洋蔥集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽(yáng)德：從微博到抖音，如何玩轉(zhuǎn)短視頻營(yíng)銷

6月9日下午，36氪開(kāi)氪、幸會(huì)salon、零售老板內(nèi)參共同呈現(xiàn)的[新商業(yè)公開(kāi)課]在成都林道假日酒店隆重舉行，洋蔥集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽(yáng)德受邀發(fā)表了《從微博到抖音，如何玩轉(zhuǎn)短視頻營(yíng)銷》的演講，分享自己的短視頻營(yíng)銷心得。

據(jù)悉，本次活動(dòng)邀請(qǐng)到了喜茶公關(guān)總監(jiān)Vivian、盒馬鮮生成都總經(jīng)理張曉峰、韓都衣舍品牌傳播總監(jiān)李欣龍、辛里有束CEO胡辛束、“一條”合伙人張晴、新世相首席品牌官邵世偉作為演講嘉賓，針對(duì)“如何打造高轉(zhuǎn)化品牌”和“如何制造爆款線上營(yíng)銷”兩個(gè)命題進(jìn)行了分享。

作為深耕短視頻營(yíng)銷的分享者，聶陽(yáng)德曾作為辦公室小野的幕后推手，成功將辦公室小野打造成全球現(xiàn)象級(jí)IP，現(xiàn)在他聯(lián)合創(chuàng)辦的洋蔥集團(tuán)已成為國(guó)內(nèi)最大的短視頻原創(chuàng)IP自主研發(fā)機(jī)構(gòu)之一，也是國(guó)內(nèi)最大的短視頻IP出海機(jī)構(gòu)。

在本次分享中，聶陽(yáng)德針對(duì)從業(yè)者和品牌主們最關(guān)注的幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了解答，探討了不同平臺(tái)的營(yíng)銷核心和營(yíng)銷策略以及品牌主該如何選擇自己合適的KOL。

聶陽(yáng)德表示，整個(gè)短視頻的市場(chǎng)正在迅速發(fā)展，2020年的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到300億;而用戶每天刷短視頻的時(shí)候，會(huì)看到大量不同的創(chuàng)意和內(nèi)容，所以，做短視頻一定要高產(chǎn)出、快迭代;同時(shí)，現(xiàn)在的短視頻領(lǐng)域是人設(shè)為王的流量時(shí)代，要吸引現(xiàn)在的90后、00后，必須要從他們喜歡的、相似的的人來(lái)入手。

在過(guò)去，品牌更傾向于介紹自己的Slogan，這種形式更適合和明星做代言，而不適合和博主來(lái)做，真正能夠把KOL用到極致的方式，就是把他的人設(shè)用起來(lái)。

同時(shí)，聶陽(yáng)德介紹了不同平臺(tái)的特征及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方式。例如，強(qiáng)社交關(guān)系鏈傳播性是微博營(yíng)銷的核心，而快手、抖音等豎屏視頻平臺(tái)，豎屏瀑布信息流推薦池是關(guān)鍵。用戶使用微博是在場(chǎng)景中尋找認(rèn)同感，使用抖音卻是在交流中滿足需求感。

所以，微博上做營(yíng)銷需要善用營(yíng)銷工具、重視數(shù)據(jù)，并且通過(guò)個(gè)性化KOL賦能;在抖音上做營(yíng)銷則更需要精準(zhǔn)狠的打法，充分利用紅利期KOL的高性價(jià)比，并且充分利用平臺(tái)活動(dòng)的加持。但是，無(wú)論在什么平臺(tái)上，也有營(yíng)銷的共通點(diǎn)，那就是不僅僅在規(guī)則上依賴平臺(tái)，還需要從內(nèi)容上反哺平臺(tái)。

那品牌主應(yīng)該如何來(lái)挑選合作的短視頻KOL呢?聶陽(yáng)德提出了一個(gè)新穎的看法，應(yīng)該像選對(duì)象一樣選擇你的合作伙伴，講究的是門(mén)當(dāng)戶對(duì)。

以前的電視廣告，通常情況下是幾個(gè)素人在一個(gè)場(chǎng)景下，直接念出廣告語(yǔ);現(xiàn)在的廣告形式更像是自由戀愛(ài)，接受彼此本來(lái)的樣子，需要找到二者最為契合的點(diǎn)。

在戀愛(ài)之前，大家需要有深入的了解，聶陽(yáng)德將KOL的粉絲看作KOL的家庭，粉絲畫(huà)像決定了品牌的傳播調(diào)性和用戶質(zhì)量，KOL的家人(粉絲)是和KOL鏈接在一起的，例如擁有5000萬(wàn)粉絲的辦公室小野用戶畫(huà)像中，80%來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、38.26%是95后，74.08%是女性粉絲，這些數(shù)據(jù)代表著辦公室小野的用戶是一群享受樂(lè)趣、欣賞創(chuàng)意的熱愛(ài)美食的潮流青年。而對(duì)于KOL來(lái)說(shuō)，在談戀愛(ài)(做廣告)的時(shí)候，還需要考慮自己的家人(粉絲)是否能夠接受、喜愛(ài)這個(gè)內(nèi)容。

有矩陣加持、整合營(yíng)銷的KOL就像有眾多的朋友，能夠放大品牌影響力。聶陽(yáng)德以辦公室小野和七舅腦爺共同合作的北汽集團(tuán)馭勝汽車廣告為例，這個(gè)刷爆汽車營(yíng)銷圈的案例，在4天播放量突破5000W，小野和七舅腦爺微博漲粉都超過(guò)350%，全網(wǎng)播放量突破1億，同時(shí)具有長(zhǎng)尾效應(yīng)，成為極少數(shù)能夠刷屏的汽車廣告之一。

談及該如何和短視頻KOL合作時(shí)，聶陽(yáng)德表示價(jià)值觀、品牌觀和數(shù)據(jù)觀相符才是合適的合作對(duì)象。其中，數(shù)據(jù)觀不僅僅是點(diǎn)贊數(shù)、粉絲數(shù)，真正的數(shù)據(jù)觀需要包括這個(gè)KOL以前做過(guò)什么樣的廣告，以前的廣告數(shù)據(jù)如何、輿情數(shù)據(jù)(評(píng)論)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)等，多個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)合下，才能確定二者是否合適。

而KOL也需要清晰地認(rèn)知到行業(yè)、品牌主的數(shù)據(jù)情況，可以用數(shù)據(jù)去引導(dǎo)內(nèi)容的方向，去了解現(xiàn)在最熱的什么、品牌主需要什么、粉絲需要什么。

品牌主與KOL的合作過(guò)程就像戀愛(ài)過(guò)程，品牌主不應(yīng)要求面面俱到，而是尋找最適合雙方的品牌特點(diǎn)來(lái)著重展現(xiàn)，也不要對(duì)KOL過(guò)于指手畫(huà)腳，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的KOL是對(duì)自己的內(nèi)容有所把控的。

聶陽(yáng)德舉例解釋，一個(gè)客戶想做廣告，他希望把產(chǎn)品的所有優(yōu)勢(shì)都呈現(xiàn)出來(lái)，包括車窗多棒、空間多大、動(dòng)力多好等，但是短視頻只有3-5分鐘，突出的東西如果太多，粉絲根本記不住，最終洋蔥集團(tuán)主要突出了一點(diǎn)，一針捅破天，就是“什么樣的人會(huì)用這樣的車”，最終國(guó)內(nèi)國(guó)外播放量都突破了1個(gè)億，播出后一周吸引了30個(gè)客戶。

在演講的最后，聶陽(yáng)德補(bǔ)充道，不管是微博還是抖音，團(tuán)戰(zhàn)式的PUGC才更受品牌青睞，像洋蔥集團(tuán)這樣有整合營(yíng)銷能力的機(jī)構(gòu)，能夠有效提高客單價(jià)及營(yíng)收。目前，洋蔥集團(tuán)旗下?lián)碛谐^(guò)3000個(gè)達(dá)人資源，累計(jì)服務(wù)過(guò)超過(guò)100家品牌，包括迪奧，SONY，必勝客，華為等。

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