洋蔥集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德：從微博到抖音，如何玩轉(zhuǎn)短視頻營銷

6月9日下午，36氪開氪、幸會(huì)salon、零售老板內(nèi)參共同呈現(xiàn)的[新商業(yè)公開課]在成都林道假日酒店隆重舉行，洋蔥集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德受邀發(fā)表了《從微博到抖音，如何玩轉(zhuǎn)短視頻營銷》的演講，分享自己的短視頻營銷心得。

據(jù)悉，本次活動(dòng)邀請到了喜茶公關(guān)總監(jiān)Vivian、盒馬鮮生成都總經(jīng)理張曉峰、韓都衣舍品牌傳播總監(jiān)李欣龍、辛里有束CEO胡辛束、“一條”合伙人張晴、新世相首席品牌官邵世偉作為演講嘉賓，針對“如何打造高轉(zhuǎn)化品牌”和“如何制造爆款線上營銷”兩個(gè)命題進(jìn)行了分享。

作為深耕短視頻營銷的分享者，聶陽德曾作為辦公室小野的幕后推手，成功將辦公室小野打造成全球現(xiàn)象級IP，現(xiàn)在他聯(lián)合創(chuàng)辦的洋蔥集團(tuán)已成為國內(nèi)最大的短視頻原創(chuàng)IP自主研發(fā)機(jī)構(gòu)之一，也是國內(nèi)最大的短視頻IP出海機(jī)構(gòu)。

在本次分享中，聶陽德針對從業(yè)者和品牌主們最關(guān)注的幾個(gè)問題進(jìn)行了解答，探討了不同平臺(tái)的營銷核心和營銷策略以及品牌主該如何選擇自己合適的KOL。

聶陽德表示，整個(gè)短視頻的市場正在迅速發(fā)展，2020年的市場規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到300億;而用戶每天刷短視頻的時(shí)候，會(huì)看到大量不同的創(chuàng)意和內(nèi)容，所以，做短視頻一定要高產(chǎn)出、快迭代;同時(shí)，現(xiàn)在的短視頻領(lǐng)域是人設(shè)為王的流量時(shí)代，要吸引現(xiàn)在的90后、00后，必須要從他們喜歡的、相似的的人來入手。

在過去，品牌更傾向于介紹自己的Slogan，這種形式更適合和明星做代言，而不適合和博主來做，真正能夠把KOL用到極致的方式，就是把他的人設(shè)用起來。

同時(shí)，聶陽德介紹了不同平臺(tái)的特征及對應(yīng)的營銷方式。例如，強(qiáng)社交關(guān)系鏈傳播性是微博營銷的核心，而快手、抖音等豎屏視頻平臺(tái)，豎屏瀑布信息流推薦池是關(guān)鍵。用戶使用微博是在場景中尋找認(rèn)同感，使用抖音卻是在交流中滿足需求感。

所以，微博上做營銷需要善用營銷工具、重視數(shù)據(jù)，并且通過個(gè)性化KOL賦能;在抖音上做營銷則更需要精準(zhǔn)狠的打法，充分利用紅利期KOL的高性價(jià)比，并且充分利用平臺(tái)活動(dòng)的加持。但是，無論在什么平臺(tái)上，也有營銷的共通點(diǎn)，那就是不僅僅在規(guī)則上依賴平臺(tái)，還需要從內(nèi)容上反哺平臺(tái)。

那品牌主應(yīng)該如何來挑選合作的短視頻KOL呢?聶陽德提出了一個(gè)新穎的看法，應(yīng)該像選對象一樣選擇你的合作伙伴，講究的是門當(dāng)戶對。

以前的電視廣告，通常情況下是幾個(gè)素人在一個(gè)場景下，直接念出廣告語;現(xiàn)在的廣告形式更像是自由戀愛，接受彼此本來的樣子，需要找到二者最為契合的點(diǎn)。

在戀愛之前，大家需要有深入的了解，聶陽德將KOL的粉絲看作KOL的家庭，粉絲畫像決定了品牌的傳播調(diào)性和用戶質(zhì)量，KOL的家人(粉絲)是和KOL鏈接在一起的，例如擁有5000萬粉絲的辦公室小野用戶畫像中，80%來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、38.26%是95后，74.08%是女性粉絲，這些數(shù)據(jù)代表著辦公室小野的用戶是一群享受樂趣、欣賞創(chuàng)意的熱愛美食的潮流青年。而對于KOL來說，在談戀愛(做廣告)的時(shí)候，還需要考慮自己的家人(粉絲)是否能夠接受、喜愛這個(gè)內(nèi)容。

有矩陣加持、整合營銷的KOL就像有眾多的朋友，能夠放大品牌影響力。聶陽德以辦公室小野和七舅腦爺共同合作的北汽集團(tuán)馭勝汽車廣告為例，這個(gè)刷爆汽車營銷圈的案例，在4天播放量突破5000W，小野和七舅腦爺微博漲粉都超過350%，全網(wǎng)播放量突破1億，同時(shí)具有長尾效應(yīng)，成為極少數(shù)能夠刷屏的汽車廣告之一。

談及該如何和短視頻KOL合作時(shí)，聶陽德表示價(jià)值觀、品牌觀和數(shù)據(jù)觀相符才是合適的合作對象。其中，數(shù)據(jù)觀不僅僅是點(diǎn)贊數(shù)、粉絲數(shù)，真正的數(shù)據(jù)觀需要包括這個(gè)KOL以前做過什么樣的廣告，以前的廣告數(shù)據(jù)如何、輿情數(shù)據(jù)(評論)、市場數(shù)據(jù)等，多個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)合下，才能確定二者是否合適。

而KOL也需要清晰地認(rèn)知到行業(yè)、品牌主的數(shù)據(jù)情況，可以用數(shù)據(jù)去引導(dǎo)內(nèi)容的方向，去了解現(xiàn)在最熱的什么、品牌主需要什么、粉絲需要什么。

品牌主與KOL的合作過程就像戀愛過程，品牌主不應(yīng)要求面面俱到，而是尋找最適合雙方的品牌特點(diǎn)來著重展現(xiàn)，也不要對KOL過于指手畫腳，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的KOL是對自己的內(nèi)容有所把控的。

聶陽德舉例解釋，一個(gè)客戶想做廣告，他希望把產(chǎn)品的所有優(yōu)勢都呈現(xiàn)出來，包括車窗多棒、空間多大、動(dòng)力多好等，但是短視頻只有3-5分鐘，突出的東西如果太多，粉絲根本記不住，最終洋蔥集團(tuán)主要突出了一點(diǎn)，一針捅破天，就是“什么樣的人會(huì)用這樣的車”，最終國內(nèi)國外播放量都突破了1個(gè)億，播出后一周吸引了30個(gè)客戶。

在演講的最后，聶陽德補(bǔ)充道，不管是微博還是抖音，團(tuán)戰(zhàn)式的PUGC才更受品牌青睞，像洋蔥集團(tuán)這樣有整合營銷能力的機(jī)構(gòu)，能夠有效提高客單價(jià)及營收。目前，洋蔥集團(tuán)旗下?lián)碛谐^3000個(gè)達(dá)人資源，累計(jì)服務(wù)過超過100家品牌，包括迪奧，SONY，必勝客，華為等。

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