在線教育風(fēng)口之上，51Talk如何借勢(shì)升級(jí)？

《新營(yíng)銷》 文/本刊記者周再宇

80后副總裁任劍發(fā)現(xiàn)自己面臨的是一片“更為原始”的土地。

2017年，任劍加入51Talk后很快就發(fā)現(xiàn)：在線青少兒英語(yǔ)與母嬰電商雖然同屬親子互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但是在品牌營(yíng)銷發(fā)展程度上卻存在很大的不同。

任劍曾一手操刀了蜜芽 “電視+明星+電商”的全新推廣模式，而互聯(lián)網(wǎng)教育直到2017年初，依靠的還是“效果營(yíng)銷+電話銷售+免費(fèi)試聽”的“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式”。“互聯(lián)網(wǎng)教育相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)其他領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷方法論還是處于初階。”任劍表示，過(guò)去兩三年中，整個(gè)在線教育快速發(fā)展，已經(jīng)成為一個(gè)風(fēng)口。在這種情況下，“大家對(duì)于品牌和營(yíng)銷的需求正在快速增加”。

2017年，任劍在51Talk采用反向定位的差別化營(yíng)銷策略：強(qiáng)調(diào)在家庭教育和生活中一直被忽視的“爸爸”角色，將代言人從代表果敢和突破的世界體壇巨星李娜，轉(zhuǎn)換為更貼切居家和親子的“奶爸”賈乃亮。這使得51talk在眾多以女明星為代言人的英語(yǔ)教育市場(chǎng)中脫穎而出，形成了相對(duì)差異化的視覺(jué)形象。

然而，這僅僅是51talk品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的第一步。任劍及其團(tuán)隊(duì)為51talk謀劃的，是一張更為宏偉的營(yíng)銷戰(zhàn)略路線圖。

K12帶動(dòng)市場(chǎng)向全國(guó)拓展，凸顯品牌重要性

2017年對(duì)于在線教育來(lái)說(shuō)是名副其實(shí)的大年。

這一年，在線教育大品牌的商業(yè)模式不斷成熟，融資屢創(chuàng)新高;新玩家不斷進(jìn)入;線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)陸續(xù)上市，股價(jià)持續(xù)走高。其中，在線少兒英語(yǔ)、K12在線培訓(xùn)產(chǎn)品呈現(xiàn)出明顯的頭部效應(yīng)。

任劍認(rèn)為，在線英語(yǔ)教育市場(chǎng)正處于非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時(shí)期。

“整個(gè)英語(yǔ)市場(chǎng)大概分成了幾個(gè)階段。第一個(gè)階段是傳統(tǒng)英語(yǔ)教育的提分為主，那時(shí)候用戶學(xué)英語(yǔ)是為了什么?升學(xué)、托福、雅思。第二個(gè)階段，中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展，一方面人才對(duì)外輸出，另一方面跨國(guó)公司開始在中國(guó)開展商務(wù)，當(dāng)外企高速發(fā)展的時(shí)候，就會(huì)有很多成人學(xué)習(xí)英語(yǔ)的需求。第三個(gè)階段，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)：英語(yǔ)的學(xué)習(xí)需要環(huán)境。所以我們把外教授課方式引入進(jìn)來(lái)，采用一對(duì)一的方式模擬語(yǔ)言環(huán)境，提供更多完整的沉浸式的學(xué)習(xí)。”

而目前，正是整個(gè)市場(chǎng)由第三個(gè)階段跨向第四個(gè)階段的關(guān)鍵時(shí)期。“在前三個(gè)階段，整個(gè)中國(guó)在英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)全部是區(qū)域化的，沒(méi)有全國(guó)性統(tǒng)一品牌。因?yàn)橛⒄Z(yǔ)的學(xué)習(xí)需求如果以成人為主打用戶，永遠(yuǎn)是個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。”任劍表示。

“學(xué)習(xí)是逆人性的。對(duì)于成人來(lái)說(shuō)，除非有足夠的動(dòng)力和壓力，否則你要去學(xué)好很難。相較于成人而言，這種學(xué)習(xí)的壓力和動(dòng)力一般只存在于一線城市，甚至只存在于一線城市中的頭部城市。”任劍發(fā)現(xiàn)，與成人用戶不同，青少年市場(chǎng)更容易拓展到全國(guó)范圍。“因?yàn)樾∨笥训挠⒄Z(yǔ)學(xué)習(xí)需求是全國(guó)性的，所以目前整個(gè)在線英語(yǔ)培訓(xùn)進(jìn)入到第四個(gè)階段，一個(gè)全國(guó)市場(chǎng)的形成統(tǒng)一階段。”

正是這個(gè)特殊的時(shí)期，帶動(dòng)了在線外語(yǔ)教育對(duì)于品牌的需求。“當(dāng)全國(guó)性統(tǒng)一市場(chǎng)形成的時(shí)候，就呼喚全國(guó)性品牌的出現(xiàn)。51Talk作為在線外教英語(yǔ)培訓(xùn)的開創(chuàng)者，經(jīng)營(yíng)了近7年的時(shí)間。早期生長(zhǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)非常迅猛，但是品牌缺乏沉淀。此外，我們也希望為51Talk品牌重新定位，從外教一對(duì)一平臺(tái)開創(chuàng)者到K12在線教育公司，我們不能停留在產(chǎn)品認(rèn)知階段，一定要上升到品牌階段。”任劍說(shuō)。

51Talk品牌市場(chǎng)高級(jí)副總裁任劍

五大營(yíng)銷策略循序漸進(jìn)，帶動(dòng)51talk品牌升級(jí)

51Talk創(chuàng)立于2011年，作為中國(guó)第一家赴美上市的在線教育公司，它在很多用戶心智中已經(jīng)形成了相對(duì)固化的品牌形象，比如“一對(duì)一外教”、“高性價(jià)比”，等等。這些都是品牌升級(jí)需要正視的品牌認(rèn)知。

為了解決這些問(wèn)題，任劍為2018年Q1設(shè)計(jì)了五大具體營(yíng)銷策略，幫助整個(gè)企業(yè)品牌的VI升級(jí)和營(yíng)銷矩陣順利落地。

第一步：以硬廣投放鋪開品牌聲量

“首先，任何品牌營(yíng)銷都無(wú)法脫離品牌聲量，鋪量是很重要的。你沒(méi)有足夠的量，是很難抓消費(fèi)者的。所以我們?cè)谛乱患镜臓I(yíng)銷，比如開學(xué)季的營(yíng)銷中，硬廣一定是鋪量的主要方式。我們依然會(huì)通過(guò)電視、視頻、樓宇廣告、地鐵廣告大量去鋪新的品牌形象。”任劍表示。

第二步&第三步：借助熱點(diǎn)引發(fā)關(guān)注&撬動(dòng)勢(shì)能

鋪量只是第一步，“做品牌如果只靠量就能實(shí)現(xiàn)的話，那就太簡(jiǎn)單了，但實(shí)際上并不是這樣。我們發(fā)現(xiàn)，在任何品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，除了有足夠的品牌聲量之外，品牌在目標(biāo)人群以及邊際廣普人群的提及度也是非常重要的。所以在新的一年中，在量能之上，我們會(huì)讓品牌跟熱門IP綁定起來(lái)，獲得更多的關(guān)注度、熱議度和提及度，讓整個(gè)品牌的談及度、口碑度和人氣量不斷上升。”任劍說(shuō)。

為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，51Talk主要從兩個(gè)具體的方向下手：

一是抓住今年春節(jié)期間最火的IP電影《捉妖記2》。“我們現(xiàn)在是《捉妖記2》官方指定的在線青少兒英語(yǔ)合作品牌。同時(shí)，我們也拿到了胡巴(《捉妖記2》角色)的IP授權(quán)。在新的一年開學(xué)季中，我們會(huì)跟《捉妖記2》、胡巴做很多整合營(yíng)銷。比如在廣告和新媒體營(yíng)銷中，你會(huì)看到胡巴、《捉妖記2》與51Talk品牌和吉祥物的結(jié)合，不斷提供談及的話題。”

二是與順應(yīng)主流傳播方式，更好地撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的勢(shì)能。“過(guò)去兩年最火的是什么?直播。最近兩個(gè)月，答題讓直播重新升級(jí)火了一把。所以我們會(huì)把代言人和直播答題緊密地結(jié)合起來(lái)。但是跟平時(shí)看到的百萬(wàn)答題不太一樣，我們是面向親子家庭的英語(yǔ)答題。通過(guò)代言人主持英語(yǔ)答題這種方式，跟中國(guó)的親子家庭實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。親子家庭通過(guò)這一次51Talk組織的直播答題活動(dòng)，可以進(jìn)一步判斷自家小孩的英語(yǔ)水平，更好地幫助他們輸出和制訂一份新學(xué)期的英語(yǔ)學(xué)習(xí)計(jì)劃。”任劍介紹說(shuō)。

第四步：場(chǎng)景營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)鎖定源點(diǎn)用戶

在鋪量的基礎(chǔ)上，引起最大范圍的熱點(diǎn)關(guān)注。新品牌形象的推出，基本上就已經(jīng)保證了很好的基礎(chǔ)。任劍說(shuō)，“這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)你把廣普人群打得特別透、特別寬泛的時(shí)候，還需要著重去經(jīng)營(yíng)源點(diǎn)用戶，就是你的品牌的高度關(guān)注者和重度使用者，也就是你的核心客群。”

任劍介紹說(shuō)，在2017年，51Talk曾經(jīng)把數(shù)據(jù)系統(tǒng)內(nèi)用戶抽出來(lái)，整理了一個(gè)樣本提供給了騰訊。“騰訊把那些用戶的手機(jī)ID號(hào)放到它的系統(tǒng)里面去跑，發(fā)現(xiàn)這些在線英語(yǔ)教育的家庭，全部是知識(shí)付費(fèi)重度使用群。因?yàn)槲覀兊挠脩羧吭谥R(shí)付費(fèi)場(chǎng)景中，所以我們今年在經(jīng)營(yíng)源點(diǎn)用戶的時(shí)候，會(huì)跟知識(shí)付費(fèi)場(chǎng)景綁定起來(lái)做聯(lián)合營(yíng)銷。比如我們會(huì)跟喜馬拉雅FM、樊登讀書會(huì)、知乎、凱叔講故事等等去做營(yíng)銷，推出新學(xué)期的成長(zhǎng)書單。”

第五步：內(nèi)容營(yíng)銷引發(fā)用戶裂變式傳播

在前四步基礎(chǔ)上，51Talk將實(shí)現(xiàn)從廣泛鋪量、熱點(diǎn)關(guān)注到核心客群的維護(hù)，一步步循序漸進(jìn)把握各個(gè)可能影響到最終品牌轉(zhuǎn)化的節(jié)點(diǎn)，而為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，就涉及到第五步的動(dòng)作。“沒(méi)有哪一家公司，能完全依靠自己的市場(chǎng)費(fèi)用就能影響所有人。所以我們?cè)谛旅襟w社群上會(huì)做大量的內(nèi)容營(yíng)銷，把我們的主題不斷發(fā)酵出去，影響更多人。”任劍說(shuō)。

熱風(fēng)口上的冷思考，如何兼顧速度與質(zhì)量

根據(jù)易觀預(yù)測(cè)：互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)在未來(lái)三年仍將維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到3718億元人民幣。

任劍認(rèn)為，2018年51Talk依然可以保證實(shí)現(xiàn)百分之百的增長(zhǎng)，“這完全是可以做到的?，F(xiàn)在的困難在于，企業(yè)如何把運(yùn)營(yíng)流程的管控能力做到更好，來(lái)迎接更大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。教育本質(zhì)是服務(wù)，服務(wù)最重要的是對(duì)效果做出承諾和保證。廣告可以無(wú)限的大，但是實(shí)際經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，提供的服務(wù)必須要滿足用戶對(duì)效果的需求。所以我們要兼顧速度和質(zhì)量。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張永遠(yuǎn)不是難題，關(guān)鍵是在擴(kuò)張當(dāng)中怎么更好地服務(wù)我們的學(xué)員。”

51Talk2017年Q3財(cái)報(bào)顯示：K12業(yè)務(wù)已經(jīng)占到其總收入的76.3%。“51Talk就是一家K12在線英語(yǔ)教育公司。旗下重點(diǎn)的產(chǎn)品主要圍繞5到12歲的青少年，成人英語(yǔ)學(xué)習(xí)培訓(xùn)是品牌旗下的一款需求導(dǎo)向型產(chǎn)品，會(huì)根據(jù)學(xué)員的需求進(jìn)行保留，因?yàn)楹⒆拥陌职謰寢尅⒏绺缃憬阃瑯右泊嬖谕饨桃粚?duì)一的學(xué)習(xí)需要。”任劍透露說(shuō)。

對(duì)于51Talk存在的營(yíng)銷成本較高的問(wèn)題，任劍認(rèn)為，“一方面是因?yàn)檫^(guò)去51Talk在數(shù)字營(yíng)銷方面投入的費(fèi)用比重過(guò)大。為此，今年我們調(diào)整了營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的分配方式，側(cè)重于品牌傳播。同時(shí)，51Talk營(yíng)銷成本已經(jīng)在逐年控制下降，目前也是在全行業(yè)中保持較為健康的;另一方面則是源于教育行業(yè)普遍的營(yíng)銷痛點(diǎn)，由于移動(dòng)多屏、信息泛濫和碎片化等原因，導(dǎo)致消費(fèi)者越來(lái)越分散，你很難更加高效、精準(zhǔn)地抓到消費(fèi)者，這變相造成實(shí)際營(yíng)銷成本的上升，這是一個(gè)共性的難題。”

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