K12在線英語教育開創(chuàng)者，51Talk的七年之YOUNG

文/《廣告主》記者 向林杰

2018年春節(jié)檔的余音猶在，國內(nèi)電影總票房已經(jīng)創(chuàng)下同檔期歷史新高。春節(jié)檔電影的合作伙伴，爭相借勢這一波巨大聲量，打造著品牌影響力。

在這黃金檔里，51Talk展現(xiàn)了2018年的第一波操作。51Talk在很早之前就敲定了《捉妖記2》青少兒英語的獨家合作權(quán)，成為這部合家歡電影官方唯一指定在線青少兒英語合作品牌，在影院內(nèi)外影響中國家庭。在與《捉妖記2》這個IP的綁定上，51Talk不遺余力地為品牌造勢，通過51Talk吉祥物Max和胡巴形象定制了系列動畫短片，教給青少兒春節(jié)傳統(tǒng)文化，這一寓教于樂的動畫內(nèi)容被眾多微博大V轉(zhuǎn)發(fā)。此外，51Talk還用MAX與胡巴的形象制作了創(chuàng)意H5，靈性預(yù)測2018新年變化，用趣味互動引發(fā)用戶多次傳播。

在電影之外，2017年下半年，51Talk簽下賈乃亮作為代言人，并大面積投放品牌廣告，一直延續(xù)到2018年，51Talk的品牌廣告已經(jīng)在線上線下各大媒體鋪陳開來，如此集中大聲量的品牌傳播相較于兩三年前的51Talk來說，絕對是大手筆的投入。

大部分受眾最開始通過廣告認(rèn)識51Talk，還是在李娜做代言人的時候，雖記憶猶新，但認(rèn)真數(shù)來也是快三年前的事情了。三年對于一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，可以經(jīng)歷格局轉(zhuǎn)移，可以經(jīng)歷由生到滅，也可以經(jīng)歷從百人團(tuán)隊到獨角獸的飛躍。

而對于51Talk來說，這幾年經(jīng)歷了成功上市，這是對一家公司最大的肯定;經(jīng)歷了青少兒在線英語教育市場的大爆發(fā)，這讓品牌有了更清晰的定位;當(dāng)然也一直接收著新晉對手們從未停歇過的挑戰(zhàn)信號。

既是攪局的開創(chuàng)者，也做掌局的創(chuàng)新者

2011年51Talk橫空問世，那時候國內(nèi)在線英語教育的消費者，對于英語學(xué)習(xí)大體上以應(yīng)試考級為目標(biāo)，由于每個地區(qū)的考試大綱各不相同，英語教育市場呈區(qū)域化發(fā)展，在線英語教育行業(yè)沒有形成全國統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。加上區(qū)域人群更多重視課程產(chǎn)品本身而輕品牌，這導(dǎo)致各教育機(jī)構(gòu)缺少市場化行為，也難以推動全國性品牌的誕生。

這幾年隨著素質(zhì)教育的風(fēng)力日漸猛烈，學(xué)員比以前更加注重英語的應(yīng)用能力。當(dāng)學(xué)員獲得的素質(zhì)教育和應(yīng)用能力成為效果考核的時候，大行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程就悄然開始了。得益于從從一開始就覆蓋全國青少兒市場的戰(zhàn)略，51Talk在標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程開始后的很短時間內(nèi)完成了從0到1的跨越，也順勢迅速建立了自己的品牌優(yōu)勢。

在51Talk品牌市場高級副總裁任劍

真正讓51Talk成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的，則是其在業(yè)界的一系列創(chuàng)新，在51Talk品牌市場高級副總裁任劍看來，這一系列改變行業(yè)的創(chuàng)新總結(jié)起來有四點：

第一，51Talk是國內(nèi)在線英語教育真人外教平臺的開創(chuàng)者，簡而言之就是真人外教一對一教學(xué)。中國人學(xué)英語經(jīng)歷了幾個階段，其中就包括最早期例如新東方這樣以考級、升學(xué)、出國為目的的初級階段。但語言學(xué)最重要的，也是最終極的目的是語言應(yīng)用能力，當(dāng)今社會通過了四六級考試的成年人已多如過江之鯽，但是“啞巴英語”學(xué)員的比例相當(dāng)高，通過考試后不能開口說的比比皆是。任劍解釋，51Talk開創(chuàng)真人外教一對一教學(xué)品類的本質(zhì)與原因是，學(xué)員需要一個與外教等同的學(xué)習(xí)環(huán)境，外教教學(xué)其實就是語言環(huán)境的輸出。

第二，51Talk開創(chuàng)了一對一在線英語教學(xué)模式，這種模式想必大家都已經(jīng)耳熟能詳了，但是在過去很多年里，在線英語教育平臺都是采用群課的模式，一個老師負(fù)責(zé)多名學(xué)員，傳統(tǒng)長期如此。

中國學(xué)員的英語應(yīng)用水平普遍不高，一對一單獨輔導(dǎo)能夠保證學(xué)習(xí)見效快、效果好，一對一教學(xué)的創(chuàng)新也是51Talk在品牌領(lǐng)導(dǎo)力上的一種體現(xiàn)。

第三，51Talk創(chuàng)新教育產(chǎn)品的體驗方式。七年前，51Talk提出了免費試聽的市場策略，讓用戶在判斷對課程的接受程度后再進(jìn)行消費決策，可以說51Talk開創(chuàng)免費試聽的方式，顛覆了整個行業(yè)。

第四，51Talk提倡短時高頻率的課時設(shè)置。在51Talk平臺上，每節(jié)課的時長是25分鐘，這個設(shè)定是基于平臺對應(yīng)用英語的差異化需求。51Talk在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶要習(xí)得第二語言的時候，長時間上課意義不大，畢竟應(yīng)用英語與應(yīng)試英語不同。應(yīng)試英語的許多培訓(xùn)班一節(jié)課三、四個小時，這對提分效果是有幫助的，因為用戶要集中掌握知識考點和技巧，長時間的填鴨式教學(xué)能獲得分?jǐn)?shù)提高。但是51Talk強(qiáng)調(diào)英語的應(yīng)用能力，所以短時高頻這樣伴隨式的學(xué)習(xí)效果是更好的。

任劍分享了一份數(shù)據(jù)，截止到2018年2月份，51Talk已經(jīng)累計輸出了超過4000萬節(jié)的外教課程，這個數(shù)量級在國內(nèi)是絕對領(lǐng)先的。

強(qiáng)化K12市場定位，淡化舊標(biāo)簽

作為品類開創(chuàng)者，51Talk在公司開創(chuàng)前幾年面臨的競爭不算激烈，業(yè)務(wù)供不應(yīng)求，在市場行為上也不需要過多宣傳就可以獲得高速增長。但即便這樣，也不代表不需要掌握行業(yè)發(fā)展動態(tài)，去塑造品牌。任劍說：“作為這個領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們依然需要讓消費者清晰地知道我們的市場定位，以及我們的優(yōu)勢。”

經(jīng)過這三四年的攀升，51Talk的青少兒學(xué)員在總體用戶中的占比已經(jīng)超過了75%，首先這意味著K12教育的市場增長速度明顯是最快的。另外，這也在提醒51Talk需要盡快向市場表達(dá)出清晰的品牌定位，告訴用戶這個從一開始就在深耕K12的在線英語教育品牌，現(xiàn)在依然是這個領(lǐng)域最專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

首先要撕掉舊標(biāo)簽。應(yīng)用英語教育市場脫胎于成人需求，51Talk成立七年來，一直涉足成人在線英語教育與K12市場，沒有專攻一個領(lǐng)域。并且，51Talk在2015年簽約李娜作為代言人，鼓勵成人“敢說敢做”，那一次強(qiáng)傳播打響了51Talk的品牌聲量，基于當(dāng)時的傳播訴求來看是非常成功的，但是也加深了其在用戶心中“成人英語教育”的品牌印跡。

“當(dāng)我們的青少兒用戶占比達(dá)到75%以上的時候，我們開始重新思考，當(dāng)下英語教育品牌的傳播重點，是繼續(xù)鼓勵用戶敢開口還是鼓勵教育回歸家庭本身，我們選擇了后者。學(xué)習(xí)不是一件額外的事情，而就是家庭中在必然發(fā)生的一部分。”

任劍對51Talk品牌的未來戰(zhàn)略進(jìn)行了深度的梳理，2017年8月份，51Talk正式公布簽約賈乃亮為全新品牌代言人。

任劍分析，過去幾年的親子類節(jié)目中出現(xiàn)過很多明星家庭，在新媒體指數(shù)上賈乃亮和女兒甜馨的數(shù)據(jù)是非常高的，經(jīng)常占據(jù)明星榜前列。另外，任劍認(rèn)為任何品牌都是需要差異化地去塑造和傳播，行業(yè)內(nèi)很多品牌在傳播中提倡學(xué)習(xí)的趣味性，所以他們在兩三歲的寶寶中挖掘市場。51Talk多年的經(jīng)驗在提醒著自己，教育本身是為了實現(xiàn)出成長的價值，需要看到效果的，所以51Talk的選擇是傳遞出品牌在K12市場的專業(yè)性。

另外，很多品牌傾向于請明星媽媽做代言人，因為媽媽是一個溫情的形象，但是51Talk選擇了“亮爸”，理由是爸爸是更加專業(yè)的形象，這種反差也能讓品牌廣告在傳播中脫穎而出。一番決策后，51Talk聯(lián)手賈乃亮邁出了重新出發(fā)的第一步。這一簽約更加堅定了51Talk在中國家庭面前K12的市場定位，也逐漸淡化成人英語教育品牌的影子。

在簽約賈乃亮的代言人計劃中，51Talk也制定了很多明確的規(guī)劃。任劍舉例說，賈乃亮的新媒體指數(shù)非常高，在一直播上他是關(guān)注度最高的幾位明星之一，51Talk為此針對性的設(shè)計了賈乃亮的直播，比如在重要的時間節(jié)點，與賈乃亮一起設(shè)計一堂直播課，與所有家庭用戶進(jìn)行互動，針對新學(xué)期對小朋友的家庭教育進(jìn)行互動，在過程中賈乃亮也會給出合理建議。

同時，51Talk也把更多“亮爸”的元素推廣出去，比如“亮爸”平臺上講一個英文小故事，用戶可以參與打卡互動。對于賈乃亮這樣一個擁有豐富育兒經(jīng)驗的爸爸來說，帶上自己的家庭與51Talk一起成長，也未免不是一件幸福的事情。

品牌升級的背后是產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌的全新升級絕不停留在印跡上面，對用戶來說，品牌升級的核心是背后的產(chǎn)品能否滿足他們當(dāng)前的需求。從目前來看，51Talk的產(chǎn)品是能滿足用戶現(xiàn)在需求的。因為51Talk學(xué)員的續(xù)費率非常高，流失學(xué)員的返回率同樣也很高。

在品牌進(jìn)行全新升級的過程中，51Talk也對產(chǎn)品進(jìn)行了多樣化的創(chuàng)新來滿足K12用戶的口味。

任劍介紹：“用戶在我們平臺上會看到更多趣味性的設(shè)計，也有更加鮮艷的視覺感受。另外，互動交互的模板在增加，這樣在課程中可以跟我們的課件形成互動，比如在直播當(dāng)中可以看到很多流行的美顏功能和虛擬掛件等有趣的功能都出現(xiàn)在課堂中。而且，老師的教學(xué)方式也比以前更加有情緒感染力，外教在一對一教學(xué)中會有很多夸張的肢體語言，用到的課件道具也更多。”

家長在選擇平臺時首先會考慮孩子的感受，所以打動孩子也就成功了一大半。另外，家長會信賴一個更加知名的品牌，所以任劍認(rèn)為在品牌傳播中首先聲量要夠大，至少要影響到中國的家長們。

不僅如此，還要讓品牌出現(xiàn)在家長們的討論中。任劍認(rèn)為，如果一個品牌在家長與家長之間的討論度不高的話，會很有問題的，因為家長在互相探討之間會從眾選擇一個討論度最高的品牌。近來，51Talk在不斷地加強(qiáng)品牌的熱議度，比如成為《捉妖記2》的官方指定合作伙伴，獲得胡巴卡通形象的授權(quán)，制作發(fā)布一系列宣傳視頻、海報和H5。任劍透露：“我們與最熱門的元素綁定起來的時候，品牌的熱議度有很明顯的提高。配合已經(jīng)大面積鋪開的廣告，會快速聚集目標(biāo)用戶的注意力。”

51Talk在全新的傳播中傳遞的是K12英語教育的專業(yè)度，借助一些專業(yè)度高的外部平臺來進(jìn)行跨界合作讓51Talk獲得一波神助攻，這樣既可以讓品牌在不同的場景中無處不在，也可以讓品牌在專業(yè)度上獲得加持。

在近兩年火爆的知識付費場景中，51Talk尋找了《凱叔講故事》、樊登讀書會、喜馬拉雅等平臺進(jìn)行合作，針對這部分愿意為知識付費的高質(zhì)人群進(jìn)行推廣后，精心打磨的產(chǎn)品也獲得了一片贊譽(yù)。

一直在強(qiáng)調(diào)效果的51Talk沒有讓家長們失望，已經(jīng)連續(xù)舉辦兩屆的51Talk之星活動中，很多青少兒已經(jīng)展現(xiàn)出了非常高的英語應(yīng)用水平，演講、演話劇已經(jīng)是常規(guī)操作，很多家長反饋，全家在海外度假的時候孩子已經(jīng)擔(dān)當(dāng)了翻譯官的角色。

任劍認(rèn)為，從2018年開始會有部分品牌開始失去家長的關(guān)注度，因為教育的本質(zhì)是需要用效果來保障的，沒有成長價值而過分強(qiáng)調(diào)娛樂趣味價值的產(chǎn)品，是無法支撐一家企業(yè)長遠(yuǎn)前行的。

在品牌定位聚焦于K12市場之后，51Talk也會對品牌形象做全新的視覺升級，將品牌的新包裝大面積的推向市場。任劍表示：“完成這兩件事能讓我們的品牌繼續(xù)保持快速發(fā)展，這也會讓用戶知道51Talk作為一個有資歷的品牌，是怎樣面對新的市場形勢滿足國內(nèi)K12家庭孩子的英語學(xué)習(xí)需求的。”

企業(yè)不斷沉淀，品牌重新出發(fā)

K12在線英語教育市場日益成熟，這個領(lǐng)域也將促使在線英語教育市場的競爭格局走向明朗，51Talk的重新出發(fā)正是時候。已經(jīng)成立七年的51Talk也正在面臨著七年之癢，淡化舊標(biāo)簽，強(qiáng)化青少兒市場定位，不僅也促進(jìn)公司開足火力聚焦更年輕市場，也讓品牌往更加年輕的方向升華。一方面保持了在公司戰(zhàn)略和品牌定位上的清晰聚焦，另一方面也面向市場宣告了品牌領(lǐng)導(dǎo)力的始終在線。

對于當(dāng)前競爭激烈又復(fù)雜的市場環(huán)境，任劍最后表示：“如果上市是一家公司成功的標(biāo)志，現(xiàn)在的51Talk將會繼續(xù)砥礪前行，攜手同行一起更好的滿足中國孩子英語學(xué)習(xí)的需求。現(xiàn)在，我們的目標(biāo)會更加明確，也更加堅定了自己要走向何方，就是要服務(wù)全國，把好的在線外教和更好的語言學(xué)習(xí)環(huán)境推薦給我們的消費者。”

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