“圍魏救趙”的被動(dòng)選擇 滴滴式“外賣速成法”能持續(xù)多久？

最近，在無(wú)錫推出外賣業(yè)務(wù)的滴滴，以高額補(bǔ)貼來(lái)開拓市場(chǎng)的行為，引發(fā)了美團(tuán)外賣和餓了么的積極應(yīng)戰(zhàn)，新一輪外賣大戰(zhàn)成為全社會(huì)焦點(diǎn)。由此引發(fā)的擾亂行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等相關(guān)問(wèn)題，讓無(wú)錫市工商局迅速做出了叫停高額補(bǔ)貼等不正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

隨著無(wú)錫外賣市場(chǎng)開始趨于理性，作為進(jìn)攻方的滴滴似乎陷入了無(wú)招可出的尷尬境地。不僅如此，連鎖餐飲品牌商戶資源匱乏的劣勢(shì)，也開始逐漸暴露出來(lái)。

有內(nèi)業(yè)人士對(duì)記者表示，滴滴入局外賣屬于“圍魏救趙”的被動(dòng)應(yīng)對(duì)，是為了牽制美團(tuán)的打車業(yè)務(wù)，然而從現(xiàn)在滴滴對(duì)外賣態(tài)度來(lái)看，只是用補(bǔ)貼來(lái)砸市場(chǎng)，短時(shí)間便迅速公布市場(chǎng)份額，并沒(méi)有深耕服務(wù)撬動(dòng)品牌商戶，因此對(duì)于滴滴做外賣的決心能夠持續(xù)多久存在很大疑問(wèn)。

品牌商戶缺乏 滴滴只能“吃雞”？

依靠巨額的補(bǔ)貼和大手筆的投入，滴滴外賣在剛上線的時(shí)候，排隊(duì)取餐的外賣員和遍布大街小巷的送餐隊(duì)伍，一度形成了來(lái)勢(shì)洶洶的瘋狂增長(zhǎng)勢(shì)頭。滴滴官方號(hào)稱無(wú)錫正式上線第一天訂單量達(dá)到33.4萬(wàn)。

然而，即使不考慮網(wǎng)上流出的滴滴刷單截圖數(shù)據(jù)造假嫌疑，有媒體在實(shí)際調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)滴滴外賣的商戶結(jié)構(gòu)存在巨大短板——“黃燜雞”等小餐飲商家成為滴滴外賣的商家主力，而且其中更不乏一些資質(zhì)不足、衛(wèi)生條件并未過(guò)關(guān)的不合格餐飲店鋪。網(wǎng)上的段子稱，由于滴滴的炸雞外賣占了三成訂單，滴滴一度被戲稱“吃雞專用”。

記者實(shí)際體驗(yàn)中也發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣中有的必勝客、漢堡王、海底撈、小南國(guó)、眉州東坡等眾多知名餐飲品牌，并未入駐滴滴。

對(duì)此，市民周小姐表示自己同時(shí)裝了好幾個(gè)APP，“雖然滴滴剛開始給了很多優(yōu)惠券，但是發(fā)現(xiàn)平時(shí)自己喜歡吃的很多大品牌餐廳并沒(méi)有，所以還是會(huì)選擇其他外賣平臺(tái)點(diǎn)餐，畢竟作為吃貨一族來(lái)說(shuō)，好吃才關(guān)鍵”。

服務(wù)能力不足 純補(bǔ)貼難引品牌商戶

既然有用戶需求，滴滴為何沒(méi)有簽約這些知名品牌商戶呢？有外賣業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，時(shí)間倉(cāng)促、資源、服務(wù)能力不足是主要原因。

據(jù)了解，滴滴外賣團(tuán)隊(duì)3月初才進(jìn)駐無(wú)錫開始招募騎手和商家。這么短的時(shí)間內(nèi)，一個(gè)新平臺(tái)只能是依靠較高的補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策拉攏到一些小商戶入駐。對(duì)于大品牌餐飲商戶來(lái)說(shuō)，缺乏成熟的BD人員和配套服務(wù)，是不會(huì)貿(mào)然入駐一個(gè)新平臺(tái)的。

與外賣行業(yè)剛興起時(shí)補(bǔ)貼就可以拉攏商戶不同，如今外賣行業(yè)商戶對(duì)于平臺(tái)的服務(wù)能力更加看重。比如，平臺(tái)的BD人員會(huì)固定服務(wù)自己的商戶，幫助商戶進(jìn)行修改菜單、上新、與配送站騎手溝通以及指導(dǎo)開展有效的宣傳活動(dòng)等，而平臺(tái)也會(huì)開展各種線上培訓(xùn)和提供各種運(yùn)營(yíng)相關(guān)的解決方案。

如美團(tuán)就為商戶提供從選址裝修，到招聘、推廣、系統(tǒng)后臺(tái)和支付等一條龍服務(wù)。王興在 2018 年初的內(nèi)部信中也提到，美團(tuán)將為商戶提供以“經(jīng)營(yíng)、物流、供應(yīng)鏈、金融等以科技為核心的服務(wù)······”。

對(duì)于BD人員來(lái)說(shuō)，服務(wù)商戶自身也能獲得相應(yīng)的收益，這也使得競(jìng)品很難挖人。一位美團(tuán)外賣的市場(chǎng)拓展人員就表示，“除非滴滴給出非常高的待遇，否則BD是很難挖走，因?yàn)槊缊F(tuán)BD開發(fā)的商家已經(jīng)有持續(xù)的提成，如果走了，這就相當(dāng)于把自己已經(jīng)開發(fā)的商家白白扔給別人，這并不劃算”。

消費(fèi)升級(jí) 品牌餐飲已成外賣主角

從消費(fèi)升級(jí)角度來(lái)看，中國(guó)人越來(lái)越有錢，消費(fèi)者需求越來(lái)越高。過(guò)去是講安全，現(xiàn)在要講健康，接下來(lái)要講營(yíng)養(yǎng)，這個(gè)是消費(fèi)逐步升級(jí)的趨勢(shì)，沒(méi)有人能夠改變。

根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)提供的《2016-2017中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)于外賣餐飲的消費(fèi)水準(zhǔn)，86.6%的用戶都原意為16元以上的外賣品牌買單，而在北上廣深，白領(lǐng)階層對(duì)餐飲的要求以及愿意付出的成本均呈上升趨勢(shì)。當(dāng)前的用戶更加關(guān)注餐飲品牌、品牌理念、品牌品類、食品衛(wèi)生安全以及品牌設(shè)計(jì)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年超過(guò)四分之一的外賣訂單來(lái)自知名品牌商家。去年11月底，西貝莜面村開出了首家外賣專門店；嘉禾一品 6 年外賣流水增長(zhǎng)344%，為此專門設(shè)立了外賣運(yùn)營(yíng)總監(jiān)崗位；外賣營(yíng)業(yè)額占到了金百萬(wàn)整體營(yíng)業(yè)額的40%左右；有22家門店的何師燒烤，依靠外賣一年增收5000萬(wàn)……

行業(yè)人士認(rèn)為，品牌餐飲企業(yè)擁有更龐大的規(guī)模和體量，更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)營(yíng)體系，更豐富的餐飲經(jīng)驗(yàn)。更重要的是，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可，上線后即使不做任何活動(dòng)，也有非常大的單量。

對(duì)于外賣平臺(tái)來(lái)說(shuō)，品牌餐飲企業(yè)的龐大用戶群體和帶來(lái)的良好口碑效應(yīng)也是重要的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。這無(wú)疑也是美團(tuán)外賣和餓了么最為看重的核心資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是其深耕多年苦心構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

對(duì)于初入市場(chǎng)的新手滴滴來(lái)說(shuō)，失去了巨額補(bǔ)貼這個(gè)法寶后，想短時(shí)間內(nèi)拿下品牌商戶，恐怕是不太現(xiàn)實(shí)的。沉下心來(lái)慢慢的一個(gè)個(gè)去磕商戶？“圍魏救趙”式的戰(zhàn)略選擇和習(xí)慣速成的滴滴是否有這個(gè)耐心則恐怕是一個(gè)更大的問(wèn)號(hào)了。

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