“新消費”帶動品牌升級 網(wǎng)易考拉用品味定義生活方式

3月19日，抖音宣布品牌升級，將SLOGAN(品牌口號)從“讓崇拜從這里開始”更換為“記錄美好生活”。

4月，盒馬生鮮宣布品牌升級，更名為“盒馬”，SLOGAN從之前的“有盒馬購新鮮”改為“鮮美生活”。

6月5日，網(wǎng)易考拉海購正式宣布品牌升級，更名為“網(wǎng)易考拉”，并將SLOGAN從“買進口 上考拉”正式改為“我的美好世界”。

伴隨著新消費的浪潮，各大品牌也忙著建立“新品牌”，忙著“品牌升級”。不只是今年，2017年天貓品牌大升級，SLOGAN從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”，也引起了業(yè)內(nèi)一番討論。一系列產(chǎn)品及其SLOGAN的變化，都圍繞著“生活”“美好”“世界”打轉(zhuǎn)?？偟膩碚f，大部分的產(chǎn)品升級，都是從“功能性”升級為“場景化”、“生活化”。品牌升級了，開始講生活方式了，這代表了新消費的大勢真正從消費者端反作用到品牌端。

此次網(wǎng)易考拉的品牌升級，就彰顯了定義用戶購物生活方式的野心。

網(wǎng)易考拉品牌升級，主要升級“品味”

“網(wǎng)易是一家有品位的、創(chuàng)新的科技公司。”網(wǎng)易CEO丁磊在接受《彭博商業(yè)周刊中文版》采訪時，曾經(jīng)說：“工匠是一個執(zhí)行過程，是執(zhí)行的態(tài)度和精神。品味是關(guān)于調(diào)性、定位，是更高層次的，”丁磊解釋，“我覺得品味在特定的場景下會提高用戶愉悅度，對產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)是有幫助的……品味在特定的場景下會提高用戶愉悅度，對產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)是有幫助的。”丁磊非常注重產(chǎn)品為用戶營造的場景。要做有品位的電商，他創(chuàng)立了網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴選。此次網(wǎng)易考拉品牌升級，也能看出丁磊背后操刀的“品味”痕跡。

升級從“變臉”開始。網(wǎng)易考拉的LOGO從粉變紅，從設(shè)計上更接近考拉的特征，更易識別。據(jù)網(wǎng)易考拉視覺團隊介紹，伴隨著網(wǎng)易考拉的成長與壯大，網(wǎng)易考拉LOGO的辨識度越來越重要。顏色從粉變紅，對于用戶來說視覺變化沒有那么突兀。紅色比粉色更有識別性，視覺沖擊力更強。同時為了增強“考拉”的辨識度，在設(shè)計上也通過技巧讓考拉的頭像與“考拉”之間的聯(lián)想更緊密。用造型感強烈的外觀，傳達符號化的形象，讓用戶一看到“紅色的考拉”就會產(chǎn)生“網(wǎng)易考拉”的強聯(lián)想。

視覺也隨之“換裝”。據(jù)筆者觀察，網(wǎng)易考拉APP在升級成4.0版本后，搜索框和導(dǎo)購圖標(biāo)都更換為紅色，相比以前整體視覺更緊湊，時尚感和精致感更強，更能抓取用戶注意力。

理念更加升級，網(wǎng)易考拉海購更名為網(wǎng)易考拉，正式進軍綜合品質(zhì)電商市場。SLOGAN從“買進口 上考拉”升級為“我的美好世界”。據(jù)網(wǎng)易考拉品牌相關(guān)負責(zé)人介紹，此次SLOGAN的升級，對應(yīng)著新消費倡導(dǎo)的“以人為本”。“我的美好世界”——“用來自全世界的正品，締造每個人屬于自己的美好世界”，每個人都是自己的美好世界的締造者，這符合新消費時代消費者對主動性和生活品味的要求。網(wǎng)易CEO丁磊不止一次提過：“零售離不開人這個基本核心。所有零售形式的演變，都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點。”“美好”的含義不言自明，對應(yīng)“考拉模式”的精選與質(zhì)價比;“世界”，既有全球?qū)傩裕植痪窒?ldquo;進口”屬性，與網(wǎng)易考拉從跨境電商到綜合品質(zhì)電商的轉(zhuǎn)向十分契合;“我的”強調(diào)專屬感，與“考拉模式”的用戶關(guān)系不謀而合。此次SLOGAN的升級，用簡單的語言完成了屬性和情感的立體化，凸顯了品牌的質(zhì)感。

打通概念，瞄準(zhǔn)升級時機

網(wǎng)易考拉的品牌升級，瞄準(zhǔn)時機完成了內(nèi)在需要打通概念的需求。

從大環(huán)境上來看，網(wǎng)易考拉誕生于“海淘熱”時代，“有錢”“有識”的消費者們主動出擊，尋找全球的好商品。網(wǎng)易考拉應(yīng)運而生，迅速崛起，并在SLOGAN中強調(diào)自己的進口屬性——“買進口 上考拉”。

“海淘熱”后，“自主性覺醒”的消費者完成了從價格為中心的炫耀性消費向價值性消費分為中心的轉(zhuǎn)變。消費者希望通過不同的消費展示自己，越來越多的消費者有自己的愛好和生活品味，并愿意為此投資。網(wǎng)易考拉成為了消費者享受消費生活的標(biāo)志。

網(wǎng)易考拉在2017年提出“考拉模式”，堅持精選、極致的質(zhì)價比及用戶關(guān)系三大理念，符合新消費時代消費者的轉(zhuǎn)變。但 “買進口 上考拉”這句slogan逐漸不再能容納網(wǎng)易考拉的所有品牌理念。

業(yè)務(wù)發(fā)展上，網(wǎng)易Q1的財報顯示，以網(wǎng)易考拉為代表的網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)2018年Q1季度凈收入為37.32億元人民幣(5.95億美元)，同比增加101%。艾媒咨詢(iiMediaResearch)發(fā)布的《2018Q1中國跨境電商季度監(jiān)測報告》顯示，網(wǎng)易考拉海購連續(xù)第五次蟬聯(lián)艾媒相關(guān)跨境電商市場份額調(diào)研第一，且其市場份額占比從2016年的21.6%提升至2018Q1的26%，持續(xù)擴大領(lǐng)先優(yōu)勢。網(wǎng)易考拉全球工廠店、高端線下店等新業(yè)務(wù)的不斷擴展，并得到了用戶的認可。

如今，品牌升級，時機已到。

倡導(dǎo)更具品味的生活方式，釋放更大能量

宣布品牌升級，網(wǎng)易考拉創(chuàng)造性的打通了已有的理念，并彰顯了定義購物生活方式的野心。

第一，視野更廣，格局更大。

不僅不再局限于跨境，新的SLOGAN更具“我 的 世界我做主”的價值引導(dǎo)，更注重與用戶的情感溝通。“我的美好世界”雖然只比“買進口 上考拉”多一個字，但傳達的信息更豐富，更有想象力，更有永恒性。

第二，講述具有品味的生活方式，更有向往感。

追求美好的世界，是人類共同的愿景。追求“我的美好世界”，更強調(diào)個人能動性、個人向往的愿景。七個字，將購物與生活連接起來：“我是我 的 世界的主人，我的美好世界由我親手打造，我購買的商品構(gòu)成我的美好世界的樣貌。”向用戶傳達：“你的生活由你自己定義”的生活與購物方式理念。正如那句話所說：“你每次付賬，都是在為自己選擇的生活投票”。

同時，新的品牌理念使網(wǎng)易考拉與平臺上其他品牌更有故事可講，延展性更強，具有“網(wǎng)易考拉攜手全球品牌打造用戶美好生活”的含義，為品牌釋放更大能量。

講述生活方式，臺灣的誠品書店和日本的無印良品很早就開始如此做法，這兩個品牌在大陸都有不少粉絲和擁躉。網(wǎng)易考拉等品牌的升級之路，標(biāo)志著大陸的品牌主們開始意識到，在如此便捷、迅速、信息爆炸的今天，強調(diào)產(chǎn)品的功能性、差異性建立出的記憶點，對影響用戶、擊垮競品的作用以及微乎其微。強調(diào)個性，講述生活方式、搭建場景、融入用戶生活生態(tài)，成為品牌間相互PK的新賽點。

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