專注三四五線的趣頭條做對(duì)的三件事：內(nèi)容、用戶和裂變

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)風(fēng)口在哪?答案是下沉到三四五線。移動(dòng)內(nèi)容客戶端這個(gè)戰(zhàn)局看似穩(wěn)定的領(lǐng)域，因?yàn)楹隈R趣頭條的浮出水面，變得更加熱鬧。

在資訊類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，大家都太看重一二線城市的用戶了，不過(guò)事實(shí)證明，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上并非“得一二線者得天下”。從三四線甚至更小的城市中，殺出了一匹成色十足的黑馬——趣頭條，帶著“月活用戶增長(zhǎng)超500%”、“新聞app排名殺入前五”、“騰訊領(lǐng)投2億美元”、“估值超16億美元”等光環(huán)亮相，加入戰(zhàn)場(chǎng)。

從創(chuàng)立至今，趣頭條只用了不到2年的時(shí)間，已經(jīng)收獲了超過(guò)7000萬(wàn)的注冊(cè)用戶，日活躍用戶超過(guò)了1000萬(wàn)。趣頭條是如何從資訊包圍圈里找到突破口，它究竟有什么“秘密武器”?

一、準(zhǔn)確的內(nèi)容定位：主打輕閱讀和和泛娛樂(lè)內(nèi)容

“內(nèi)容為王”這句話永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。一款產(chǎn)品想要在資訊產(chǎn)品激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并且能夠持續(xù)生長(zhǎng)，一定不是靠表面功夫，找準(zhǔn)差異化的內(nèi)容定位，形成自己的品牌特色，才是根本。趣頭條對(duì)外稱，其主打輕閱讀和泛娛樂(lè)內(nèi)容，目標(biāo)瞄準(zhǔn)了移動(dòng)資訊在用戶和內(nèi)容上的新藍(lán)海。從以下數(shù)據(jù)不難看出，趣頭條找準(zhǔn)了靶心。

先不去評(píng)價(jià)各類型的內(nèi)容孰優(yōu)孰劣，從效果來(lái)看，趣頭條的內(nèi)容定位顯然是成功的。第三方機(jī)構(gòu)獵豹大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年度中國(guó)APP排行榜中，趣頭條在全網(wǎng)APP中排名第41，在資訊類產(chǎn)品中僅次于騰訊與今日頭條，排名第三，超過(guò)了多數(shù)傳統(tǒng)新聞APP。

此外，易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，在2017年12月新聞資訊類TOP25的榜單中，趣頭條的月活躍用戶規(guī)模環(huán)比增幅高達(dá)570%。

只看數(shù)據(jù)的話，這匹黑馬的爆發(fā)力可謂驚人，但更讓人佩服的是，我們看到趣頭條的時(shí)候，趣頭條已經(jīng)看到了未來(lái)。相信這也是投資方看好趣頭條的原因所在。

在資訊爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，持續(xù)、穩(wěn)定并且有特色的高質(zhì)量?jī)?nèi)容才能從碎片化時(shí)間中抓住讀者的注意力。而對(duì)于趣頭條而言，最大的特色和優(yōu)勢(shì)就是泛娛樂(lè)內(nèi)容。

巧合的是，泛娛樂(lè)的概念正是由投資方騰訊最早在2011年提出，指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)，其核心是IP，可以是一個(gè)故事、一個(gè)角色或者其他任何大量用戶喜愛(ài)的事物。

經(jīng)過(guò)七年的發(fā)展，從影視、游戲、音樂(lè)、文學(xué)，到動(dòng)漫、直播，每個(gè)垂直領(lǐng)域變得越來(lái)越精細(xì)化，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也在競(jìng)爭(zhēng)中逐步成熟。相對(duì)來(lái)說(shuō)，泛娛樂(lè)資訊內(nèi)容，這一塊市場(chǎng)很容易被忽視。趣頭條在做的，便是默默地探索更高質(zhì)量、更有價(jià)值的泛娛樂(lè)內(nèi)容。

找準(zhǔn)了內(nèi)容方向，也要玩得轉(zhuǎn)，否則就是搬石頭砸自己腳。趣頭條當(dāng)然也很清楚這一點(diǎn)，在建立起一支數(shù)百人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)后，嚴(yán)格對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，力求穩(wěn)定、高質(zhì)量地為用戶提供閱讀內(nèi)容。

對(duì)于打造“泛娛樂(lè)”這艘航母，趣頭條的掌舵者譚思亮，在接受采訪時(shí)表示：“趣頭條以用戶體系為核心，以泛娛樂(lè)為主體內(nèi)容，通過(guò)創(chuàng)新特色的產(chǎn)品體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。我們希望通過(guò)趣頭條平臺(tái)，向更多的用戶提供更好的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。”譚思亮是圈內(nèi)有名的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，在互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)領(lǐng)域頗有建樹(shù)，對(duì)于如何打造內(nèi)容體系有自己的獨(dú)特想法。

趣頭條今年將會(huì)發(fā)力內(nèi)容體系。目前趣頭條APP上的內(nèi)容主要來(lái)自入駐其平臺(tái)的專業(yè)媒體和大量自媒體創(chuàng)作、上傳。據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，截至2017年底，趣頭條入駐媒體總數(shù)已超過(guò)12萬(wàn)家，集聚了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、參考消息、澎湃、北青網(wǎng)、中青網(wǎng)等“大佬”。

二、創(chuàng)新的模式體驗(yàn)：多維一體式的裂變+尊重用戶

好的內(nèi)容能吸引用戶，但想要留住用戶還需要有行之有效的產(chǎn)品模式和運(yùn)營(yíng)方法。

在模式上的創(chuàng)新是趣頭條在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)的另一個(gè)“秘密武器”，通過(guò)社交關(guān)系鏈的推動(dòng)，趣頭條找到了一條高效觸達(dá)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)推廣模式下無(wú)法覆蓋到的海量用戶群體。這部分用戶主要分布在下沉市場(chǎng)，即三線及以下城市。有人戲稱，趣頭條勢(shì)頭猛進(jìn)再次驗(yàn)證了“農(nóng)村包圍城市”的偉大戰(zhàn)略。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，在找準(zhǔn)需求之后，如何低成本、快速獲取用戶，驗(yàn)證產(chǎn)品模式后迅速規(guī)模化復(fù)制起量，建立行業(yè)高門檻，是所有創(chuàng)業(yè)者和投資人最為熟悉的慣常思路。能按照這個(gè)路徑一氣呵成的創(chuàng)業(yè)公司，往往都能獲得高速發(fā)展。最開(kāi)始，圍觀者可能都看不懂、甚至質(zhì)疑其價(jià)值，正如曾經(jīng)的阿里巴巴，馬云在創(chuàng)業(yè)初期的狀態(tài)，但等大家看懂的時(shí)候，前者已經(jīng)望塵莫及。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，特別是社交網(wǎng)絡(luò)逐漸下沉、覆蓋到廣大三線及以下城市的大背景下，趣頭條敏銳地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。避開(kāi)一二線巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，趣頭條專注在三線及以下城市，找到了一條更適合自己的路。

趣頭條在產(chǎn)品端建立起了一套完善的任務(wù)機(jī)制和用戶激勵(lì)體系，簡(jiǎn)單、直接地通過(guò)微信群、朋友圈等就能邀請(qǐng)好友，獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這種分享的策略有利于推動(dòng)用戶自發(fā)傳播，用戶在養(yǎng)成閱讀習(xí)慣后不依賴金幣激勵(lì)，而是回歸到對(duì)推薦內(nèi)容本身的關(guān)注。

通過(guò)“給用戶發(fā)福利”的方法激發(fā)第一批核心用戶的參與感和分享欲，借助騰訊在社交網(wǎng)絡(luò)的支持，趣頭條的覆蓋量和觸達(dá)率實(shí)現(xiàn)了裂變式增長(zhǎng)。

從更深的層次來(lái)看，社交關(guān)系鏈+AI算法+用戶激勵(lì)體系多維一體的模式才是趣頭條區(qū)別于其他追隨者，一路領(lǐng)跑的強(qiáng)勁“發(fā)動(dòng)機(jī)”。這種創(chuàng)新模式已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的循環(huán)，造就了趣頭條和用戶的雙贏局面。

趣頭條通過(guò)較低的成本高效獲取大量用戶，為他們提供高質(zhì)量的內(nèi)容;而用戶也可以在滿足閱讀資訊的功能需求外，獲得一定的激勵(lì)，得到更高的滿足感。換句話說(shuō)就是“用戶不在僅僅是被消費(fèi)，而是獲得更多的尊重。”

三、精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶：抓住三四線城市人群深挖

用戶是內(nèi)容資訊平臺(tái)最直接的受眾，他們的需求和偏好是影響平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要因素。精準(zhǔn)定位到目標(biāo)用戶，是用戶數(shù)量原始累積的最重要一步。

隨著“內(nèi)容”的價(jià)值被廣泛挖掘后，在一線二線城市的用戶群體獲取信息的渠道越來(lái)越廣，然而三線以下城市獲取信息的渠道仍然比較傳統(tǒng)，與一線二線城市的用戶群體之間有了斷層，這里面存在著巨大的市場(chǎng)空間。

高質(zhì)量的資訊服務(wù)不應(yīng)該是一二線城市用戶的專屬特權(quán)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為普惠服務(wù)的大背景下，三四線及以下城市的老百姓也應(yīng)該擁有更好的閱讀體驗(yàn)，他們對(duì)于獲得適合自己、喜聞樂(lè)見(jiàn)的資訊也有強(qiáng)烈的需求。這部分人群的剛需正好被趣頭條所滿足。

三四線城市及以下用戶，這個(gè)群體占據(jù)了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口一半以上，且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率還在快速增長(zhǎng)，但尚未被充分服務(wù)。趣頭條對(duì)用戶有足夠的尊重，通過(guò)提供輕松的、娛樂(lè)化的內(nèi)容，與這個(gè)用戶群體產(chǎn)生共鳴，來(lái)抓住這個(gè)以往被忽視的市場(chǎng)。

如果說(shuō)內(nèi)容本身是有多重價(jià)值，那么用戶在閱讀的同時(shí)收獲輕松愉悅的心情，也是內(nèi)容價(jià)值之一。相對(duì)于一二線城市，三四線及以下城市的用戶有著自己的特點(diǎn)，在生活和工作上的節(jié)奏相對(duì)緩和，時(shí)間并未被碎片化如此撕裂，他們有相對(duì)充足的閱讀時(shí)間來(lái)滿足精神生活的需求。

滿足用戶需求，在趣頭條看來(lái)異常重要。趣頭條技術(shù)團(tuán)隊(duì)的核心成員大多來(lái)自BAT等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擁有多名海外背景的算法專家，保證了內(nèi)容的精準(zhǔn)，用戶的滿意度大幅提高。

正是基于對(duì)用戶時(shí)間價(jià)值的尊重，趣頭條推出了閱讀激勵(lì)機(jī)制，通過(guò)對(duì)閱讀時(shí)長(zhǎng)和深度的判斷，為擁有良好閱讀習(xí)慣的用戶送上閱讀獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，讓閱讀變得更有價(jià)值。

從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋量已經(jīng)不低，但眾多新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于下沉市場(chǎng)的滲透率并不高。資訊閱讀是其中比較基礎(chǔ)但不可或缺的一種需求，隨著社會(huì)生產(chǎn)效率的提高和人們收入水平的提升，下沉市場(chǎng)的用戶規(guī)模和購(gòu)買力都極為可觀，在未來(lái)仍擁有巨大的市場(chǎng)空間和潛力。

資訊戰(zhàn)局進(jìn)入下半場(chǎng)，作為黑馬角色入場(chǎng)的趣頭條，無(wú)疑將面臨更多挑戰(zhàn)。這場(chǎng)持久戰(zhàn)最終的走勢(shì)如何?趣頭條還會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的驚喜?我們拭目以待。

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