谷歌聯(lián)手京東打造新零售方案，為何資本市場(chǎng)對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷？

近日，谷歌宣布5.5億美元入股京東，成為了中美兩國(guó)科技界最熱門的新聞。因?yàn)橐幌蜃吒呃淇萍挤秲旱墓雀?，與向來(lái)以重資產(chǎn)模式示人的京東，兩者的風(fēng)格過(guò)于“混搭”。一時(shí)間，網(wǎng)友議論紛紛，有說(shuō)京東此舉開拓了海外零售市場(chǎng)的流量入口，也有說(shuō)谷歌拉上京東，是為抵御亞馬遜對(duì)自身廣告市場(chǎng)的蠶食。更有甚至，將其置于中美貿(mào)易戰(zhàn)的大背景下，闡述兩者合作的象征意義。

不過(guò)，熱鬧終究是普通網(wǎng)友們的，對(duì)于專業(yè)的投資者來(lái)說(shuō)，在逐步消化合作消息之后，已經(jīng)趨于冷靜甚至是冷酷。

京東股價(jià)的表現(xiàn)可以說(shuō)明市場(chǎng)的反應(yīng)。6月18日美股開盤前，京東股價(jià)受谷歌投資消息影響大戰(zhàn)，盤前漲幅一度超過(guò)9%。然而京東股價(jià)最終上演“高開低走”的戲碼，當(dāng)天報(bào)收43.76美元，較前一交易日略微上漲0.39%。6月19日京東股價(jià)出現(xiàn)下行行情，較前一交易日下跌4.27%。

有市場(chǎng)分析人士指出，谷歌投資京東的利好作用還要一到兩個(gè)季度才能顯現(xiàn)，但京東618大促銷售額增長(zhǎng)沒(méi)有明顯起色，或許是資本市場(chǎng)“無(wú)動(dòng)于衷”的原因。

根據(jù)京東戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年618期間(6月1日零點(diǎn)-18日24點(diǎn))，京東累計(jì)下單金額達(dá)1592億元，相比去年同期的1199億元增長(zhǎng)32.8%。這個(gè)數(shù)據(jù)低于今年一季度京東GMV同比增速33.1%，似乎驗(yàn)證了資本市場(chǎng)對(duì)于京東GMV增速不斷下滑的判斷，而這還是在京東主場(chǎng)618取得的成績(jī)。

從2017年二季度開始，京東飽受GMV增速下滑的困擾。冷冰冰的數(shù)據(jù)顯示，京東單季GMV同比增速?gòu)?017年Q2的42.9%下滑至2018年Q1的33.1%。長(zhǎng)期以來(lái)，京東在資本市場(chǎng)講的故事是“先做大再賺錢”。但是從2017年開始，京東似乎再也講不動(dòng)“高增長(zhǎng)”的故事了。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，隨著中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)已經(jīng)趨于平緩。從整個(gè)市場(chǎng)的大環(huán)境來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)公司的流量紅利已經(jīng)逐漸衰竭。

國(guó)內(nèi)的流量紅利大有見頂之勢(shì)，但海外市場(chǎng)尚未被深度開墾。于是乎，京東與谷歌達(dá)成戰(zhàn)略合作，其中很重要的一項(xiàng)是谷歌將為京東在海外零售市場(chǎng)提供流量入口，京東計(jì)劃優(yōu)選一系列高品質(zhì)商品，通過(guò)Google Shopping在全球多個(gè)地區(qū)進(jìn)行銷售。

不過(guò)，也有分析人士指出，雖然通過(guò)谷歌能夠給京東帶來(lái)很多流量，但具體到電商消費(fèi)每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)流失很多用戶。電商需要選商品、找商家進(jìn)行溝通，還要選支付工具、考慮物流、用戶退款等，整個(gè)流程下來(lái)需要經(jīng)過(guò)7-8個(gè)步驟，這些都是谷歌做電商的痛點(diǎn)所在。在海外缺乏布局的京東如何能從谷歌的流量中獲益，這存在不小的疑問(wèn)。

而對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，入股京東布局零售領(lǐng)域，既深入了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜的腹地，也加注了重返中國(guó)市場(chǎng)的砝碼。谷歌在新聞稿中表示，亞太區(qū)是全球電商領(lǐng)域最大和發(fā)展最快的電子商務(wù)市場(chǎng)，這筆將加速向包括東南亞地區(qū)的全球消費(fèi)者在零售領(lǐng)域提供更有幫助的、更為個(gè)性化的高質(zhì)量服務(wù)。

更何況，從財(cái)務(wù)的角度來(lái)看，這是一筆“安全邊際”很高的投資。本次投資后，谷歌將持有京東0.93%股權(quán)且全部是A類股票，這個(gè)占比在京東眾多股東中并不算高。而從購(gòu)買股票價(jià)格來(lái)看，本次谷歌入股京東不僅沒(méi)有溢價(jià)，反而較前一交易日折價(jià)6.9%。

不過(guò)，同樣是回到上面的問(wèn)題。谷歌雖然是全球搜索流量的巨無(wú)霸，但是在電商領(lǐng)域，卻事實(shí)無(wú)法撼動(dòng)亞馬遜的地位。究其原因還是因?yàn)橘?gòu)物(無(wú)論在線上、線下)都是一種場(chǎng)景化的行為，強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)與體驗(yàn)，而搜索本質(zhì)上是一種中心化的流量分發(fā)機(jī)制，不符合消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

谷歌方面或許也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。谷歌表示，本次與京東合作雙方將共同探索打造下一代零售基礎(chǔ)設(shè)施解決方案。若谷歌真的能憑借自身的技術(shù)實(shí)力對(duì)零售行業(yè)進(jìn)行改造，那將為谷歌打開新的市場(chǎng)空間。

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