O2O案例大起底：生鮮O2O都死在哪里？

極客網1月13日（北京）O2O從去年開始爆發(fā)式的增長，可還是出現(xiàn)了不少的“血案”。對于Online到Offline，生鮮O2O要解決的不光是線上的瀏覽、訂購、支付等問題，更重要的是線下的物流配送，也就是O2O的核心：去中介化，這是生鮮O2O需要解決的根本問題。

但對于藍海市場的生鮮O2O，目前鮮有優(yōu)秀的項目涌現(xiàn)，其主要的問題多種多樣，比如物流配送，目標群體太小，用戶習慣難以培養(yǎng)等等，都會令生鮮O2O創(chuàng)業(yè)者們面臨死亡的危險。

1、最后一公里的物流配送

死亡指數(shù)：★★★★★

實際案例：優(yōu)菜網、誼萬家等所有消失的生鮮O2O企業(yè)

物流配送的問題，在所有生鮮O2O企業(yè)都是一個關乎生死的問題，甚至這是整個O2O領域都面臨的困境。O2O行業(yè)真正能夠從大家口頭上的概念變成現(xiàn)實中的成功模式，物流配送商是第一位的。目前所謂最好的解決方式——不斷的擴充店面或是線下自提點，似乎能夠解決這個問題，但這除了提高生鮮O2O企業(yè)的運營成本，令創(chuàng)業(yè)者很難與電商網站、傳統(tǒng)企業(yè)在競爭中有優(yōu)勢，還會拖慢自己的成長速度，并不會根本解決物流問題。

優(yōu)菜網創(chuàng)始人丁景濤此前稱，生鮮電商最核心的思路是解決生鮮的物流問題，希望通過“像送牛奶一樣送菜”讓低成本生鮮物流成為可能。但是恰巧是在物流等Offline 環(huán)節(jié)上，因為其沒有社區(qū)渠道，不能解決物流成本高的問題，使得像優(yōu)菜網、誼萬家等先行者們在這個環(huán)節(jié)上耗費了太多的資本，而最終走向了死亡，誼萬家甚至僅僅成立了半年就夭折了。

目前幾乎所有的生鮮O2O創(chuàng)業(yè)者依然都沒有解決好物流配送和成本等的綜合性問題。相對于普通商品來說，生鮮食品對于配送的要求極高，要保證食品干凈新鮮，對配送時間，配送中保鮮盒、配送車等都是有嚴格要求的。但生鮮O2O的創(chuàng)業(yè)者，面對這個不可逃避的現(xiàn)實，也在無奈的通過自己的方式來解決這個問題。

青年菜君選擇在地鐵站附近用戶自提，這種半途配送算是一種“曲線救國”的方式，在一定程度上解決了宅配帶來的高額成本支出，也能令用戶獲得不錯的配送方式，但相對于電商發(fā)達的配送，這種確實不能令人滿意。洋蔥達人生鮮切稱自己努力做宅配，每天僅限于在下午4-6點間配送，這種執(zhí)著于限時的宅配，就會面臨高額成本的問題，也是生鮮O2O面臨死亡最有可能的原因之一。

2、找不到足夠大的目標人群

死亡指數(shù)：★★★☆

實際案例：小農女

小農女2013年4月份上線，但經過6個月的時間就宣布了死亡。雖然今年小農女又以線下店鋪的方式重打鼓另開張，但依然改變不了此前遇到的問題。小農女此前將自己的目標人群定位在那些非常繁忙、想自己做飯吃又沒時間買菜的城市白領。

小農女為白領提供了代買菜和半成品菜品的選購服務，但其實喜歡或者說經常買菜做飯的白領用戶并不夠多，這主要因為城市白領的工作都非常忙，平時下班并不情愿做飯，偶爾周末做飯，逛超市買菜和別人幫其買菜，對于其區(qū)別不大。另外做飯對于白領來說，還要面臨各項準備工作，以及飯后洗碗，收拾等問題，所以想做飯沒時間買菜的白領不想想象的那么多。

對于很多如果生鮮O2O創(chuàng)業(yè)者找不到足夠大的目標群體，這是很現(xiàn)實的問題，因為包括生鮮在內的整個O2O行業(yè)，其目標人群并沒有想象的那么大，一旦定位出現(xiàn)問題，就會面臨死亡的危險。那么當創(chuàng)業(yè)者不能保證這個目標人群足夠大的話，就要改變模式了。

3、用戶習慣難以培養(yǎng)

死亡指數(shù)：★★☆

實際案例：濟南買菜網

“關停（濟南買菜網）也是迫不得已，訂單太少，利潤太低。”這是濟南買菜網創(chuàng)始人的心得。網站2010年成立三年多，這家濟南的生鮮電商充分印證了“不做生鮮等死，做了生鮮找死”的戲言。如果把問題歸結于濟南買菜網失敗的最大問題是因為用戶習慣沒有培養(yǎng)到位，那么其罪魁禍首應該是整個生鮮電商市場的不成熟。

不僅僅是幾年前的生鮮電商市場，就是今天整個生鮮O2O領域，都在為培養(yǎng)用戶習慣而買單。用戶對生鮮O2O既愛又怕，擔心價格，關心質量，憂慮配送，害怕安全。因此懶惰而挑剔的用戶，在生鮮電商網站上每次消費的時間成本都很高。這個問題確實短時間內無法解決，是每一個生鮮O2O企業(yè)為了行業(yè)都需要做得過程。

但很多用戶的要求也并非高不可攀，比如讓他們在上班前選購了生鮮食品，下班后就可以拿到，不論是去線下門店自提，還是配送到家里或者辦公室，那么用戶的滿意度就會大大提高，也更有意愿采用這樣的方式來選購生鮮食品。一旦這樣的習慣養(yǎng)成了，生鮮O2O也會慢慢形成規(guī)模和趨勢，成為用戶生活的一部分了。

4、供應鏈問題難以保證

死亡指數(shù)：★★★★

實際案例：上海天鮮配

供應鏈是生鮮O2O企業(yè)非常關鍵的問題，它包括貨源、品質等多方面內容。2012年，上海一家提供有機農場生鮮蔬菜的電商“天鮮配”宣布關閉。這是一家從事高端生鮮農產品到戶配送的營銷公司，但因為其貨源不能保證，蔬菜經常從不同地方調配，無法滿足用戶的即時需求，再加上其本身遇到的物流配送，以及蔬菜品質難以保證等問題，有消費者甚至投訴“天鮮配”的蔬菜并非有機生鮮蔬菜，而是普通農貿市場的蔬菜，面臨重重困境，導致關閉。

對于生鮮O2O的用戶來說，供應鏈問題決定庫存損耗，好的食品保質期長，能夠極大地減少庫存積壓時間，另外也會減少用戶退換貨的比例。

另外供應鏈問題還決定了消費者的信任、口碑和回頭率等。消費者對于生鮮食品期待明顯要更高一些，因此很多生鮮O2O企業(yè)也打出了有機或者綠色的概念，但因為生鮮類本身對于貨源的非標準化需求，以及品質上的苛刻，令很多生鮮電商的貨源不能充分保證。消費者一旦遇到一兩次問題，就會喪失對生鮮O2O企業(yè)的信任，而媒體也會加入到擴大曝光的陣營，將生鮮O2O企業(yè)本來并不大的問題演變成行業(yè)性災難。

5、標準化模式無法實現(xiàn)

死亡指數(shù)：★★★

實際案例：福州家百福

年，被譽為二代網超的代表企業(yè)——福州家百福線下旗艦店關門。作為實行線上線下雙渠道銷售模式的生鮮電商，家百福最大的問題是，標準化的模式一直沒辦法解決，導致其售賣的生鮮食品價格幾乎等于其他地方的兩倍左右，造成成本過高，消費者望而卻步。這是電商的大忌之一，因此關閉也就在情理之中了。

家百福此前銷售各種有機或無公害生鮮食品，包括戴云德化黑雞、無公害蔬菜、土豬肉等。不過其售價過高，比如家百福農家鮮五花肉售價為21元/500g，而市場上售賣的普通五花肉僅需13.5元/500g。這樣大的差異令消費者無法接受。

對于生鮮電商而言，標準化模式是立于不敗之地的保證，電商的標準化包含很多內容，貨源充足，價格透明，配送統(tǒng)一，品質保證，退換簡單等等。但目前來說，生鮮電商因為還主要是創(chuàng)業(yè)型公司，面對的用戶消費頻率不高，對價格比較敏感，品質很苛求等，這樣雙方就會產生很大的供需矛盾，因此標準化問題很難在短時間內實現(xiàn)。

作為生鮮O2O企業(yè)，可以先從價格、品質和配送這幾個最主要的方面著手來解決，在一個并不成熟的市場，如果將消費者的主要矛盾解決了，其次要矛盾并不會成為其再次購買的主要因素，當然這是抓大放小的無奈解決辦法了，生鮮O2O的標準化模式中，每一個因素還是都需要充分重視的。

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