哪些企業(yè)會(huì)向微信朋友圈投放廣告？

這一次，天才產(chǎn)品經(jīng)理張小龍能化身商業(yè)奇才嗎？

上周，一向小清新的微信用無(wú)比優(yōu)雅的姿態(tài)告訴用戶(hù)：“廣告，本來(lái)就是生活的一部分！你無(wú)處可藏！”用戶(hù)感嘆之，Oh，能把廣告賣(mài)錢(qián)都堅(jiān)持走出如此小清新的路線(xiàn)，真是醉了！

上線(xiàn)3年，微信累積注冊(cè)用戶(hù)已達(dá)11.2億，月活躍用戶(hù)4.4億，朋友圈作為信息分享與原創(chuàng)的平臺(tái)，日均分享總次數(shù)已達(dá)30億，覆蓋20-29歲年齡段的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。這是屬于產(chǎn)品的成功。而如何將朋友圈下埋藏的財(cái)富轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)收益，是張小龍要跨越的下一個(gè)臺(tái)階。朋友圈廣告能打開(kāi)這扇門(mén)嗎？

要知道這個(gè)答案，首先要回答的問(wèn)題是———到底什么客戶(hù)會(huì)投放朋友圈廣告？

從首批入駐者寶馬、vivo手機(jī)和可口可樂(lè)的表現(xiàn)來(lái)看，可說(shuō)是喝了“頭啖湯”，贏(yíng)得滿(mǎn)堂彩。從傳言，到預(yù)熱，再到周日晚間正式投放朋友圈，搞了一周，中國(guó)網(wǎng)友都知道了：有個(gè)土豪車(chē)品牌叫“寶馬中國(guó)”，花了數(shù)千萬(wàn)在朋友圈掛了一條廣告，叫“悅”，而沒(méi)有收到廣告的你和我，肯定不是“白富美”或“高帥富”。因?yàn)槭盏娇蓸?lè)的是屌絲，收到vivo的是中產(chǎn)，什么都沒(méi)收到的用戶(hù)，恭喜你已經(jīng)被定位為微信的非潛在用戶(hù)。

微信借由精準(zhǔn)投放的概念，延伸出關(guān)于用戶(hù)“定位”的討論，本身就讓寶馬廣告成了二次傳播的話(huà)題，成為朋友圈真正的頭條。外界傳言7天1000萬(wàn)起跳的投放量級(jí)，看上去還是挺值得的。但“頭啖湯”過(guò)后，關(guān)于“屌絲”還是“土豪”的新鮮感會(huì)逐漸弱化，用戶(hù)總不可能一直為收到vivo或可樂(lè)廣告“傷心”下去，這時(shí)候客戶(hù)投放自然要回歸到理性的判斷上。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)廣告投放的目標(biāo)大致分為兩種，一種是基于品牌建設(shè)的投放，和交易量不掛鉤；另一種則是基于銷(xiāo)售結(jié)果的投放，點(diǎn)擊率和交易量掛鉤。

先看后者，如果純粹從點(diǎn)擊率來(lái)看，按微信月活躍賬戶(hù)數(shù)4.4億、廣告平均2%點(diǎn)擊率來(lái)結(jié)算，投放一個(gè)月大概有880萬(wàn)用戶(hù)會(huì)打開(kāi)廣告鏈接。要注意的是，1000萬(wàn)還不是投放一個(gè)月，是投放一周，最后到達(dá)率要大打折扣。1000萬(wàn)的廣告預(yù)算，如果是高單價(jià)產(chǎn)品如2000元/部的手機(jī)，至少要在一周的廣告投放期內(nèi)通過(guò)點(diǎn)擊賣(mài)5000部才能有機(jī)會(huì)回本，而可樂(lè)則要賣(mài)超過(guò)300萬(wàn)瓶(這都未計(jì)算產(chǎn)品本身的生產(chǎn)成本和渠道成本等等)。很顯然，這并不是企業(yè)投放朋友圈廣告想走的方向。

招商文件顯示，朋友圈廣告的標(biāo)準(zhǔn)是，最多50個(gè)客戶(hù)承載量，最低1000萬(wàn)的投放門(mén)檻，由此可見(jiàn)其定位更偏向于品牌建設(shè)。對(duì)于這類(lèi)廣告來(lái)說(shuō)，回報(bào)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度的增加，考核標(biāo)準(zhǔn)較難量化，很多時(shí)候“錢(qián)砸了就是砸了”。一般來(lái)說(shuō)，這類(lèi)廣告投入預(yù)算應(yīng)占品牌全年銷(xiāo)售額的15%左右，如果按7天投完1000萬(wàn)計(jì)算，則意味著該品牌7天的銷(xiāo)售額至少要達(dá)到6000萬(wàn)。所以朋友圈品牌廣告主必須是實(shí)力雄厚的大品牌，比如保時(shí)捷大眾、寶潔或萬(wàn)科。

與此同時(shí)，品牌建設(shè)廣告可能投放于一切有流量及“高大上”的媒體陣地，如平面媒體封面、電視廣告、熱門(mén)APP的開(kāi)屏首頁(yè)等。知道了品牌建設(shè)廣告的定位，接下來(lái)要回答的問(wèn)題是———相較其他媒介，微信朋友圈的優(yōu)勢(shì)究竟在哪里？

從到達(dá)率來(lái)說(shuō)，撇開(kāi)平面媒體，所有新媒體都強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)投放”，微信只是模糊地給出了“高活躍度”和“常參與廣告互動(dòng)”這兩個(gè)種子用戶(hù)的投放標(biāo)準(zhǔn)，暫時(shí)還未看出玄妙之處。而且不少用戶(hù)還抱怨，開(kāi)著寶馬在車(chē)?yán)飼褴?chē)并評(píng)論，最后卻收到了可樂(lè)廣告。不過(guò)微信朋友圈還是有賣(mài)點(diǎn)的———比如“理想的媒體環(huán)境”，界面簡(jiǎn)單、干凈，以及48小時(shí)內(nèi)不重復(fù)投放的原則，都使得朋友圈廣告信息能更突出，相較花里胡哨的門(mén)戶(hù)首頁(yè)，微信用戶(hù)對(duì)廣告的注意力不易被分散。

其次，朋友圈廣告表面上看和圖文朋友圈差別不大，只是文字配最多9格圖片，但打開(kāi)“查看詳情”鏈接，即可進(jìn)入另一個(gè)H5頁(yè)面。這對(duì)于沖動(dòng)型消費(fèi)或許沒(méi)有太大意義(比如買(mǎi)一瓶可樂(lè))，但對(duì)于需要經(jīng)過(guò)大量信息溝通才能打動(dòng)消費(fèi)者的品類(lèi)，比如車(chē)、房子和電子產(chǎn)品，其能夠提供的信息量可以超過(guò)平面媒體或電視廣告。同時(shí)由于商品單價(jià)高，廣告客戶(hù)愿意付出的單個(gè)客戶(hù)關(guān)注成本也會(huì)相應(yīng)提高，畢竟朋友圈廣告真不便宜。

不過(guò)，買(mǎi)對(duì)廣告位只占一個(gè)廣告成功因素的1/3，剩下的2/3則在于廣告創(chuàng)意本身。微信朋友圈強(qiáng)調(diào)的另一個(gè)賣(mài)點(diǎn)是“社交互動(dòng)”，口號(hào)是“讓好友為廣告主代言”(如果你參與互動(dòng)，比如贊和評(píng)論，就和原生內(nèi)容一樣，此后好友的贊和評(píng)論都會(huì)通知給你)。這句話(huà)看上去很美，但其實(shí)是把雙刃劍。創(chuàng)意做得好當(dāng)然滿(mǎn)堂喝彩，但廣告好不好許多品牌并沒(méi)有十足把握。所以，就等于花大錢(qián)先把自己送上斷頭臺(tái)，讓公眾決定生死。微信自己發(fā)的第一條朋友圈廣告就是個(gè)親身示范，評(píng)論褒貶不一，不過(guò)前提是微信做這個(gè)示范是不花錢(qián)的，其他品牌如果再想玩一次，麻煩先交1000萬(wàn)。

無(wú)論如何，朋友圈廣告從無(wú)到有都是很大的改變，無(wú)數(shù)“壯士”肯定會(huì)前赴后繼。為保證自己后續(xù)的廣告市場(chǎng)地位，微信也必將會(huì)使盡渾身解數(shù)———據(jù)說(shuō)目前所有朋友圈廣告客戶(hù)都由張小龍親自挑選。

但成熟的廣告主并不是不計(jì)回報(bào)地付出，不定向40元的CPM，最高定向區(qū)域140元的CPM，再收分享、互動(dòng)的費(fèi)用，以及1000萬(wàn)起跳的門(mén)檻，能承受這個(gè)價(jià)格的買(mǎi)家還是有限的。對(duì)成熟企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是成體系的，朋友圈廣告不可能靠新鮮感或概念忽悠過(guò)去。對(duì)廣告效果的一個(gè)簡(jiǎn)單判斷標(biāo)準(zhǔn)，即看企業(yè)在完成一輪投放后是否還有跟進(jìn)投放。

而對(duì)于那些認(rèn)知度和名譽(yù)度低，愿意不惜工本燒錢(qián)推廣的品牌來(lái)說(shuō)，他們很想上朋友圈廣告，但張小龍又未必看得上———微信廣告的上線(xiàn)審核非常嚴(yán)格，從溝通到投放需要經(jīng)過(guò)6個(gè)步驟，如果認(rèn)為“逼格”不夠，就不會(huì)允許廣告上線(xiàn)。

朋友圈廣告看起來(lái)很美，但如何做到既讓微信用戶(hù)喜愛(ài)，又能維持長(zhǎng)久生命力，還要能賺錢(qián)(滿(mǎn)足廣告主要求)，張小龍真心不容易！

南都經(jīng)濟(jì)評(píng)論員謝睿

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