寶馬作為主角座駕，在劇迷圈中引發(fā)起不少討論聲度，隨后寶馬選取明星袁泉作為廣告素材，巧妙結(jié)合BMW 2系旅行車的創(chuàng)意，在騰訊社交廣告平臺采用定制化IP人群定投，讓不少有購車意愿的用戶在劇中對BMW 2系產(chǎn)生好感后，進(jìn)一步了解到其優(yōu)越的產(chǎn)品性能，而朋友圈中寶馬廣告的“好友點贊”更是讓這種好感深化為信任感，大大促進(jìn)了銷售的轉(zhuǎn)化。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，明星經(jīng)濟本身也是粉絲經(jīng)濟，因此，明星代言營銷就成為了“明星*粉絲*品牌*消費者”的乘積效應(yīng)。這種基于粉絲“小世界”的乘積效應(yīng)，代表的也是“人格經(jīng)濟”的彰顯，袁泉*《我的前半生》*粉絲*寶馬*消費者的案例，就是通過明星人格化的公眾影響力來獲得商業(yè)效益的，品牌搭乘人格經(jīng)濟的列車，自然也能夠幫助品牌在消費者中贏得信任。

科技加持，品牌聲量長效化

伴隨移動端技術(shù)的日益成熟，產(chǎn)品與用戶之間的互動方式更為多元化，小游戲、H5、Facetime等新型互動方式的出現(xiàn)更是讓品牌代言的長效轉(zhuǎn)化如虎添翼。以中宏保險攜手NBA跨界合作為例，此次營銷活動靈活運用了騰訊社交廣告提供的種種資源，在賽前投放廣告，以玩游戲搶門票的形式與球迷互動，吸引大量用戶參與分享，成功為比賽造勢。

在新的傳播媒介方式變遷下，騰訊社交廣告平臺以粉絲為核心點，全力打造話題度高、印象深刻的趣味星粉互動內(nèi)容，讓品牌營銷活動的發(fā)力點更為多元化，為產(chǎn)品的長效轉(zhuǎn)化打下堅實的基礎(chǔ)。用戶在營銷過程中也不再只是充當(dāng)路人角色，而是借助種種技術(shù)手段作為參與者沉浸其中，再基于對明星的喜愛，主動傳播產(chǎn)品內(nèi)容，持續(xù)拓展產(chǎn)品影響力。在未來，每個用戶都會在傳播的過程中扮演更多樣化的角色，他們既是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的消費者，也是營銷活動的參與者，更可能是活動內(nèi)容的活動者，恰當(dāng)?shù)拇匀诉x擇，將會提升粉絲的互動欲望，促進(jìn)這種角色扮演的良性轉(zhuǎn)化，品牌要給予粉絲機會。

明星營銷，平臺聚合化

從QQ到微信，騰訊作為社交時代重要的流量入口有天然的競爭優(yōu)勢。有數(shù)據(jù)顯示，近四成騰訊用戶加入了明星粉絲群或社群，明星粉絲后援會、明星咨詢消費、明星在線互動與明星周邊消費讓騰訊成為重要的追星平臺。根據(jù)騰訊官方的披露，目前已經(jīng)有超過百名一線明星參與到興趣部落的互動中，其中楊冪、李易峰和Angelababy的單場互動量都超過了一億，這讓追星行為大數(shù)據(jù)在騰訊平臺進(jìn)一步沉淀，協(xié)助品牌找到最為合適的代言者。

如白色情人節(jié)時，騰訊社交廣告通過多平臺的數(shù)據(jù)分析將蘭蔻營銷受眾精準(zhǔn)定位于鹿晗粉絲社群，將QQ上關(guān)注鹿晗興趣部落、主動搜索鹿晗內(nèi)容、微信關(guān)注鹿晗賬號、QQ音樂收聽鹿晗歌曲、騰訊新聞閱讀鹿晗消息，騰訊視頻觀看鹿晗視頻的人群進(jìn)行騰訊DMP多維標(biāo)簽，從而找到4000萬+鹿晗粉絲人群包，推送活動內(nèi)容H5，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取試用，促成了55%的高互動率。營銷平臺作為線上活動的內(nèi)容基礎(chǔ)，不僅要有海量的流量來源，更要有對流量進(jìn)行反向解讀的能力，未來平臺營銷將更加智能化、一體化、精準(zhǔn)化，多平臺的生態(tài)聯(lián)動將會是未來營銷活動的大勢所趨。

到底是讓老板找代言人、流量找代言人，還是讓產(chǎn)品找代言人，是在明星代言過程中首先要確認(rèn)的。用明星代言，應(yīng)該讓明星服從于品牌的場景而不是品牌依附在明星身上。對標(biāo)很多國際頂級品牌使用明星效應(yīng)的時候，常常不是去展現(xiàn)明星耀眼的一面，而是結(jié)合產(chǎn)品特性將明星融入到產(chǎn)品營造的生活場景中去，這就品牌擇選代言人提出了更高的要求。不僅要通過系統(tǒng)化評價體系把控代言人多維度數(shù)據(jù)，還要利用明星的多維度標(biāo)簽營銷粉絲受眾觸動精準(zhǔn)用戶，這也就進(jìn)一步對品牌投放平臺的專業(yè)度、數(shù)據(jù)量、粉絲活躍度有了更為明顯的劃定準(zhǔn)則。

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