【友盟+】：互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的“老字號”，該如何“涅槃重生”？

面對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，老字號如何適應(yīng)新的市場形勢，在數(shù)據(jù)變革中創(chuàng)造以消費者為核心的新商業(yè)模式，不僅關(guān)系到老字號自身的發(fā)展，也是整個市場和消費者關(guān)注的焦點。

【友盟+】結(jié)合【邁迪品牌咨詢】為老字號品牌所做的《老字號品牌白皮書》深度剖析了老字號品牌的發(fā)展現(xiàn)狀：

1. 老字號的總體聲量較低，各品牌的知名度差距懸殊

80后、90后對老字號品牌的認(rèn)知度遠(yuǎn)低于60后和70后群體;各品牌的知名度差距懸殊，排首位的老鳳祥與末尾的鐘牌414 相差65%。

2. 老字號的購買轉(zhuǎn)化率低，老用戶流失嚴(yán)重

老字號的購買轉(zhuǎn)化率僅為34%，老用戶流失嚴(yán)重，且從年齡維度上，不同代季的消費者顯示出明顯的消費區(qū)隔。

3. 消費者再購意愿（90%）強烈，但傳播值僅為26%

一方面老字號產(chǎn)品的使用體驗其實不錯，但另一方面，消費者對老字號產(chǎn)品革新的認(rèn)知度較低，老字號應(yīng)該適時把握消費情緒，把意愿轉(zhuǎn)化為實際購買，培養(yǎng)出更多忠實用戶，緊跟市場步伐制定營銷策略。

基于數(shù)據(jù)的深刻理解和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的需求，【友盟+】認(rèn)為可以從點、線、面多個維度探討大數(shù)據(jù)的價值，為老字號企業(yè)創(chuàng)造數(shù)據(jù)化實踐與戰(zhàn)略落地的最佳途徑。

“點”，是企業(yè)數(shù)據(jù)化的起點。

對于大多數(shù)企業(yè)，尤其是老字號企業(yè)，這些點是孤立的、模糊的、沒有組織的。例如，對于老字號零售品牌，線上店鋪、線下門店、商品組貨、采購生產(chǎn)等環(huán)節(jié)多是獨立存在的，流程之間缺乏數(shù)據(jù)化的管理和基礎(chǔ)設(shè)施的搭建。

【友盟+】借助傳感器、智能感知、可穿戴設(shè)備、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，實現(xiàn)實時數(shù)據(jù)采集，將助力老字號的數(shù)據(jù)化治理。線上數(shù)據(jù)賦能線下，以消費者需求為導(dǎo)向——從尋找消費者、智能選取開店地址、了解消費者的喜好(品牌、產(chǎn)品、習(xí)慣等)，運營店鋪到營銷觸達(dá)，讓每個復(fù)雜的業(yè)務(wù)單元因數(shù)據(jù)的驅(qū)動而變得透明而可控。

據(jù)【友盟+】數(shù)據(jù)智能平臺顯示，老字號品牌和產(chǎn)品尤為受到東南沿海省市(廣東、江蘇、上海)消費者的歡迎，在門店或鋪貨選址上，向這些省市傾斜將繼續(xù)鞏固老字號品牌的金字招牌，提高老用戶的忠誠度。同時，在老字號知名度較低的省市，擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度和知名度，進(jìn)行品牌營銷則成為重中之重。

“線”，是指統(tǒng)一的邏輯和規(guī)則。

在數(shù)據(jù)技術(shù)和算法模型的支持下，【友盟+】認(rèn)為應(yīng)以人為核心，跨屏、跨客戶端、跨媒體，讓不同的業(yè)務(wù)單元的數(shù)據(jù)融合歸一，通過采集-清洗-加工-存儲-分析-應(yīng)用等環(huán)節(jié)，將紛繁復(fù)雜的市場數(shù)據(jù)‘加工’成具有鮮明特點的‘人’的標(biāo)簽。

【友盟+】利用線上用戶行為數(shù)據(jù)反哺線下，輸出廣泛的基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽。以“人”的維度組織數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)多數(shù)據(jù)源一體化，分層管理智能化，從而幫助老字號獲得對目標(biāo)消費者的全方位認(rèn)知。

【友盟+】數(shù)據(jù)智能平臺顯示： 女性對老字號品牌和產(chǎn)品的好感更高，而在年齡上，雖然60后、70后對老字號懷抱著更深的情感聯(lián)結(jié)，不過年輕一代的群體同樣蘊含巨大的潛力。

對于女性用戶和60后、70后群體，提高他們的購買轉(zhuǎn)化率、提升老用戶的留存，鞏固他們的推薦意愿將幫助老字號品牌贏得穩(wěn)定的消費群體，同時，對于年輕群體來說，對他們進(jìn)行更為深入的人群畫像分析，利用產(chǎn)品革新和創(chuàng)新性營銷策略，多樣化的再營銷(廣告、推送、卡券等等)手段，監(jiān)測與不同群體的各個觸點，統(tǒng)一管理電商/社交/線下等多渠道流量，才能實現(xiàn)無縫轉(zhuǎn)換，提升年輕群體對老字號品牌的認(rèn)知度和購買轉(zhuǎn)化率，并打通不同年齡維度的消費區(qū)隔。

“面”，則針對更為具體的應(yīng)用場景。

【友盟+】數(shù)據(jù)智能平臺還發(fā)現(xiàn)，老字號品牌和產(chǎn)品的擁躉大多也是國產(chǎn)手機(jī)品牌(包括榮耀、小米、vivo、OPPO、華為等)的忠實用戶。與國產(chǎn)手機(jī)類似，老字號品牌和產(chǎn)品往往也代表著品質(zhì)保障、高性價比、良好的口碑和民族情懷，尤其是年長群體中，更容易被老字號所代表的品質(zhì)保障、特色文化而打動。70后相對更看重產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，而年輕群體作為消費老字號的潛在力量，還賦予了老字號品牌更多的社會意涵，如高檔次感等，成為產(chǎn)品溢價的基礎(chǔ)之一。

以往的數(shù)據(jù)采集和營銷方式對民族品牌和老字號情懷的解讀較為淺顯，內(nèi)涵不夠豐富，甚至完全忽略了不同消費者購買老字號產(chǎn)品在“意義追求”和情感聯(lián)結(jié)上的差異。這就導(dǎo)致了一方面消費者對營銷主題的理解和感受千差萬別，另一方面品牌則缺少曝光和實際效果轉(zhuǎn)化之間的數(shù)據(jù)，難以了解這些營銷活動對不同的消費者來說到底意味著什么。

【友盟+】通過全面打通營銷前中后數(shù)據(jù)，將認(rèn)知和行為數(shù)據(jù)有機(jī)融合，互聯(lián)網(wǎng)媒體、智能家居媒體和戶外媒體融合，并利用全鏈路的3R方法論，從人群觸達(dá)、品牌資產(chǎn)、銷售增長三個角度幫助老字號品牌評估有關(guān)“民族品牌”、“老字號情懷”營銷活動的效果和對品牌的影響，同時依托全域數(shù)據(jù)的支持，形成對不同消費者在自然屬性、媒體屬性、社會屬性、商業(yè)偏好等多方面的立體刻畫，還原不同代季消費者的真實路徑。

【友盟+】認(rèn)為，以AI(artificialintelligence)和DI(DataIntelligence)技術(shù)為支撐，跟上大數(shù)據(jù)時代的革新步伐，對老字號品牌實際面臨的商業(yè)問題(如品牌曝光不足、知名度低、產(chǎn)品革新認(rèn)知不足，營銷手段落后、目標(biāo)消費者定位缺失等)進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化管理，將其與用戶增值緊密聯(lián)系起來，才能立足消費者，理解消費者，并最終建立與消費者更為密切的、超越于

品牌本身的情感聯(lián)結(jié)，打造真正屬于民族品牌的金字招牌。

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