飛利浦改名折射照明行業(yè)“洋退華進(jìn)”

資料圖

飛利浦、歐司朗、通用意識(shí)遲鈍，反應(yīng)慢，由于技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)被瓦解，照明行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為了他們揮之不去的噩夢(mèng)

曾高飛

最近，霸屏照明圈的那件事，就是“飛利浦照明”將公司名改為“Signify”。

從1891年創(chuàng)立到改名前，“飛利浦照明”這個(gè)名字沿用了120多年，是個(gè)不折不扣的“百年老字號(hào)”，歷史悠久，聲譽(yù)響亮，其品牌內(nèi)涵和價(jià)值不是一個(gè)需要市場(chǎng)培育和時(shí)間積淀的新名字所能替代的。對(duì)此，飛利浦高管亦是心知肚明，其全球首席執(zhí)行官洪岸禮(Eric Rondolat)稱(chēng)：“將繼續(xù)使用飛利浦品牌推廣飛利浦產(chǎn)品?！?/p>

迫于轉(zhuǎn)型需要而改名

在國(guó)際照明三巨頭中，荷蘭的飛利浦處于領(lǐng)跑地位，強(qiáng)過(guò)德國(guó)的歐司朗和美國(guó)的通用(GE)。目前，飛利浦照明擁有3.2萬(wàn)員工，業(yè)務(wù)覆蓋傳統(tǒng)照明、LED照明和智能互聯(lián)網(wǎng)照明，2017年完成銷(xiāo)售額70億歐元。

改名一事雖然定了，但要在今年5月15日召開(kāi)的飛利浦照明控股年度股東大會(huì)上提請(qǐng)表決。對(duì)改名的初衷，飛利浦照明解釋稱(chēng)，源自對(duì)照明的全新定義：光已成為一種智能語(yǔ)言，連接和傳遞信息。

改名之舉意味著“飛利浦照明”正在揮手作別天邊的云彩，成為歷史。作出這種痛定思痛之舉，飛利浦照明是希望新名字有新氣象，為其轉(zhuǎn)型帶來(lái)好運(yùn)。雖然貴為照明行業(yè)全球第一，但這些年飛利浦照明明顯有老牛負(fù)重之感——就像飛利浦照明這個(gè)用了100多年的名字一樣，需要用新的名字沖沖喜，賦予新內(nèi)涵。

這些年，飛利浦照明一直在負(fù)重前行，左支右絀，江河日下。由于市場(chǎng)開(kāi)拓乏力，業(yè)務(wù)不振，飛利浦照明不得不開(kāi)源節(jié)流，甚至不惜相繼關(guān)閉了包括美國(guó)、加拿大、英國(guó)、泰國(guó)等地的照明工廠。在中國(guó)市場(chǎng)，飛利浦照明發(fā)展經(jīng)歷了從興到衰的坐過(guò)山車(chē)的過(guò)程。上世紀(jì)80年代，飛利浦照明在中國(guó)成立首家合資企業(yè)，擁有了自己的生產(chǎn)工廠、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售渠道，憑借悠久的品牌、強(qiáng)大的技術(shù)、過(guò)硬的質(zhì)量迅速打開(kāi)局面。然而，隨著中國(guó)照明市場(chǎng)從傳統(tǒng)照明向LED照明快速轉(zhuǎn)型，一步落后、步步落后的飛利浦照明迅速?zèng)]落。

2016年5月，其全資子公司飛利浦燈飾制造(深圳)有限公司發(fā)布公告，稱(chēng)于當(dāng)天起正式停運(yùn)，不再進(jìn)行任何生產(chǎn)。對(duì)這種無(wú)奈行為，飛利浦照明解釋稱(chēng)，公司近年來(lái)經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行、成本上揚(yáng)、業(yè)務(wù)不斷惡化等諸多困難，盡管采取了種種措施，仍未能扭轉(zhuǎn)局面。

并非飛利浦照明一家處境艱難，國(guó)際照明三巨頭的其他兩家，與飛利浦也是難兄難弟。2016年7月，傳出歐司朗正式同意出售剛獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的照明業(yè)務(wù)公司——朗德萬(wàn)斯(LEDVANCE)給木林森等中國(guó)競(jìng)購(gòu)聯(lián)合體。電燈發(fā)明者愛(ài)迪生創(chuàng)立的通用，處境同樣悲慘。2016年9月，通用照明CEO在寫(xiě)給內(nèi)部員工的郵件中稱(chēng)，自2016年11月30日起，通用照明將終止在亞洲和拉丁美洲的所有直接商業(yè)活動(dòng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，通用照明在中國(guó)長(zhǎng)期處在被邊緣化的境地。

使國(guó)際照明三巨頭處于目前這種尷尬境地的，有兩個(gè)根本性原因：由其把持的在傳統(tǒng)照明時(shí)代的技術(shù)壟斷性壁壘在LED照明時(shí)代被打破;二是長(zhǎng)期依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)紅利形成的養(yǎng)尊處優(yōu)的固化心理，造成巨頭們對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍，對(duì)用戶(hù)需求淡然漠視。

在傳統(tǒng)照明時(shí)代，三巨頭憑借技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)，養(yǎng)尊處優(yōu)，即使躺在家里，都有客戶(hù)上門(mén)，利潤(rùn)高，吃香喝辣。到了LED照明時(shí)代，三大巨頭原來(lái)的技術(shù)專(zhuān)利就成了一張廢紙。LED技術(shù)已經(jīng)并非三家巨頭獨(dú)大，而是被分散到美、歐、日、韓、中的各國(guó)照明企業(yè)手里，大家旗鼓相當(dāng)。三大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)喪失。在這種情況下，三大巨頭的思維意識(shí)和運(yùn)營(yíng)作風(fēng)并沒(méi)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，還是那種技術(shù)壟斷時(shí)代的“等、靠、要”已經(jīng)跟不上時(shí)代的發(fā)展變化。據(jù)稱(chēng)推出一款新產(chǎn)品，從研發(fā)到面市，中國(guó)企業(yè)需要3個(gè)月，國(guó)際巨頭需要11個(gè)月。

中國(guó)軍團(tuán)的反擊和崛起

從2012年開(kāi)始，照明行業(yè)的升級(jí)換代進(jìn)入一個(gè)全新階段：這一年，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)正式棄用白熾燈;2013年起，LED替代傳統(tǒng)照明的速度加快;2014年，國(guó)內(nèi)實(shí)體銷(xiāo)售渠道LED滲透率突破60%，電商渠道銷(xiāo)售額翻倍。2016年，LED照明產(chǎn)值達(dá)2040億元，在過(guò)去十年中，LED照明產(chǎn)品年均增速在30%以上。據(jù)全球市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司Markets Markets報(bào)告，到2020年，智能照明市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)81.4億美元，從2015年到2020年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)22.07%。中國(guó)照明產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量和出口均居世界第一，年銷(xiāo)售額達(dá)5000億元。

態(tài)度決定結(jié)果。飛利浦、歐司朗、通用意識(shí)遲鈍，反應(yīng)慢，由于技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)被瓦解，照明行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為了他們揮之不去的噩夢(mèng)。積極進(jìn)取的中國(guó)照明企業(yè)憑借對(duì)市場(chǎng)的敏感，快速反應(yīng)，借助產(chǎn)品轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)全面提升，迎來(lái)彎道超車(chē)的千載良機(jī)。此外，在“一帶一路”下，LED企業(yè)也迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，如通路通航、基建產(chǎn)業(yè)鏈、能源建設(shè)以及科技領(lǐng)域等，都對(duì)LED照明有極大的需求。

隨著在品牌塑造、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的提升和突破，中國(guó)企業(yè)不斷蠶食國(guó)際巨頭的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)空間——在全球范圍內(nèi)，照明領(lǐng)域，一種“洋品牌退，中國(guó)品牌進(jìn)”的新格局正在形成。

當(dāng)然，這種“洋退華進(jìn)”現(xiàn)象發(fā)端于中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)也表現(xiàn)得更為凸顯。從2010年開(kāi)始，中國(guó)照明市場(chǎng)開(kāi)始淘汰傳統(tǒng)鹵鎢燈、節(jié)能燈，向更健康節(jié)能、結(jié)實(shí)耐用的LED光源演進(jìn);到2016年，LED光源全面取代了傳統(tǒng)照明光源，并從戶(hù)外照明、商業(yè)照明領(lǐng)域滲透到家居照明領(lǐng)域;家居照明燈具從基本的照明需求轉(zhuǎn)向藝術(shù)性更強(qiáng)的裝飾照明需求，藝術(shù)燈飾的市場(chǎng)容量成倍增長(zhǎng)。

面對(duì)這種行業(yè)巨變，中國(guó)企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況，摸索前進(jìn)，靈活應(yīng)變，走出了適合自己快速見(jiàn)效的路子。雷士照明與德豪潤(rùn)達(dá)深度融合，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行了最優(yōu)化的一體化整合，產(chǎn)生了強(qiáng)大的“生態(tài)化反”作用，一個(gè)大雷士照明集團(tuán)已經(jīng)形成，正在向著中國(guó)照明企業(yè)首個(gè)百億企業(yè)的目標(biāo)沖刺前進(jìn)。木林森通過(guò)并購(gòu)方式合縱連橫，歐普著眼于多渠道變革，都取得了積極的市場(chǎng)效果，實(shí)現(xiàn)了跳躍式成長(zhǎng)，產(chǎn)生了規(guī)?；?yīng)，競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)。

與彩電、手機(jī)、空調(diào)等行業(yè)發(fā)展路徑高度類(lèi)似，照明行業(yè)也經(jīng)歷了洋品牌唱主角，中國(guó)企業(yè)積極參與、千帆競(jìng)發(fā)，市場(chǎng)兩極分化、品牌集中度加劇的三個(gè)階段。產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)兩極分化，一邊是舊勢(shì)力被削弱，新勢(shì)力崛起;一邊是品牌集中度不斷集中強(qiáng)化。不僅原來(lái)過(guò)得滋潤(rùn)的小企業(yè)在這次轉(zhuǎn)型升級(jí)中被淘汰出局，就連國(guó)際照明也沒(méi)有抓住中國(guó)照明市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型機(jī)遇，要么收縮戰(zhàn)線，要么被迫退出——飛利浦關(guān)閉了來(lái)不及轉(zhuǎn)型的深圳照明工廠;歐司朗剝離并出售了旗下的光源與通用照明業(yè)務(wù)，通用照明制造工廠也被迫出售;三星照明、東芝照明則黯然退出中國(guó)。

然而，雷士照明、歐普照明、陽(yáng)光照明、佛山照明等成為這次照明行業(yè)升級(jí)換代的贏家，他們抓住機(jī)遇，成功借勢(shì)，躋身于第一陣營(yíng)，目前，年銷(xiāo)售額都在沖刺50億元規(guī)模。隨著他們對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，成功打通了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的任督二脈，獲得明顯的成本優(yōu)勢(shì)和協(xié)同優(yōu)勢(shì)，從技術(shù)源頭到整燈生產(chǎn)都能快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，推陳出新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代，大大提升包括產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在內(nèi)的企業(yè)綜合實(shí)力，從而引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，揚(yáng)帆出海，逐步實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)領(lǐng)先到國(guó)際領(lǐng)先，加速照明行業(yè)盡快進(jìn)入“中國(guó)時(shí)代”。

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