3月6日，在TCL2018“創(chuàng)享未來(lái)”的春季新品發(fā)布會(huì)上，TCL全球品牌代言人馬天宇與TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理張曉光一同出席活動(dòng)，張曉光向馬天宇贈(zèng)送全球首臺(tái)TCLXclusive5電視，這一畫(huà)面再度強(qiáng)勢(shì)刷屏;結(jié)合馬天宇在現(xiàn)場(chǎng)的專訪報(bào)道和新品展區(qū)互動(dòng)的圖文、視頻等報(bào)道的露出，收獲眾多圈層人士的關(guān)注——在3月6日，創(chuàng)造了TCL微信指數(shù)突破375萬(wàn)的新記錄。
實(shí)際上，在發(fā)布會(huì)開(kāi)始之前，TCL和馬天宇這對(duì)正能量CP就早已收獲了高曝光。從3月1日馬天宇放出春季新品發(fā)布會(huì)的預(yù)熱微博引發(fā)了25萬(wàn)余次轉(zhuǎn)發(fā)，9萬(wàn)多次點(diǎn)贊;再到TCL集團(tuán)官微3月3日放出羽毛們?yōu)門CL和馬天宇打Call的預(yù)熱視頻，24小時(shí)內(nèi)就在秒拍上播放490萬(wàn)次，再到3月5日放出春發(fā)直播入口，每一個(gè)預(yù)熱動(dòng)作都掀起了羽毛和鐵粉們的主動(dòng)傳播，從微指數(shù)上可以看到，TCL在3月3日-3月8日力壓其他主要消費(fèi)電子品牌，成為微博平臺(tái)上的品牌營(yíng)銷大贏家。
TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理張曉光向馬天宇贈(zèng)送全球首臺(tái)X5電視
TCL全球品牌代言人馬天宇體驗(yàn)TCL全系旗艦新品
本次發(fā)布會(huì)以“創(chuàng)享未來(lái)”為主題，全面展示了TCL如何通過(guò)對(duì)創(chuàng)新科技的深耕運(yùn)作來(lái)定義智能家庭生活新體驗(yàn)，彰顯出TCL強(qiáng)勁的大國(guó)品牌實(shí)力。
TCL全矩陣新品閃耀亮相2018春季發(fā)布會(huì)
張曉光表示，感謝馬天宇合作161天以來(lái)，為TCL品牌產(chǎn)品做的諸多方式的整合傳播與證言，也感謝馬天宇和羽毛們加入到TCL的矩陣，為TCL帶來(lái)了更有活力更不一樣的新氣質(zhì)和格調(diào)。
沒(méi)錯(cuò)，自從2017年9月馬天宇代言了TCL后，這兩個(gè)關(guān)鍵詞共同出現(xiàn)的刷屏事件還真不少。而過(guò)往一次次的營(yíng)銷campaign里，這種實(shí)力鮮肉X大國(guó)品牌的CP組合，為大眾不斷輸出了新時(shí)代的流行正能量。TCL把脈創(chuàng)新代言法寶，引導(dǎo)年輕消費(fèi)群體的精神風(fēng)向，成功撬動(dòng)他們對(duì)TCL大國(guó)品牌的全新認(rèn)知。
如何撬動(dòng)明星力量從“代言”邁向“帶貨”？
曾經(jīng)傳統(tǒng)媒體語(yǔ)境下，品牌投資代言人主要是想借助代言人的人氣來(lái)聚攏消費(fèi)者目光，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。但是純露臉式的代言采購(gòu)法、弱策劃低互動(dòng)，在注意力本就難以集中的當(dāng)下成為最不劃算的代言方式。
TCL將代言營(yíng)銷演繹出全新形態(tài)——善于對(duì)不同流量節(jié)點(diǎn)策劃出別具一格的代言營(yíng)銷玩法，深化營(yíng)銷內(nèi)涵。
眾所周知，馬天宇正是高顏值、實(shí)力派、陽(yáng)光溫暖、公益倡導(dǎo)等標(biāo)簽的結(jié)合體，這正與TCL品牌理念高度契合。2017年雙十一前夕，TCL發(fā)起了品牌創(chuàng)享官馬天宇京東購(gòu)物圈曬單，直接帶動(dòng)數(shù)百萬(wàn)銷售額，成為通過(guò)趣味互動(dòng)，有效曝光產(chǎn)品賣點(diǎn)，提升銷售轉(zhuǎn)化率，實(shí)力打造品牌與明星合力帶貨的標(biāo)桿性案例。
所以說(shuō)，精準(zhǔn)洞察到代言人的粉絲群體興趣點(diǎn)，才能高效拉動(dòng)明星粉絲與自家消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)明星從代言到帶貨的突破。而除了發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)效益帶來(lái)直觀收益外，營(yíng)銷更深層的價(jià)值在于收獲到粉絲及年輕受眾對(duì)TCL品牌的口碑認(rèn)知。
面對(duì)年輕消費(fèi)勢(shì)力，TCL選擇重?zé)?/strong>成熟品牌的青春之氣
誰(shuí)上了熱搜誰(shuí)就是王者——在這樣的話題熱點(diǎn)時(shí)代，年輕用戶注意力在哪里，營(yíng)銷價(jià)值洼地就在哪里。他們不僅更懂互聯(lián)網(wǎng)輿論節(jié)點(diǎn)，并有著更強(qiáng)大的消費(fèi)理念及口碑勢(shì)力。所以對(duì)于成熟品牌TCL而言，如何為品牌貼上“青春”氣質(zhì)標(biāo)簽成為當(dāng)務(wù)之急。
正如TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理張曉光所說(shuō)：“我們不是要去刷新七零后、八零后對(duì)TCL的印象。而是面對(duì)九零后、零零后群體，即使他們對(duì)TCL沒(méi)印象，通過(guò)選擇馬天宇作為代言人，也能快速、直接地建立品牌形象。此外，九零后和零零后的溝通語(yǔ)態(tài)和七零后、八零后的完全不同，隨著新生代消費(fèi)者的成熟，品牌就要有消費(fèi)者迭代的行動(dòng)。”這可以視作TCL面對(duì)新時(shí)代，勇于跳出安全區(qū)、努力嘗試與新消費(fèi)者群體連接互通的內(nèi)在邏輯。
于是在雙旦期間，TCL官博又聯(lián)合馬天宇在微博發(fā)起#馬天宇送我新年禮物#話題活動(dòng)，挑動(dòng)到TCL+馬天宇兩大波用戶粉絲的興奮神經(jīng)，成功拉進(jìn)了用戶與品牌的溝通距離，并收獲了3.3億+的曝光量，引發(fā)年輕消費(fèi)者高度參與。
傳播形式包括馬天宇視頻、活動(dòng)長(zhǎng)圖、頭條海報(bào)等多種創(chuàng)意玩法
而今年新春，馬天宇為TCL代言后的首組TVC正式曝光。片中馬天宇風(fēng)格多變，既充分展示出馬天宇的獨(dú)特魅力，也讓用戶對(duì)TCL面面俱到的智能化產(chǎn)品生態(tài)和大國(guó)品牌理解的更為透徹。TCL同期發(fā)起了#新年遇見(jiàn)馬天宇#的線上線下整合營(yíng)銷活動(dòng)，在TVC出街后72小時(shí)內(nèi)就收獲了2億曝光，59.3萬(wàn)次官微互動(dòng)，1833萬(wàn)次TVC播放量。這一活動(dòng)還搜集到了數(shù)百名羽毛上傳的短視頻，并成為此前提到的3月3日羽毛祝福視頻的主要素材——通過(guò)TVC、馬天宇、微博、梨視頻的整合營(yíng)銷閉環(huán)，形成了品牌、代言人和消費(fèi)者之間的良好互動(dòng)。
優(yōu)雅紳士、氣質(zhì)男神、鄰家暖男，這里有馬天宇的五種打開(kāi)方式
?廣告片一經(jīng)上線，引發(fā)粉絲們紛紛在TCL官方微博圍觀表白打call
作為成熟品牌，TCL邀請(qǐng)氣質(zhì)契合的馬天宇來(lái)代言，成功化身為年輕消費(fèi)群體的社交貨幣及生活潮流標(biāo)簽。從代言打法上打開(kāi)了更為年輕的市場(chǎng)，讓自己品牌理念深入年輕受眾心理，可以說(shuō)是將代言營(yíng)銷玩出了新高度。
從上面多次的刷屏事件中不難看出，TCL深諳粉絲效應(yīng)之道、用趣味創(chuàng)意促發(fā)互動(dòng)感知，并對(duì)當(dāng)下流行的溝通方式重新解構(gòu)革新;且TCL大國(guó)品牌風(fēng)范結(jié)合馬天宇本人的陽(yáng)光積極形象，對(duì)粉絲和消費(fèi)者進(jìn)行正能量的價(jià)值理念引導(dǎo)，就像張曉光曾表示的那樣：大國(guó)品牌是要能夠做到高質(zhì)量、高引導(dǎo)性的品牌。以環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷節(jié)奏，最終實(shí)現(xiàn)效果的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
此前《大國(guó)品牌》營(yíng)銷時(shí)，TCL通過(guò)贊助節(jié)目、借勢(shì)“一帶一路”、深耕全球化營(yíng)銷等方面，打破文化出海壁壘，實(shí)現(xiàn)品牌的全球認(rèn)知。張曉光認(rèn)為，品牌價(jià)值和品牌曝光是品牌力提升的重中之重，TCL則一直在全球化營(yíng)銷語(yǔ)境當(dāng)中做著自己的新貢獻(xiàn)。2018年兩會(huì)前夕，TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO李東生不僅在央視播出的大國(guó)品牌《時(shí)代》篇中，回顧了TCL37年來(lái)的成長(zhǎng)歷程，還在全國(guó)10多個(gè)權(quán)威黨媒和全球11個(gè)城市的地標(biāo)建筑大屏上，“向偉大時(shí)代致敬”。作為TCL全球品牌代言人，馬天宇響應(yīng)李東生董事長(zhǎng)的號(hào)召，一起#向偉大時(shí)代致敬#，刷新了年輕群體在新時(shí)代背景下，對(duì)中國(guó)品牌全球影響力的認(rèn)知和自豪感。
自2017年9月，TCL與馬天宇開(kāi)啟合作，到馬天宇此次出席春季發(fā)布會(huì)，短短半年間，雙方從熟悉、欣賞到互相成就，乃至成為正能量CP。敬業(yè)低調(diào)、熱心公益的馬天宇，是新時(shí)代正能量藝人的典型擔(dān)當(dāng)，而致力于創(chuàng)造美好生活體驗(yàn)的TCL，也一直展現(xiàn)著大國(guó)品牌應(yīng)有的正能量形象。馬天宇XTCL這一組正能量CP的誕生，突破了娛樂(lè)營(yíng)銷的傳統(tǒng)模式，新語(yǔ)境、新生態(tài)下的營(yíng)銷就該這么玩。
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