友盟+：汽車(chē)+新零售，4S店里吹出了盒馬味兒？

從早期的谷歌無(wú)人駕駛到特斯拉、蔚來(lái)，再到已經(jīng)量產(chǎn)的智能車(chē)載系統(tǒng)，汽車(chē)行業(yè)在后端研發(fā)層面，一直踏著大數(shù)據(jù)AI的浪尖，一路前行。而在面向消費(fèi)者的前端部分，有著數(shù)百年歷史的汽車(chē)行業(yè)，顯得傳統(tǒng)和緩慢，急需新零售的數(shù)據(jù)賦能，讓品牌和消費(fèi)者更靈活、智能、個(gè)性化地連接和互動(dòng)。

在數(shù)據(jù)的賦能下，未來(lái)的汽車(chē)4S店，會(huì)不會(huì)充滿“盒馬式”的新零售味兒?且聽(tīng)友盟+戰(zhàn)略合作總監(jiān)馬里對(duì)《新零售下汽車(chē)渠道的新思考》的分享，以下為分享精華：

(友盟+戰(zhàn)略合作總監(jiān)馬里)

最近，和汽車(chē)資訊網(wǎng)站的朋友交流，他們說(shuō)汽車(chē)客戶的需求越來(lái)越難滿足，不僅想知道潛客的點(diǎn)擊/瀏覽/咨詢數(shù)據(jù)，還要分析客群的興趣偏好，比如，是不是喜歡打高爾夫。

我們都知道，讓汽車(chē)資訊網(wǎng)站判斷用戶是不是喜歡打高爾夫，未免牽強(qiáng)。但這背后也表明，車(chē)企迫切需要數(shù)據(jù)支撐決策和運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)應(yīng)用卻面臨難題：

1)數(shù)據(jù)割裂：企業(yè)的一方數(shù)據(jù)多是孤立存在的，各業(yè)務(wù)之間、企業(yè)和企業(yè)，企業(yè)和行業(yè)之間多是割裂狀態(tài)。企業(yè)認(rèn)為自身的數(shù)據(jù)很專(zhuān)業(yè)，一放到應(yīng)用場(chǎng)景中，就發(fā)現(xiàn)還差很多，對(duì)用戶在全網(wǎng)、全渠道的表現(xiàn)一無(wú)所知;

2)對(duì)用戶的識(shí)別：比如消費(fèi)者到一家4S店進(jìn)行一連串的咨詢、看車(chē)、詢價(jià)，然后就走了。4S店只能記錄今日訪客+1，而無(wú)法對(duì)這位顧客做后續(xù)跟進(jìn)和轉(zhuǎn)化;

3)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估：汽車(chē)品牌在線上、線下、電視媒體等投放大量的廣告，但是由于媒體和業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)斷層，效果很難監(jiān)測(cè)和評(píng)估。一個(gè)渠道投放10年，到店轉(zhuǎn)化多少，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化多少?都是空白，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)再營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化。

以上三個(gè)問(wèn)題，歸根結(jié)底是數(shù)據(jù)的問(wèn)題，我們需要利用數(shù)據(jù)能力和數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)解決。友盟+在新零售領(lǐng)域，尤其是線下汽車(chē)領(lǐng)域有很多探索與應(yīng)用。

大數(shù)據(jù)并不大，

新零售需要的是全域數(shù)據(jù)

我們定位是全域數(shù)據(jù)服務(wù)提供商。為什么強(qiáng)調(diào)全域?因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，當(dāng)前大數(shù)據(jù)的發(fā)揮有局限性，很多企業(yè)自稱大數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)能力都是單一的、靜態(tài)孤立存在的。真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)，是聯(lián)結(jié)了用戶多場(chǎng)景的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。

我們服務(wù)710萬(wàn)家網(wǎng)站、150萬(wàn)款移動(dòng)應(yīng)用，以及數(shù)千個(gè)線下品牌零售終端，無(wú)論是PC、OTT、App、線下場(chǎng)景，都能夠覆蓋到。并且通過(guò)友盟+強(qiáng)大的ID Mapping能力將用戶行為打通，構(gòu)建了覆蓋全網(wǎng)7億真實(shí)活躍消費(fèi)者的全域畫(huà)像體系。

有了全域數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)打通能力，我們就能夠幫助車(chē)企判斷，經(jīng)常瀏覽全時(shí)四驅(qū)車(chē)的客群，是不是喜歡打高爾夫，近期更喜歡在哪些時(shí)段、瀏覽哪些類(lèi)型的資訊，從線上、線下全渠道判斷用戶群的特征和偏好。當(dāng)這些數(shù)據(jù)和車(chē)企的后端產(chǎn)品研發(fā)數(shù)據(jù)、前端營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)打通后，其實(shí)就實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化。

新零售的本質(zhì)

提效降本、提升體驗(yàn)

新零售是將線上的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)賦能到線下的傳統(tǒng)行業(yè)中，核心是圍繞“人”的分析和洞察，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，帶動(dòng)貨與場(chǎng)的升級(jí)，提效降本、提升用戶體驗(yàn)。

人的方面：

通過(guò)消費(fèi)者畫(huà)像+評(píng)價(jià)留言+消費(fèi)行為，判斷消費(fèi)者忠誠(chéng)度、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu);

貨的方面：

通過(guò)銷(xiāo)售額+利潤(rùn)成本，優(yōu)化銷(xiāo)售策略、商品組貨;

場(chǎng)的方面：

通過(guò)客流數(shù)據(jù)+顧客畫(huà)像+顧客來(lái)源分析，實(shí)現(xiàn)客群分層，進(jìn)行場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)景優(yōu)化、潛客營(yíng)銷(xiāo)。

要實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”的業(yè)務(wù)應(yīng)用，也面臨很大的難點(diǎn)，就是線下場(chǎng)與貨的數(shù)字化升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)與管理升級(jí)。我們重點(diǎn)在線下渠道、營(yíng)銷(xiāo)投放、會(huì)員運(yùn)營(yíng)做創(chuàng)新探索。

全渠道數(shù)字化升級(jí)

數(shù)字化升級(jí)指，通過(guò)友盟+全域數(shù)據(jù)能力將企業(yè)各端的數(shù)據(jù)打通和融合，例如線下門(mén)店、App及官網(wǎng)、營(yíng)銷(xiāo)投放、CRM系統(tǒng)等，賦能企業(yè)針對(duì)數(shù)據(jù)獲取、挖掘、運(yùn)用的能力。

這些數(shù)據(jù)通過(guò)友盟+全域數(shù)據(jù)能力打通后，主要進(jìn)行兩方面的建設(shè)：

1)垂直領(lǐng)域的標(biāo)簽體系建設(shè)。

例如潛在購(gòu)車(chē)用戶、意向品牌車(chē)型、關(guān)注品牌車(chē)型、有車(chē)人群等，幫助車(chē)企快速挖掘客戶價(jià)值;其次將消費(fèi)者垂直領(lǐng)域畫(huà)像與友盟+互聯(lián)網(wǎng)行為畫(huà)像結(jié)合，幫助車(chē)企了解消費(fèi)者興趣(品牌、型號(hào)、性能、配置等)、消費(fèi)能力(價(jià)格區(qū)間)、人生階段(車(chē)輛空間、功能)、地域(城市)等，最終幫助線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)門(mén)店精準(zhǔn)獲客、提升會(huì)員體驗(yàn)服務(wù)。

2)營(yíng)銷(xiāo)投放效果評(píng)估，到店轉(zhuǎn)化分析。

以往是線上領(lǐng)券、線下核銷(xiāo)，或者以問(wèn)卷調(diào)研評(píng)估渠道來(lái)源。其實(shí)通過(guò)wifi能力與設(shè)備匹配可以驗(yàn)證到店用戶是通過(guò)哪些媒體渠道轉(zhuǎn)化而來(lái)，驗(yàn)證渠道的優(yōu)劣，進(jìn)行渠道策略的調(diào)優(yōu)。

潛客引流

潛客洞察、線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投放、后鏈路追蹤

作為大宗耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者從萌生購(gòu)車(chē)意向到交易購(gòu)買(mǎi)的周期只有3-6月，而且一旦購(gòu)買(mǎi)了，用戶在3-5年甚至更長(zhǎng)周期，就不會(huì)再考慮了。如何通過(guò)全域數(shù)據(jù)賦能一線銷(xiāo)售人員，鎖定既有購(gòu)車(chē)意向，又對(duì)品牌感興趣，并且還有消費(fèi)能力的潛客?

我分享一個(gè)近期通過(guò)人群圈選，鎖定廣告投放渠道，實(shí)現(xiàn)潛客引流的案例。

1)針對(duì)客戶主打的兩款車(chē)型的高潛人群做數(shù)據(jù)分析。通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)與門(mén)店客流數(shù)據(jù)做ID匹配，洞察不同車(chē)型車(chē)主的畫(huà)像特征，比如A車(chē)型以未婚女性為主;B車(chē)型以商務(wù)男性為主，再分析其興趣偏好、營(yíng)銷(xiāo)偏好等;

2)地理位置分布。同時(shí)分析4S店覆蓋的公里范圍、顧客來(lái)源地(小區(qū)、寫(xiě)字樓等);

3)通過(guò)友盟+標(biāo)簽庫(kù)對(duì)種子人群進(jìn)行l(wèi)ookalike人群放大，同時(shí)圈選相應(yīng)媒體進(jìn)行線上廣告投放，最終分析官網(wǎng)、線上旗艦店訪問(wèn)轉(zhuǎn)化情況，以及線下到店轉(zhuǎn)化情況;

4)針對(duì)4S店的潛客人群做營(yíng)銷(xiāo)再優(yōu)化，根據(jù)區(qū)域分布以及人群特征，通過(guò)LBS圈選相應(yīng)目標(biāo)小區(qū)、寫(xiě)字樓進(jìn)行線下電子廣告牌投放，最終分析線下到店轉(zhuǎn)化情況;

5)整體潛客引流投放的效果：線上廣告到線上訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率最高、線下廣告牌投放到店轉(zhuǎn)化更好。

其實(shí)這個(gè)案例是為客戶實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道打通、以及效果分析可追溯。整套過(guò)程并不復(fù)雜，考驗(yàn)的是數(shù)據(jù)的深度和廣度，即群體覆蓋的廣度和個(gè)體識(shí)別的深度。數(shù)據(jù)覆蓋群體的池子有多大，直接影響車(chē)企對(duì)用戶群體的描繪是否準(zhǔn)確。而對(duì)個(gè)體用戶識(shí)別的深度，就關(guān)系到在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的適用性。

個(gè)性化觸達(dá)

獲客成本從2.4萬(wàn)到0.08萬(wàn)

車(chē)展是最吸睛的營(yíng)銷(xiāo)手段，投入成本都是百萬(wàn)千萬(wàn)級(jí)。由于現(xiàn)場(chǎng)客流量大且復(fù)雜，如果僅憑借傳統(tǒng)的展臺(tái)咨詢、留名片，再通過(guò)電話銷(xiāo)售跟進(jìn)，獲客成本非常高。以婚博會(huì)為案例，某企業(yè)展商希望撬動(dòng)有婚車(chē)意向的人群預(yù)訂婚車(chē)，如果按照傳統(tǒng)方式其獲客成本接近2.4萬(wàn)元。

我們通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)和能力，為展商和參會(huì)者設(shè)計(jì)交互場(chǎng)景，再將線下獲取的數(shù)據(jù)與友盟+全域畫(huà)像打通，分析客群的特征，制定個(gè)性化的銷(xiāo)售話術(shù)，通過(guò)Push、廣告的營(yíng)銷(xiāo)手段觸達(dá)，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)效果：

現(xiàn)場(chǎng)獲取數(shù)據(jù)超展臺(tái)留資數(shù)15倍;

潛客轉(zhuǎn)化率提升400%;

獲客成本由2.4萬(wàn)降低到0.08萬(wàn);

洞察高潛客群：25-30歲、一線城市、男性為主。

智慧門(mén)店

客流運(yùn)營(yíng)+關(guān)聯(lián)分析+營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)

我們與很多主機(jī)廠、渠道店交流過(guò)，關(guān)于線下智慧門(mén)店改造、城市大區(qū)門(mén)店的綜合管理以及場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)等，每家都有各自的想法，也希望能在線下創(chuàng)新，提升管理效率、促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

友盟+的數(shù)據(jù)解決方案是“客流運(yùn)營(yíng)+關(guān)聯(lián)分析+營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)”。分享一個(gè)案例：

1)門(mén)店數(shù)據(jù)化：我們和合作伙伴掌慧縱盈首先通過(guò)鋪設(shè)硬件，將客戶所有4S店、2S店以及外展實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，并打通各端數(shù)據(jù)，客戶能夠?qū)崟r(shí)或T+1查看大區(qū)/門(mén)店客流數(shù)據(jù);

2)個(gè)性化獲客：通過(guò)對(duì)潛客集中的商圈、媒體觸點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)偏好等分析，實(shí)現(xiàn)潛客引流及營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)，提升獲客能力;

3)場(chǎng)內(nèi)優(yōu)化：結(jié)合在場(chǎng)內(nèi)布設(shè)熱力動(dòng)線、展車(chē)內(nèi)布設(shè)相關(guān)設(shè)備進(jìn)行場(chǎng)內(nèi)客流的行為捕捉，幫客戶進(jìn)行場(chǎng)內(nèi)冷區(qū)域的優(yōu)化，以及了解不同車(chē)型關(guān)注度;

4)數(shù)據(jù)匯總：在每月、每季度通過(guò)后臺(tái)下載門(mén)店、城市、大區(qū)以及外展的數(shù)據(jù)分析報(bào)表，方便門(mén)店以及大區(qū)進(jìn)行匯報(bào)總結(jié);

5)延伸模塊：除了基礎(chǔ)能力的管理升級(jí)外，我們還在與一些企業(yè)合作，完善像門(mén)店選址、周邊客群分析等功能模塊。

友盟+在新零售領(lǐng)域的探索還包括餐飲、服飾、手機(jī)、商業(yè)地產(chǎn)等行業(yè)，很多行業(yè)也在加速升級(jí)。從我們的經(jīng)驗(yàn)看，希望企業(yè)從現(xiàn)在開(kāi)始積累數(shù)據(jù)，或者利用外部?jī)?yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

最后分享5個(gè)新零售的數(shù)據(jù)化建議：

①步建設(shè)聚合企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn);

②持續(xù)投資數(shù)據(jù)智能;

③立專(zhuān)職的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì);

④到合適的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景;

⑤速迭代，允許試錯(cuò)。

生成海報(bào)

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