紅包大戰(zhàn)背后邏輯 騰訊阿里的移動支付爭奪

極客網(wǎng)2月9日（北京）支付寶錢包與微信的“紅包大戰(zhàn)”進入白熱化，而這次戰(zhàn)爭的戰(zhàn)火卻是愈演愈烈，沒有要停止的意思。繼支付寶紅包分享到微信的功能僅8個小時即遭微信封殺之后，2月3日，微信電商的商戶也紛紛“躺槍”，被微信屏蔽了所有的支付寶接口，導致無法完成支付。

公開資料顯示，馬年春節(jié)，微信曾借助紅包引爆社交圈的智慧之舉被馬云形容為“偷襲珍珠港”；現(xiàn)在離羊年還有一周，阿里今年也加入戰(zhàn)役，而參戰(zhàn)的主角是1月26日最新版支付寶錢包以及與新浪微博合作的“粉絲紅包”。

另一邊，剛在前幾天推出6.1版本的微信也增強了紅包功能，再加上手機QQ和微博的加入，騰訊系和阿里系“兩軍陣營”在春節(jié)紅包領地上已完成部署，交戰(zhàn)也正激烈進行中。

值得人注意的是，雖然雙方推出的紅包業(yè)務的目的各不相同，但“殊途同歸”，雙方所布局的市場均是社交性的移動支付領域。易觀國際分析師王曉星在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時指出，騰訊希望在移動支付平臺業(yè)務上趕超阿里的支付寶，將支付平臺大權掌握在自己手中。而阿里更希望的是增加客戶黏性，如果可以的話，也希望能在社交領域上分一杯羹，獲得數(shù)據(jù)。

不過，此次紅包大戰(zhàn)的背后，似乎更是雙方對于未來移動平臺的戰(zhàn)略性布局。支付寶相關負責人在接受記者采訪時認為，目前雖然并不知道紅包業(yè)務將要帶給他們什么，但是其未來有挖掘價值。

紅包大戰(zhàn)“白熱化”：支付寶被封殺解套成功

年春節(jié)，微信憑借“微信紅包”讓不少用戶綁定了銀行卡，借勢闖進阿里巴巴更擅長的支付領域。騰訊這一行動曾被馬云形容為“偷襲珍珠港”。

而隨著阿里支付寶加入紅包混戰(zhàn)，與新浪微博一同夾擊微信之后，今年騰訊VS阿里的“紅包大戰(zhàn)”相比去年更是精彩連連。

月26日，在支付寶上線了8.5版本中專門上線新春紅包功能。一位接近支付寶的知情人士告訴記者，從2014年‘雙12’電商大促之后，支付寶錢包團隊就沒有休息，一直在規(guī)劃能在春節(jié)期間借支付寶紅包對微信支付扳回一局。

記者從支付寶錢包頁面看到，支付寶設置了個人紅包、接龍紅包、群紅包和面對面紅包4種形式，增強趣味性和互動性，并可通過“來往”分享紅包。并與2月2日增加了微信好友、微信朋友圈、QQ和QQ空間的分享入口。“支付寶的社交屬性較弱，進入騰訊的地盤，是希望借助騰訊的社交屬性擴大其紅包業(yè)務的影響力。”王曉星表示。

公開資料顯示，微信紅包和支付寶紅包一向“水火不容”。此前，微信也曾封殺快的打車的紅包分享，保留了性質(zhì)相同的滴滴打車的紅包，而新春紅包業(yè)務也不例外。

支付寶進入騰訊“領地”不到8小時，支付寶的分享接口就被騰訊“攔腰截斷”。2月3日，該事態(tài)再度升級，微信電商的商戶也紛紛“受累”，被微信屏蔽了所有的支付寶接口，導致無法完成支付。據(jù)億邦動力網(wǎng)的調(diào)查，支付寶是諸多微信商戶的主力支付方式。60%的用戶在微信內(nèi)消費是使用支付寶，微信支付的占比僅為34%。

對于封殺支付寶，騰訊回應稱，近期微信平臺收到的用戶舉報顯示，很大一部分涉及假貨售賣、虛假紅包、欺詐等違規(guī)行為的源頭都來自于少數(shù)第三方平臺鏈接分享。因此，封殺支付寶是“為了保護用戶的權益”，“對于在此期間因為支付受限而被影響到的商家，我們歡迎接入微信支付”。

不過，支付寶也不甘示弱，被封殺后立刻于當日晚推出“紅包繞口令”，聲稱不需要分享接口便可以在微信和QQ發(fā)紅包， 昨晚上線的紅包繞口令，原理是當用戶分享到微信或QQ時，支付寶紅包會自動生成一張帶有數(shù)字口令的圖片，收發(fā)紅包的用戶需要記住數(shù)字，并在支付寶錢包中輸入數(shù)字領取紅包。

兩大巨頭“各補短板”

支付寶“紅包繞口令”的推出，在業(yè)內(nèi)看來，這樣的分享紅包方式無疑過于復雜，不太可能實現(xiàn)群發(fā)效應，更多的是支付寶方面在封殺后表達的無奈反抗。盡管這一措施被看作是“沒辦法的辦法”，但也可以看出雙方在紅包大戰(zhàn)攻防的膠著。

其實，同樣是紅包，各家移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)力推這一功能的目的卻有所不同。對于支付寶來說，紅包業(yè)務是為了提高自身的社交功能，“由錢到人”；而微信布局紅包則是提高移動支付平臺的交易份額，“由人到錢”。

對于開展新的社交性的紅包業(yè)務，支付寶相關負責人在接受記者采訪時表示，此次支付寶紅包新增了眾多社交功能，是為了讓用戶與好友之間“玩游戲”，支付寶希望借此增加用戶的黏性，讓用戶增加支付寶的使用次數(shù)。

不過，支付寶的野心似乎不僅于此。在近期支付寶的紅包不僅支持分享到微博，還有來往等社交平臺。雖然支付寶相關負責人并沒有說明，但有媒體報道稱，支付寶內(nèi)部將這次的紅包定義為一款社交產(chǎn)品，移動支付的社交化將成為重要方向。

而對于微信，在王曉星看來，紅包是“由人到錢”，其是希望用戶在紅包借此開設移動支付功能。

從微信公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年微信紅包躥紅之后，的確迅速帶動了微信支付的發(fā)展。自微信“一夜干了支付寶八年的事”，從除夕到初八，超800萬用戶參與了微信發(fā)起的搶紅包活動，超4000萬個紅包被領取，平均每人搶了4～5個紅包。

不僅如此，微信憑借“微信紅包”讓不少用戶綁定了銀行卡，借勢闖進阿里巴巴更擅長的支付領域，騰訊這一行動曾被馬云形容為“偷襲珍珠港”。而王曉星認為，今年微信顯然希望能繼續(xù)紅包業(yè)務去年在移動支付上面的輝煌，借此打破支付寶在移動支付領域的強勢地位。

戰(zhàn)略性布局社交移動支付

其實，騰訊和阿里“紅包大戰(zhàn)”的爭奪如此激烈的背后，王曉星認為，是雙方對社交性移動支付的戰(zhàn)略性布局。

紅包兩頭分別是人和錢，是移動互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)結合的重要手段。而目前，在人和錢兩端都做得很好的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還沒有。

公開資料顯示，當前微信在社交平臺領域一家獨大，而且通過收購京東、滴滴打車，向電商、生活服務領域延伸，而其財付通一直希望取代支付寶，搶占支付平臺高低，使得其不可避免與阿里巴巴產(chǎn)生地盤之爭。

而阿里巴巴雖然投資了新浪微博布局社交，但是近期新浪微博用戶量的下滑，使得其無法與微信抗衡。于是，支付寶承載起搭建自己社交平臺的重任。

“紅包是一個社交游戲，支付寶借此探路社交，是為了構建自己的社交關系鏈。”王曉星在接受記者采訪時指出，社交性的移動支付，是阿里和騰訊均想布局的領域。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模增幅明顯放緩，手機網(wǎng)民規(guī)模占比進一步上升。專家指出，這是全面進入移動互聯(lián)時代的明確信號。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟活動的結合正在逐步深化，通過O2O等新型商業(yè)模式將實現(xiàn)對傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展的整合和改革。

而在O2O市場甚至未來的金融理財市場之中，電子錢包不僅是支付工具，還是重要的流量入口，占領了移動支付市場，就等于拿到了線下市場和理財市場的敲門磚。王曉星透露，阿里和騰訊關注的，就是這些未來有社交性的移動支付場景。而這樣的布局，需要的是支付平臺以及社交平臺的整合，而雙方均缺一個。

王曉星在接受記者采訪時認為，除了O2O以外，目前雙方均希望自己的社交與支付平臺能位于市場前列，也是為了未來進行的戰(zhàn)略性布局。“就像微信起初并不知道能有目前這么多業(yè)務一般，社交性移動支付場景的布局，對于兩巨頭而言更是戰(zhàn)略性的布局”，這樣的觀點目前得到了支付寶相關負責人的支持

生成海報

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